酒是一种强社交产品。不论是啤酒、白酒,不论是低度甜酒还是烈性酒,最大的消费场景仍然是线下的社交场合中,独饮型场景占比很小。因此,酒的消费会很大程度上受到文化趋势,以及圈层的影响。
电音节上总是看到啤酒的身影;白酒的永恒场景是商务型社交、酒桌文化;威士忌自成一派,在更西式的社交圈中,人们乐于讨论不同的风味、来源、工艺……不同的酒都在培育或切入某一类的文化和场景。
新锐酒饮品牌空卡为苏打酒选择的文化则更聚焦——Z世代的潮流文化。
成为潮流「小酒鬼」们会主动购买的酒
潮流文化,在不同的文化土壤下并不相同。
在欧美,潮流文化和街头文化关系非常紧密,其中暗藏的核心往往是具有破坏力的——愤怒、暴力、反叛、反建制。
但在亚洲,尤其是中国语境下,潮流文化背后的时代精神,空卡认为,其实是创造和建造性的。
比如在美国,有一个关于喝酒的英文词组,叫「Let’s get wasted.(让我们一起喝得大醉吧。)」其中的 wasted是描述一种过度饮酒后,人极度不清醒的颓废状态。
但很有意思的是,中国新一代的 Z世代对酒饮的需求中,有一条竟是「健康」、「低热量」。
他们讨厌劝酒文化,讨厌喝到吐,讨厌宿醉后的头痛,讨厌辛辣的口味,讨厌啤酒肚,讨厌甜酒里的高糖和色素……但他们仍然享受适量的酒精带来的愉悦感,因为在很多社交场合中如果完全没有酒,又缺了一些快乐时刻。
空卡用很有意思的两个词来形容他们——「小酒鬼」和「大娱乐家」。
空卡认为,新一代的「小酒鬼」不再是上一代喜欢「对瓶吹」、「一口闷」的「大酒鬼」,他们对新世代的酒饮有自己的需求和偏好——「小酒鬼」需要放松,但不想要放纵,所以空卡以 5%的低度数来切入,可以在聚会场合喝地更多更尽兴,而不必承担第二天的状态下降;「小酒鬼」既想要喝酒,但又不想影响健康,于是空卡的产品设计为「0蔗糖、0脂肪」,一罐的热量只相当于一个苹果;「小酒鬼」已经非常习惯气泡饮、苏打水的「激爽」口感,并为此上瘾,所以空卡会选择「苏打酒」这个品类,而不是普通的低度甜酒。
新世代不会抛弃酒饮,而是和上一代有着完全不同的口味、喜好和需求。有意思的是,他们需要的并不一定是改良版的现有酒品类,而更可能是一种全新的,可以拉开差异的,专属于他们的酒。
就像在美国的年轻人心中,White Claw甚至不是某种酒的替代,而代表了一种全新的存在——和父辈完全不同,喝起来甚至不感觉是「酒」,口感更偏向苏打水,但是仍然有「快乐上头」的愉悦感。甚至有人留言「我觉得比起像喝酒,我更像在补水(get hydrated)。」
White Claw之于传统酒类,可能就像电子烟之于传统烟草。在年轻人心里,电子烟很难说被归类为烟,而是潮流配饰、赛博朋克名片、亚文化社交货币……
这是空卡看到的更有想象力的机会。
未来空卡可能是「小酒鬼们」第一次主动愿意购买的酒饮;是他们在一起社交开心的时候,第一时间会想到的酒;在探索尝试一些全新的运动时,会觉得空卡会是体验里必不可缺的一环。
因此在线上,空卡会去着重构建这样的联想。而在线下,则会去寻找、进入足够潮酷的属于苏打酒的场景。比如火锅、撸串、小龙虾、夜宵等餐饮场景,或是 KTV、轰趴、蹦迪等活动场景,甚至是滑板、冲浪等潮流运动……
线上和线下结合起来,空卡希望成为年轻人「小酒鬼」心里一种新的存在。
人人都是「大娱乐家」
空卡定义的「小酒鬼」同时也是一群「大娱乐家」。
娱乐性正是中国年轻潮流文化的一大核心。中国的社交媒体形态一起构建了这样一种「大娱乐家式生活」。
前些年的滑板、音乐节、嘻哈,这两年的冲浪、滑雪、乐队现场、市集……小红书、B站、抖音、综艺,带火了一波又一波的「娱乐体验」,而「大娱乐家」们正是永远率先去体验好玩事物,非常爱玩的一群人。
而空卡认为,这种「大娱乐家」的精神其本质并不完全是享乐主义,在中国的语境下反而核心是积极和创造性的。
空卡团队观察到的是,所有的潮流文化在中国从小众走向主流的过程中,总是会慢慢剔除了负面的元素,创造新的风格和形式。
比如嘻哈文化在中国由地下转地上的路径就尤为代表性。
在「underground地下」时期,中国本土嘻哈歌手的歌词中其实同样充满了暴力、金钱和性,而随着《中国有嘻哈》将嘻哈带向大众视野时,到今天更有生命力的反而是糅合了本土文化和嘻哈形式,开创出全新风格的中国风嘻哈。
再到 B站在 2020年所做的《说唱新世代》就更加明显了,嘻哈开始变得更加多元,可以写女性情谊,可以去描写全球化的世界主义,可以去聊恋爱催婚的当代话题……反而是那些最开始的街头和暴力元素被淡化到几乎不存在了。
空卡认为,中国的潮流 Z世代们在表面上看来,似乎都是叛逆小孩,藐视规则,让「大人们」感到头疼,但其实他们真正的内心,是一群健康积极、有创造力,而且很爱玩儿的年轻人,可爱而充满生命力。
他们的「反」,不是叛逆,而是「反规训」。
潮牌们松松垮垮的卫衣 T恤,是反一种西装革履的束身规训;中性潮流风格的兴起,是反一种性别刻板印象的规训;新式的低度酒的出现,也是反一种固有酒桌阶级文化的规训……
由此可见,这群年轻人们的「反规训」最终指向的是让自己更舒服、更自由,去一起创造更喜欢的世界。他们也没有大吵大闹,要求打破什么,而是通过用消费投票,通过形成自己的潮流圈层文化,让世界来「就」他们。
毕竟,巴黎世家放弃了「百年世家」,拥抱年轻人的亚文化;Burberry放弃了「家族勋章」式的 LOGO设计,变成了更街头涂鸦的「TB」;LV破天荒地赞助起 LPL英雄联盟职业联赛,还推出虚拟 LV皮肤……
我们确实有理由相信,这群「小酒鬼」兼「大娱乐家」们,会支撑起属于自己的酒饮大单品,以及潮流饮酒文化。
在空卡的品牌精神中,核心仍然是最简单,又最难得的「快乐」二字。空卡希望给这帮「小酒鬼」兼「大娱乐家」们,一种属于他们自己的,更加健康也更好玩的酒饮选择。
