文 ｜尚清
编辑 ｜赵瑾
4月28日，“奶酪第一股”妙可蓝多发布2019年-2020年一季度财报，一下让人们发现，奶酪市场正在中国市场悄悄疯长。
中国乳制品行业市场规模巨大，目前处于4000亿级别。虽然乳品行业属于传统赛道，有多家巨头耸立，但作为生活快消品，同时与健康饮食、消费升级、养生保健等概念紧密相关，行业内仍有层出不穷的新趋势值得关注。
中国奶酪市场消费量逐年高速增长，主要消费场景为西餐和儿童零食，但中国的人均奶酪消费量与发达国家仍差距悬殊，行业成长空间巨大。
随着人均收入提升，西方饮食习惯的流行和普及，儿童零食消费升级，B 端及C端的奶酪需求将持续上升，推动整体消费量保持近20%的增长速度。
在市场竞争格局方面，虽然牛奶和酸奶品类已拥有蒙牛、伊利两大巨头，但黄油、奶酪品类的整体竞争环境较为宽松，百吉福、安家、总统等外资企业占主导地位。
中国本土的蒙牛、伊利、光明、三元等大型乳企也纷纷布局，其中三元、光明市场份额突出，三元已拥有华北地区最大的奶酪生产基地，年产量达到1万吨以上，是麦当浪、肯德基在中国区最大的奶酪片供应商。
在发展初期，国内乳品厂商对奶酪品类投入有限，回报也微乎其微。2006年，蒙牛与丹麦乳业巨头Arla成立奶酪合资公司，布局中国奶酪行业，但2017年前一直未有盈利。
2018年，蒙牛设立奶酪事业部，致力于发展零售、乳品深加工和餐饮奶酪三大业务，板块全年增速高达66%; Arla也有意加大对中国市场的投资，通过爱氏晨曦在中国市场销售包括儿童奶酪、马苏里拉芝士在内的多款产品。
同年，伊利也增加了健康饮品及奶酪事业部，推出“妙芝”手撕奶酪和奶酪芝士酸奶“芝士点”。
据海关数据显示，我国奶酪进口量从2017年起明显放缓。同时，国内奶酪消费量保持稳定增长，这意味着本土奶酪生产的加速和市场规模的扩大。
从奶酪消费结构来看，我国奶酪消费以再制奶酪为主。据《2018年中国奶酪制品消费结构调查》显示，再制奶酪、天然奶酪的消费占比分别为84.6%和15.4%，消费量增速分别为5.4%和9.1%。
根据美国、欧洲等发达国家的经验，再制奶酪主要起到培育、引导消费者的作用，当消费者对奶酪产品的营养价值和口味天然度的要求提高，行业将进入稳定成长期，这时候天然奶酪占比将超过再制奶酪。
虽然我国奶酪市场份额相较国际市场仍然较小，但整体占比仍在迅速提升，其中儿童奶酪是近几年增速最快的细分品类之一，妙可蓝多首当其冲。
妙可蓝多在液奶业务基础上重点发力奶酪业务，儿童奶酪棒、马苏里拉等已经成为相当有核心竞争力的单品。
妙可蓝多是国内首个以奶酪为主的上市公司品牌。2018年收入同比增长24.8%，其中奶酪业务同比增长135.9%，并于2019年618、双11斩获天猫、京东同类目销量双冠王。
4月28日，妙可蓝多发布2019年-2020年一季度财报，公司2019年实现营业总收入17.44亿，同比增长42.32%，连续4年增幅保持在24%以上，净利润同比增长80.72%；其中奶酪板块实现收入9.21亿，同比增长102.2%。
在渠道建设方面，妙可蓝多不仅在天猫、京东、苏宁易购、拼多多等主流电商平台战绩出色，还全面打通线下布局，不仅与家乐福、盒马鲜生、沃尔玛、永辉、欧尚等大型商超建立合作，还不断进驻全家、罗森等便利店，有效增加终端覆盖。
归根结底，消费者最主要关注还是在原材料、营养价值、品牌和包装设计上。
乳制零食入市
国内儿童零食虽然口味多样，但多为糖果、饼干、膨化食品等大众零食，与成人零食的营养价值没有明显的区别，产品定义模糊。
许多家长把目光转向营养标签更明确、安全更有保障的进口儿童零食。CBNData的报告显示，线上儿童营养品国产品牌数量较多且增长较快，但市场格局仍以进口品牌为主。
根据《2018-2019年中国休闲零食新零售研究报告》显示，线上零食关键词包括：健康、有机、天然、无添加、高钙、低脂……
儿童生长发育快，对蛋白质的需求高。以公斤体重计，儿童对蛋白质的需求量通常是成人的2倍，而1公斤奶酪通常要由10公斤原奶浓缩发酵而成，营养成分高于其他乳制品，其中蛋白质、钙的含量是牛奶的5-8倍，人体吸收率高达96%-98%，堪称“奶中黄金”。
对于家长来说，只需要给孩子吃几小块营养密度高的奶酪就可以满足一天的钙需求，比哄着喝下一大杯牛奶更加容易。
美国儿科学会也在官网强调，奶酪是儿童和青少年最好的钙来源之一，尤其是马苏里拉奶酪、白软奶酪、瑞士奶酪和帕尔玛奶酪。
今年的新冠疫情也催化了许多细分健康概念的普及—益生菌、增强免疫力、植物基、低糖等关键词频频引起关注。在传统观念上，国内消费者也认为乳制品是提高免疫力、强身健体的食物之一。
前段时间，张文宏教授的营养建议也上了热搜，提出多摄入蛋白质有助于增强免疫力，牛奶鸡蛋要尽量保证摄入的观点。因此，牛奶等乳制品有望迎来需求新高。
外媒Foodbev将“乳制品蛋白质”定为2019年乳制品行业五大趋势之一，越来越多的消费者将乳制品视为摄取蛋白质的重要来源，乳制品所含有的乳清蛋白10年内的复合增长率约为7.5%。
近几年，以生酮饮食为代表的低碳饮食方法被许多人奉为饮食信条，通过高脂肪、低碳水的饮食比例，促进身体的脂肪燃烧，进而帮助减肥塑形。
生酮食谱通常包括肉类、绿叶蔬菜、坚果、浆果和高脂乳制品，如黄油和奶酪。禁忌的包括谷物、糖、高糖水果、精制淀粉食物等。
因此，中国消费者并不熟悉的布里奶酪（brie cheese）、高达奶酪（gouda cheese）、白软干酪（cottage cheese）等迎来了一波销售小高峰。
儿童自身更偏好口感香甜柔和、包装新奇有趣的食品，虽然口味的喜好会受到文化的影响，但科学表明各国儿童发展喜爱味道的过程几乎一样。
在国内超市最常见到的是五颜六色、口味繁多的再制奶酪，为了赢得小朋友的喜爱，许多商家选择热门IP为品牌加持，打造差异化包装。例如，妙可蓝多获得《汪汪队立大功》的授权，打造儿童爆品，伊利也搭上全球50大最赚钱IP之一的《冰雪奇缘》和《赛车总动员》制作联名款奶酪。
奶酪包装还设计了趣味的互动元素，2019年双11期间，法国奶酪品牌百吉福与天猫新品创新中心共同打造了“棒棒奶酪探索魔盒”，这款采用极地主题设计，并加入了趣味互动内容，通过3D立体的冰川场景、趣味问答互动、隐藏彩蛋等环节，提供了一个让儿童与家长共同参与游戏的互动场景，成为新一代“哄娃神器”。
植物基普及
全球乳制品市场还有许多细分趋势，其中最显著的是植物基市场的迅速增长，包括植物基奶、酸奶和奶酪。2013-2017年之间，植物基食品在全球需求量增长了62%，据AC尼尔森数据显示，2018 年植物奶已抢占美国奶品市场的15%，并以每年50%的增速不断扩大。
一众新兴品牌随之得到快速增长，例如 2017 年被达能以 125 亿美元收购，专注于美式豆奶的品牌Silk，燕麦奶品牌 Oatly，植物蛋白饮品牌Califia Farms等。
目前，美国植物基酸奶的增长率是普通酸奶的十倍之多，整体市场约为2亿美元。中国市场也不甘示弱。2019年，农夫山泉也宣布进军植物基奶品市场，推出三款植物基酸奶。
不过植物基奶酪还尚处于实践阶段。据PBN报道，英国必胜客表示希望在2030 年之前成为一家碳中和企业，其中计划就是能将所有奶酪替换成植物基奶酪。
位于加州奥克兰的非营利机构“真素食芝士”（Real Vegan Cheese）则汇聚了一群生物骇客，以培养菌群的方式研发纯素食奶酪。
虽然经过多年发展，我国液态奶和奶粉的行业格局已经基本定型，但奶酪行业尚属于有待开发的分支。中国人均奶酪产品消费量不仅远低于西方国家，也仅相当于日本的八分之一，每年市场规模增长率约为20%，从未迎来爆发期。受益于健康饮食理念的深入，乳品消费升级，奶酪将会成为未来乳业的主要增长点。
乳业专家宋亮表示，目前国内专注做奶酪的企业只有妙可蓝多一家，伊利和蒙牛几进几出，规模还不大。另外，这两年以红星美羚为代表的新兴企业也宣布开始生产自产奶酪，但还没形成一定规模。
从企业角度看，想要推出价格定位偏高，口味相对小众，提供具有独特性和健康理念的产品，让消费者升级购买，最重要的就是健康、自然和营养；对于主打儿童市场的企业来说，奶酪不仅要有营养让家长信服，还要创造独有的娱乐化消费体验，为产品带来附加值；推行新包装的时候也要适应购买行为的变化，例如包装是否方便、环保的理念。
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