文｜未来迹FBeauty
不久前的年度战略沟通会上，欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇多次强调了「人设」对于品牌竞争力的重要性。从两年前对高档化妆品部14个品牌进行关键词总结，到如今旗下32个品牌都有了鲜明的标签，足见欧莱雅对于品牌个性化塑造的重视。
在实际打造「人设」的过程中，品牌倡导的科学精神和产品具备的技术特色等“硬核”素材，无疑是支撑起品牌形象的关键内容之一。尤其对于当下普遍面临挑战的高端品牌来说，意义更不一般。
此前在《高端美妆正在遭遇“失格”危机，科学传播或是破局关键》一文中，《FBeauty未来迹》已对高端美妆品牌遭遇的“科学同质化”问题进行深度分析。在进一步研究实操之前，我们先对高端美妆品牌科学传播底层逻辑再做明确。
美国传播学者詹姆斯·凯瑞（James Carey）在1975年的论文《传播的文化研究取向》（A Cultural Approach to Communication）中提出了“仪式观传播”。他认为，传播是一种文化活动，是一种维系社会存在的纽带，不再只是表面上的信息传递，而是一种维系社会关系和社会生活的仪式性活动。
按照这一理论，绝大多数美妆品牌的科学传播是以信息传递为主的“传递观传播”，强调信息的精准传达与接收。而“仪式观”的科学传播显然更适用于高端美妆品牌，从形式、功能等多个维度上，都更能满足高端品牌用科技打造新的“高端光环”需求，并与大众品牌在科学传播端形成显性差异。
《FBeauty未来迹》经过多方调查和案例分析，将这种“仪式观”的高端品牌科学传播，总结出技术力、场景力和文化力的三维进化论。
科技细节取舍有度，重建“卓越”心智
在不同的时代背景之下，高端和高奢品牌都在塑造“更好”和“最好”的品牌认知，而这种“更好”的心智建设，往往来自跳出同质化竞争的“差异化”和“颠覆性”。
巢归研究院科学传播负责人、知乎美妆领域科普主笔芒奇金对《FBeauty未来迹》表示，高端美妆品牌首先需要突围“成分论”，跳出同质化的堆料、堆功效的竞争，基于品牌定位和技术优势构建功效价值路径，并且设计功效的“可感知圈”，强化用户心智。
对比看，在3C数码领域，华为是折叠屏、卫星通信、红枫影像等核心科技的创造者和领航者，其高端的源头不仅仅是自主原创，并为行业指明新的创新方向，而不是单纯地堆像素、堆芯片性能。
可以说，当下“更好”的美妆不再只是性能层面的提升，而是一种可感知的碾压优势或者“认知维度差”。
一个有趣的案例是，在近年肽类产品的大爆发中，雅诗兰黛集团“经营”多年的律波肽，并没有与传统肽类成分在抗皱、抗老的维度进行同赛道厮*，而是从优化生物钟、改善皮肤健康的创新场景入手，在茫茫肽海中构建了不错的辨识度。
在高端品牌的科学传播中，这种能够创造显性差异的优势科技，必然是传播的重心，但值得注意的是，“可感知”才是科学传播的第一落点。
《FBeauty未来迹》发现，卷数值、堆性能等可复制的科学传播，当前已经很难做到出彩。某高端品牌的市场人员直言，“在产品功效验证的数字上，消费者已经不满足于个位或十位数的性能提升，而是要求百位数（成倍数）的增长。”因此，做到“可感知”，需要概念、画面和可具象化的记忆点塑造。
除了科技定位，高端品牌可以在科学传播中更多挖掘一些过去没有说或者说得不多的细节，例如通过足够丰富的感官细节或体验细节的刻画，进一步丰富仪式感。
比如，当下面霜产品标配的金属挖勺，曾经是高端面霜产品的专属配置，既能避免用手接触产品染菌的同时，增加用户使用体验中的体验感；一些唇妆类产品，会采用更有分量、触摸感的包装，甚至对开合的手感和声音作出严格要求；洗护类产品会选择一些按压足够丝滑，但带有一定回弹阻尼感的泵头。
高端护肤品牌则会在使用体验上实现升维，产品肤感、质地、香调、产品使用后的愉悦体验等等都是与大众品牌拉开差距的维度。《FBeauty未来迹》也发现，不少高端品牌在科学传播叙事中，会运用更多的笔墨来刻画这些感官细节，甚至详细介绍专项研究。
对于多数大众品牌而言，性价比和功效几乎是唯一的价值传递语言，但高端品牌会在更卓越的功能之外，在其他细节上做到一定程度“苛求”，甚至成为某种程度上的“反效率者”。
这种营造出来高级质感的“细节”，能够让消费者慢下来品味，延长消费者的体验周期。一些高端品牌也会在科学传播中刻意点明肤感、香调等细节的打磨过程和时间投入，或者引导消费者去体会这些细节的价值。
芒奇金也表示，巢归在实际科学传播服务中，会更侧重以全域体验设计沟通内容，通过科学的方法打造感官旅程和感官故事， 重塑用户对高端品牌的价值认同。
一个不容忽略的问题是，许多高端品牌的电商平台的详情页已经出现了同质化，“折扣信息 科技（原理、功效） 使用步骤”三步曲式的标准详情页并不能与大众品牌形成显性差异，且过于平实、直白、理性的表述和图片，抹掉了高端品牌营造的氛围感。
尽管高端品牌在科学传播上拥有极为丰富的“物料储备”，但消费者的信息接收量是有限的，高端品牌因此要学会做好“减法”。
例如在一些技术原理上，高端品牌不宜讲得过于透彻，例如SK-II不会将核心成分Pitera™中的每一个成分和功效路径讲透，此举大概率会将Pitera™与其他发酵类成分放在一类，拉低品牌调性。
不过于穷尽一些科技内容，避免过度的“科技极客”思维，反而能够让消费者与品牌保持适当的“距离感”，也为消费者提供更多主动想象、品味的留白空间，赋予品牌更多神秘意境和仪式感。
事实上，在科学传播内容上善于“藏”细节，在科学传播的频次上，能够适当保持应有的克制的高端品牌，往往更具吸引力。
SK-II高层曾向《FBeauty未来迹》表示，SK-II希望成为一个“内敛但很有力量”的品牌，不会过度地去释放自己的能量，但希望每一次的品牌“释放”都足够有力量，在形成深刻记忆点的同时，不去过度“打扰”消费者。
融入新场景，重塑仪式感和社交货币
《FBeauty未来迹》在市场中走访发现，过去高端品牌曾用于创造品牌仪式感的面部检测，已经“下沉”到大众品牌的专柜，而一些国际高端品牌正在打造新的场景和“体验仪式”，丰富线下的真实“触感”。
海蓝之谜去年为新品“奇迹晚霜”打造的「细胞深眠中心」就是一个不错的案例。以音乐剧的形式带入“夜间抗老科技”的场景，C位复刻海蓝之谜实验室50年精研细胞新生潜能的研究，诠释“深眠愈颜，一夜8重抗老”的功效，向消费者传达“让每个夜晚都成为超越自我的黄金期”的护肤理念，让新品科学传播有了高契合度的场景。
