白鹅绒价格浮动情况 图源羽绒金网
而再从消费者的层面来看，单纯的功能性时装已不再能满足新一代消费者。
加上近几年徒步、露营等户外运动的火爆，从产品的外观、耐寒、户外运动属性，消费者有了更苛刻的要求，因此这也倒逼着品牌不断去向高端革新。比如外观上，除了黑白色系之外也在开发棕色、粉色、牛油果绿色等新颜色，版型也推出了风衣款、掐腰款等更多样式，此外，翻开电商平台上羽绒服店铺的详情页，品牌主打的功能也从单一的保暖性变成了轻薄、防风、免洗、不钻绒。而这一系列的革新也在无形之中增加了成本。
今年双11预售期间，雪中飞、鸭鸭的销售排名同比去年均有明显提升。雪中飞创立于1999年，是波司登旗下瞄准大众市场的子品牌，鸭鸭成立于1972年，至今已有50年历史。这两大品牌排名的上升，也为国民老品牌在如何打开线上渠道、拥抱年轻人上提供了一个新范式。
国民老品牌“转型”是大趋势，而在转型途中一定会面临两个核心问题：一是消费人群的更迭，原有的目标消费人群老去后，品牌需要通过产品创新、定位创新来找到新的潜力消费人群；二是渠道的变化，线上逐渐代替了线下，而品牌在线上不仅需要布局天猫、京东等货架电商，还要适应直播带货的新浪潮。
首先在满足消费者需求上。鸭鸭是通过产品分级的形式，尽可能覆盖不同年龄、不同圈层的受众人群。
鸭鸭品牌总监胡诗琦告诉「深响」，其产品结构是多层次的——底层是基础款，满足用户的日常穿搭需求，中间是带有设计感的款式，满足年轻人和细分人群的需求，顶部则是定制款为主，包括主题定制、设计师联名以及IP联名。
雪中飞则是基于年轻人流行的新趋势出发，在保证自己品牌调性的前提下增设新的产品线。比如近几年徒步、露营、滑雪等户外运动兴起，雪中飞陆续增加了高峰滑雪系列、“城野露营”系列、“零压”系列等原创设计产品，将羽绒服的应用场景拓展到了更广泛的户外、通勤等生活场景。
其次在渠道的转型上，过去鸭鸭、雪中飞更偏重线下，以下沉市场为主，2020年直播电商兴起后，两大品牌均将重点转移到了线上，全面入驻了传统电商和直播电商平台，经过两年的经验积累后，品牌逐渐从“广铺量”到“精打击”，找到了主要的发力平台。
在天猫，品牌主要是根据平台双11的预售节奏，以销售基础款为主，针对目标受众人群实现精细化运营，更大的增量在抖音、快手直播间。在抖音、快手上搜索“鸭鸭”、“雪中飞”，可以看到多个矩阵号同时开播，既有官方直播间也有官方授权的自播店铺——这也是传统电商和内容电商的区别，传统电商很多品牌仅有一家官方店铺，在抖音、快手可以形成矩阵式直播，最大限度实现用户触达。
具体到渠道的运营思路上，鸭鸭在抖音实行的是“单打爆品”的策略，即准备各类SKU在平台进行测款，测试哪款货品能够在自然投流的情况下“跑出来”，并针对跑出的爆款加大备货量。
胡诗琦向「深响」透露，鸭鸭在今年九月份开启测试，测出的第一个爆款是“Hello Kitty ”系列，到了十月国庆期间，又跑出两个爆款，在双11前，品牌便加大了这三款产品的备货。其中国际设计师联名系列的大毛领款式销售额已突破8000万元。
雪中飞则主要是将快手作为重要的发力平台。雪中飞实力有限公司合伙人、总经理朱向东提到，雪中飞在东北、河北、山东积累了较高的品牌知名度，同时快手也在这些地区发展得更好，人群上有吻合之处。
国庆开始后，雪中飞便在快手进行“测款”，测出的爆款也是更适合北方温度的加大加厚鹅绒服，再观察雪中飞的直播间风格，通过高客单价产品价格直降 打底裤赠品作为福利，以实在的优惠赢得了快手用户的认可。
雪中飞快手直播间
无论是鸭鸭还是雪中飞，能够在直播电商平台找到新增量的基础还是确保了供应链系统与仓储物流的稳定性。
比如在供应链的布局上，鸭鸭合作了约10家头部供应链和上百家中腰部供应链，丰富产品数量和产能；此外在仓储端，鸭鸭在江苏常熟、浙江嘉兴、湖北武汉等羽绒服产业带密集的地区建立了“产地仓”，同时也在靠近主力消费人群的地区设置了“前置仓”，即消费者下单之后直接发货，将物流受到的不确定影响降到了最低。
有了产品力、渠道力做打底，国民老品牌转型的下一步便是提升“品牌力”，重塑品牌调性，拥抱年轻人。
双11之前，鸭鸭与雪中飞不约而同公布了新的代言人，10月底，雪中飞宣布青年演员欧豪、李一桐为品牌代言人，11月初，鸭鸭将赵露思、刘畊宏作为新的代言人。
鸭鸭品牌总监胡诗琦表示，佟丽娅是鸭鸭签约的首位代言人，起到了品牌定位的作用；赵露思是具有代表性的95后流量艺人，18-24 岁粉丝占比高达 40%，符合品牌年轻化的定位；而男性代言人刘畊宏，一方面，他热衷户外、正能量的形象同样符合鸭鸭的品牌形象，另一方面刘畊宏能够以健身的形式不断产出“好内容”，契合大众情绪。
强化国民品牌的年轻化认知，并非一朝一夕能够完成，需要持之以恒的渗透，而羽绒服又带有强季节性，购买频次并不高，相比起“复购”，拉新才是重点，所以羽绒服品牌更要注重如何用日常运营持续打出声量。
此次双11各个品牌的销量排名仅是一个透视行业变化的切口，而在接下来如何做好日常运营，打破羽绒服“季节性”标签，才是更大、更长线的挑战。
