因为习惯以动物形象抽象业务板块，阿里巴巴经常被戏称为阿里动物园，而在这所“动物园” 里，最红的恐怕非“钉三多”莫属。
2020年初，因为疫情延迟开学，阿里旗下的移动办公平台钉钉，为全国1万多所学校、500多万学子提供远程上课服务。这下原本以为可以多享受假期的学生却不干了，大量中小学生自发在应用商店给钉钉打差评，“五星好评分期付款，每期一星”。2月16日，钉钉B站的官方账号发布了一条题为《钉钉本钉 在线求饶》的鬼畜视频，视频中作为钉钉吉祥物的“钉三多”出镜向学生求饶，直呼“我还是个 5 岁的孩子，求求手下留情”，并称 “此生无悔入钉钉，五星求一次付清”“少侠们饶命吧，大家都是我爸爸”……那卑微的样子让人忍俊不禁，不但巧妙地解释了这么多一星评价的原因，赢得了很多路人缘，更让更多人知道了钉钉的存在，成为当年最成功的营销案例之一，“钉三多”也成为阿里系最成功的企业文化IP。
众所周知，IP（Intellectual Property）是知识产权，而企业文化IP则是指在企业文化基础上凝练而成的具象化的体系，即利用文化形象、文化符号系统等方式，进行内容创作生产活动以实现企业文化的传播与塑造、产品品牌的增值以及消费者价值观念与行为习惯的改变等。简单来说，企业文化是根本、是基因，IP是企业文化的全程展现，是内容、是故事，也是产品、是符号。完整的文化IP是由内而外的，是源自于文化基因形成的人格，具有自己的人生观、价值观和世界观，具有体现自己人格的故事和行为，具有代表自己人格的符号和形象表达。那么企业如何打造自己的文化IP呢？
如今消费者不只追求产品本身，更追求品牌内涵是否与自己的想法、情绪、行为、追求一致，所以企业本身的文化和内涵也是消费者关注的重要一点，但他们又不会花心思去读枯燥的企业文化，所以通过企业文化IP的特性传达企业的文化精神最直接省力，这也就需要在打造IP时牢牢抓住企业文化的根与魂。
在“钉三多”的IP形象设计之初，阿里的设计师们就确定了钉钉IP形象对于不同用户分层的心智定位：
内层心智的建立依托于品牌价值观，原阿里钉钉CEO陈航（花名：无招）在阿里内部曾说过：“钉钉诞生于来往，‘来往’的尽头连接着钉钉的涅槃，只要没死透就有希望。向死而生的钉钉；故事也才刚刚开始。”从这里出发，面向钉钉员工，设计师为“钉三多”选定了雨燕不死鸟的角色，因为钉钉历经挫折向死而生的创业故事使角色更加饱满、更有吸引力，也更容易在内层获得主观认同感，再以此逐步向外层扩散。
中层心智面向钉钉用户，钉钉产品的to B行业属性先入为主，以至很多人说钉钉是一个给老板用的软件，但其实员工才是钉钉产品的主要使用者，如今“90后”都已开始脱发，已成为职场主力军，而传统职场沟通的“一本正经”让那些职场新生代感到压抑，每一次回消息都在上演职场求生欲。“钉钉有责任营造一种新的职场沟通文化，我们姑且称之为快乐工作”，在官方发布的介绍“钉三多”设计过程的推文中，阿里的设计师这样解释。
外层心智面向大众也就是潜在用户，这就需要更具传播性的定位，比如娱乐与卖萌。
把握住IP形象的灵魂，剩下的也就水到渠成。
2.企业文化IP要有鲜明的人格设定人格设定即我们常说的人设，企业在打造IP形象时，首先需要使其拥有人格特征，只有拥有独立人格的IP形象才能够更好的被大众所熟知和接受。被大众追随的IP形象，在其故事原型中，都会深入用户情感，并留下不可磨灭的人格气质。
要起一个朗朗上口的名字，一定要好记，好传播。最好看到它的名字，就能和用户脑子现有的认知结合，不能完全陌生，省去了记忆成本，就增加了传播概率。比如钉三多这个名字，其实就来源于《士兵突击》中的许三多这个人物。因为钉钉团队都崇尚许三多的精神：不抛弃不放弃，好好做事，好好生活。
有了名字还要有鲜明的性格，无论企业的IP形象是人物还是动物，比如江小白、海尔兄弟、QQ企鹅等，都有鲜明的人物形象和性格，在这些企业IP形象中，IP是鲜活立体的，因此很容易被大众接受。但大多数企业在刚开始开发IP时，都接收到老板或者甲方这样的要求：要代表科技、大气、文化历史，代表奋斗、进取、专业……按照这样的要求设计出的IP，往往难以有鲜明的性格。其实设计IP要明确一点，就是用户不想跟一个冷冰冰的公司沟通，他们想跟一个真实的人沟通，简单的说就是，我想拥有这样的伙伴，或者我想成为这样的人，比如哆啦A梦，比如钢铁侠。这个性格可以是可爱、温暖，也可以是傲娇、蠢萌，但最好不要完美无缺，现实中过于完美反而会产生距离感，就像职场中能力突出又强势的同事往往不受欢迎，适当的自黑反而能更好地拉近与用户和受众的距离。
还是以“钉三多”为例，阿里设计师最初的设计，总是希望把钉钉产品的特性全部融入到形象中，比如“高效”“聪明”甚至“科技感”，“以至于回头看前期方案，都是有点美漫风格的强大形象”。经过反思后，设计师调整方向为一只呆头呆脑的小雨燕，一个接地气的“小角色”。其中对 “钉三多”的五官反复微调，据说“90后”设计师还研究了周星驰的表演，只因希望营造出一个对现状无奈却又对未来坚定的人设。就像《喜剧之王》中的尹天仇，打不倒、击不垮的迷之自信，历经挫折和轻视却依旧保持微笑。
阿里的设计师不但为钉三多设计了工牌、工位，他们甚至专门为“钉三多”设计了口头禅，比如：“再说一次，我不是鸡！”这样的傲娇自黑，瞬间就拉近了和用户的距离。
3.运营是企业文化IP成功的关键完成了IP形象设计只是迈出IP打造的第一步，正如《钉三多变形记》所说，“现在只是生了娃，而接下来是养娃的过程”。IP形象建立后就是认知到认可（美誉度）的重要阶段，阿里的做法是由内到外；通过共创让设计过程透明化，先在内层形成价值认同产生共情，然后种子用户再去影响外一层达到品牌认同。
“钉三多”甫一诞生就在微博、哔哩哔哩等社交平台开设账号，通过各种线上活动积累粉丝同时提升用户认知度。此外，阿里设计师们还为“钉三多”设计了全套的表情包，其中不乏“厉害（就看着你装13）”“哇（商业互吹）”这类褒贬多重语义，同时也会蹭一些热点，例如“锦鲤”，此外还有非常实用的职场原创表情“翻白眼”。而真正让 “钉三多”一夜成名的，则是本文开头的那次事件营销，尽管有多方外部因素的促成，但阿里从视频创意、网友互动、品牌联动到后续运营，一连串操作堪称完美，更值得所有企业用心学习和研究。
在世界著名公关公司爱德曼（Edelman）发布的2023品牌信任特别报告中提到，在当今充满压力和动荡的世界中，消费者对品牌的要求越来越高，传统营销理论中的销售漏斗模型正在崩溃，购买不再是销售行为的终点，而是一个新的起点，消费者在购买后寻求持续的参与，社交营销的普遍化让消费者越来越重视消费过程中的参与感、体验感和存在感。
传统媒体时代，受众只能被动接收信息，但如今受众不但可以主动接收信息，并且他们也更愿意参与其中。企业通过与自媒体平台合作将文化IP与品牌理念结合在一起传播，可以打造出更加立体的文化IP，使企业形象和品牌得到提升。所以越来越多的企业要通过文化IP塑造品牌，让品牌成为文化产品，让受众产生情感共鸣以及消费行为惯性，让消费者在接触这个IP之后产生强烈的情感共鸣。只有这样才能为企业注入灵魂，才能为未来树立更多的“护城河”。
文/本刊记者 范科峰
编辑/陆佳
本文刊载于《中外企业文化》2023年8期
