营销战略的制定与实施都有着强大的现实基础
众所周知，中国直销企业的产品主要集中于保健品、化妆品和日用品三大板块。为什么直销企业会如此选择？选择的依据又是什么呢？今天，我们从营销学的角度分析一下之所以出现这种现象的原因。
近百年来，众多的营销学专家对消费者的购买市场进行研究，依据不同的划分标准，提出了诸多学术性建议与理论。理论一：根据人类需求层次划分为生存品、享受品和发展品。理论二：根据是否耐用分为耐用品与非耐用品。理论三：根据消费者的购买习性分为便利品、选购品和特殊品。理论四：根据商品的档次分为高档品与低档品。理论五：按照产品的信息特征分为搜索类产品与经验类产品。理论六：根据消费者的涉入度与情感因素可分为高涉入－理性、高涉入－感性、低涉入－理性和低涉入－感性四类。
理论指导实践
结合专家学者们的研究成果，我们来看一看直销企业为什么热衷于把产品集中于保健品、化妆品和日用品上。
从理论一看，直销企业的日用品可归类于生存品，比如粮油、厨房用品、清洁用品等；化妆品和保健品属于享受品；个别档次高的保健品属于发展品。
从理论二看，直销企业的产品大多属于非耐用品，是消费者要经常购买的。非耐用品的一大特点是商家要考虑到销售点的设置，以方便消费者购买，这也是为什么大街小巷都是各种小超市和便利店的原因。而直销的店铺高在家里的特性，注定了其在方便消费者购买方面的优势。
当然，为了实现产品的多元化，部分直销企业也涉足到耐用品，比如净水器、电子理疗产品等，但从整个直销市场看，所占比例非常小，只能说是一种有益的尝试吧。
从理论三看，直销企业的日用品可归类于便利品，便利品又可称为易耗品，购买次数频繁，消费者一般不愿意花太多时间与精力去进行甄别与选择。而直销企业的化妆品和保健品可归类为特殊品，消费者会有自己的个人偏好，除了实体商品外，更多地要求得到心理上的满足与快乐。
从理论四看，直销企业对自己产品的定位均为高档品，哪怕仅仅是一支牙膏一瓶醋，更不要说其他的保健品与化妆品了。人们对直销之所以颇有微词，觉得直销企业的产品价格虚高，其实就缘自于直销企业对产品的这种定位。说起中国直销，无论如何都绕不过去安利，而社会上对安利的认知虽然多种多样，却存在着一个共识：产品不错，质量挺好，就是太贵。究其实质，安利也不过就是高档品定位的典型而已。
从理论五看，直销企业的日用品大多可归类于搜索类产品，基本上通过搜索产品信息就能了解、确定产品的质量。化妆品与保健品大致可归类于体验类产品，这类产品在购买和使用前是无法确认其质量的。而对于直销来说，这恰恰是直销优势所在。一般而言，直销从业人员要么是自己要么是家人、新朋使用过其所经销的产品，对直销产品有着直接的体验与感受。直销人现身说法，对于消费者来说，能够最大限度地在购买与使用前对产品有所了解与认知。
从理论六看，直销企业的保健品和化妆品是典型的高涉入－感性类产品，消费者在进行购买时更多的受到情感的影响，不注重于烦琐细节的了解，更注重于个人的感受、自我认知和自我价值实现等心理层面的因素。
理性的沟通
产品分类是研究消费者行为和企业经营行为的一个重要维度。直销企业之所以在产品的选择上如此如出一辙，是有着一定的理论基础与现实依据的。本文只是作者学习专家们的理论后，结合自己的实际工作经验，而做出的一家之言，肯定存在许多不足，不当之处，敬请方家指正。希望能够与读者朋友们心平气和地进行学术上的探讨、交流与沟通，喷子和骂人者请回避。
