因拉新活动存不明晰门槛，网易严选频遭投诉，品牌建设不应“套路”消费者
《中国科技投资》罗晓凡
“新人首单全额返”——新用户打开网易严选APP便会自动跳出这一弹窗消息，页面还会显示“买多少返多少，100%全额返还，折合0元购”，令不少消费者心动下单，截至发稿前，该活动页面显示已有超105万人参与。
不过，有消费者告诉《中国科技投资》记者，实际下单后所返还的金额每次只能用订单金额的30%，无法全额抵扣，且会限定消费时间，过期作废。
记者注意到，针对网易严选该活动的类似投诉在各大平台上并不鲜见。新零售商业分析师云阳子指出，这种规则提示不明显的行为，或与网易严选冲刺KPI有关，“相关部门想把拉新数据做的更好看，但（这样宣传）会影响到公司的整体形象”。
网易严选经历“平台”与“品牌”战略与执行上的摇摆后，在2019年后明确发力新消费品牌赛道。但从用户反馈来看，“品牌”之路尚待打磨内功。
“全额返”条件频遭投诉
2021年3月，林恩（化名）消费196元参与了网易严选的“新人首单全额返”活动，并得到196元的余额返现。不过，当林恩在网易严选选购了208.6元的商品，准备利用这笔196元的余额下单抵现时，却发现平台提示余额每次只能使用订单金额的30%进行抵现，因此林恩仅优惠了62.58元。
更令林恩气愤的是，次月平台显示剩余的133.42元余额已过期，也就是说，在这个活动中，林恩一共在网易严选消费404.6元，却实际只优惠了62.58元。
林恩就此事投诉至网易严选客服，最终客服表示可为林恩延长余额使用时间以及在下次下单时可以使用订单金额的50%的余额抵现。对此，林恩对记者表示“这样宣传真的误导很多人，其实（宣传）‘全额返’就不应该限制使用门槛和使用时间”。
林恩并非个例，早在2020年黑猫投诉、知乎等平台上就有不少用户公开投诉网易严选的“首单全额返”活动规则提示不明显，有诱导消费者下单之嫌疑。
记者在“首单全额返”活动页面的右上角发现有很小的“活动规则”字样，点进去显示“全额返的余额可在下单抵现时使用，最多抵扣订单金额的50%；余额有效期在次月15号失效；活动仅适用于部分商品规格”。简言之，“首单全额返”活动对余额的使用时间、使用范围及抵扣金额均有限制。
*“首单全额返”活动页面
网易严选相关负责人对《中国科技投资》表示，“活动规则一共进行了3次以上的提示。首先，用户首次进入页面时会收到弹窗提醒，告知用户如何参与。其次，用户可通过页面顶部的活动规则按钮可查看详细内容。另外，用户在每个单品页也能看到规则提示和活动内容。”
但记者实际登录后注意到，网易严选首页的弹窗提示并未提及抵现限制，且“单品详情页”的规则提示仅APP客户端有提示，小程序端则不会提示。
上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师指出，消费者遇到的这一问题体现出网易严选对格式条款的提示说明义务还有进一步提升空间。
首先，消费者与网易严选在“首单全额返”活动下订立买卖合同，活动规则作为买卖合同条款，该活动规则是网易严选为了重复使用而预先拟定，并在订立合同时未与消费者协商，应当认定为“格式条款”。
李旻律师进一步指出，该“格式条款”中，限制余额使用的条款属于限制消费者权利的重大利害关系条款，网易严选应当采取合理的方式提请消费者注意。“但网易严选仅是在活动页面右上角标记活动规则按钮，以及商品详情页标识活动规则，其中限制余额使用的条款并未采用弹窗、加粗放大字体、特别提醒等合理方式提醒消费，涉嫌未履行格式条款提示或说明义务，根据《民法典》第四百九十六条，消费者可以主张该限制条款不成为合同的内容，该条款不生效。”
网易严选相关负责人表示，该活动自2020年5月上线，已基于用户反馈做了多次优化，“例如将首次返回的金额比例由30%提升至50%。后续，我们也会将出于用户体验优化的考量，在页面展示等方面做出进一步调整与优化。”
*林恩的余额截图以及活动规则
品牌建设仍待打磨内功
截至发稿前，“首单全额返”活动页面显示已有超105万人参与此活动，这意味着不仅有105万人成为网易严选的“新用户”，其中不少用户还会因为希望使用余额抵现而持续下单，从而拉动网易严选的复购率。
分析师云阳子指出，这种规则提示不明显而频遭用户投诉的活动会导致网易严选品牌形象受损。换言之，“首单全额返”活动或能短时间内为网易严选带来更多新流量，但长久却会损害品牌口碑，而对网易严选来说，品牌建设是当前的重点。
网易严选是网易（09999.HK）旗下的两大电商平台之一，另一平台为网易考拉，后者已于2019年9月被阿里收购。事实上，在“电商平台”与“消费品牌”之间，网易严选曾经历过一段时期的迷茫期。
2016年初上线的网易严选采用ODM模式（即制造商将全套的产品卖给品牌方的模式），以“大牌同厂”为噱头吸引了众多用户，在后续扩张阶段，由于品类扩张过于激进，2018年爆发库存危机，加之“小米有品”“京东京造”等后继者的涌入“精品电商”赛道，致使网易严选陷入同质化竞争怪圈。
财报显示，2018年网易电商192亿营收中，大部分贡献或来自网易考拉。此外，随着考拉海购“卖身”阿里，网易严选自2019年第三季度财报开始被归到“创新业务及其他”板块，之后的网易财报很少再重点提及网易严选。
2019年之后，在平台型电商赛道已无较多机会的网易严选正式明确向新消费品牌赛道发力。2021年4月，正值网易严选成立五周年之际，网易严选CEO梁钧表示，网易严选已经从过去的ODM阶段进入为品牌化发展阶段，打造成为受新中产喜爱的生活方式品牌。
不过，在品牌建设方面的具体执行策略，网易严选似乎仍未打磨清晰，从频遭投诉的“首单全额返”活动及社群运营方面均有迹可循。
以网易严选的社群为例，网易严选官网首页展示了微信社群入口，记者加入网易严选社群一周内，群里只有机器人刷屏发抽奖等信息，当群内用户提出问题甚至质疑网易严选的抽奖是“套路”时，均未有运营人员回复互动。
一位头部电商平台的资深运营人员夏婉（化名）对记者表示，“社群可以增加用户触达渠道，如果社群里有正向的互动、不定期发放福利，还可以通过提高用户的好感度、从而提高粘性，最终为平台或者商品带来销量”。对于网易严选社群的运营现状，夏婉认为“机器人运营微信群、一键转发属于基本操作，但还是要配合人工运营。若用户需求无法得到及时解答，反而会损害体验，且万一群里（用户）吵起来，舆论会向不可操控的方向跑”。
对此，网易严选方面表示：“目前社群采用人工 机器人的方式运营，部分常规性问题会通过机器人进行自动答复及引导；用户也可以通过添加官方企业微信号为好友的方式获取人工服务。由于当前社群群数量及社群用户的体量正在持续增长，我们也在努力扩充运营团队人数，力求为用户提供更好的服务与体验。”
*网易严选社群截图
