据说，广告公司的鄙视链是这样的：
做策划的鄙视写文案的，做客户的鄙视写文案的，做设计的鄙视写文案的，做前端的鄙视写文案的，做媒介的鄙视写文案的，做财务的鄙视写文案的，做前台的鄙视写文案的，做保洁的鄙视写文案的……
为什么呢？
因为文案就是一门没有任何门槛的手艺，只要你认得几个字，就能写文案。
人人都能写文案，似乎也谈不上有什么入门可言，只要有一张纸、一支笔就可以开干了。但拿起笔写几行文案容易，要把文案写好可就难了。往往，越是看起来简单的事情，想做好就会越难。
月薪三千的文案易做，月薪三万的文案难为。
月薪三万的文案众里挑一，月薪三千的文案泯然众人矣。
同样是写几个字，区别在哪呢？
关键是两点：洞察和概念。
月薪三万的文案就是创作时能找到消费洞察，能提炼创意概念的文案。
1. 洞察
对于广告人来说，人是创作的基准，广告的秘密就是要通过深入消费者的生活和内心来发掘。
所谓洞察，就是多多感受生活，理解人心，洞悉人性。
要找到洞察，有两样事情要做：
其一，发现生活细节
这需要对生活有精细入微的观察能力，能够发现用户特别的心理现象和小动作。
很多广告人抱怨说写不出来文案，一到写文案时就大脑空白，搜肠刮肚找词汇翻词典，然而还是下笔生涩。这种写文案的方式其实不是创作，而是码字，是遣词造句的把戏，是玩文字游戏。
真正的创作应如李安所说：
“导演不过是一个导体，他感应一件东西，并通过自己的理解向众人传递这件东西。导演是一个容器，先感受一些事情，然后把自己的感受拿出来跟观众交流，我是有感而发。”
文案便是感受生活并进行表达。真正写文案不是从词典中来，而是从生活中来。
所以不要说你的文案沟通对象是90后、是女白领、是成功人士……这种模糊抽象的群体，而是把你自己想象成他们中间的一员，代入生活角色。
你希望广告主用什么口气跟你说话，说些什么你才会被打动。
想象你就是一名职场女白领，那么你每天的生活日常，你拥有什么样的朋友，你的所思所想，这些就是文案的起源。
我们知道女生每月那几天会不舒服，会不想上班只想赖在床上，会只想穿舒适的衣服，会情绪敏感易燃易爆……
护舒宝看到女生的这些细节，她选择换一个视角去看待生活，告诉女生：生活中有些改变会有不一样的收获和乐趣，于是就有了这篇《快乐宣言》：
“那几天，我和我的床有约会，别找我开会；
“那几天，想哭就哭，用眼泪洗掉坏情绪；
“那几天，用球鞋代替高跟鞋，找阳光去逛街。
女人月当月快乐，护舒宝。
这样的文案肯定是，不关注女生感受的钢铁直男写不出来的。
作为订婚结婚使用的贵重金属矿物，黄金在和钻石、铂金的竞争中一直落于下风，黄金显得传统、守旧。
于是世界黄金协会希望将黄金赋予坚贞不渝的符号意义，承载情感之旅中的真情时刻。并告诉男男女女，爱定一个人的时候，就要选择送黄金饰品。情定时，唯有金。
它的文案是这样的——
包容小脾气、见死党，这些爱情中的小细节，便是对生活的洞察。
2011年8月，台风“梅花”登陆中国时，BBH临时起意为世界黄金协会拍摄了一条视频短片，讲述了一场不惧风雨、台风天也要不见不散的约会。文案说：“当爱强过台风时，情 就定了“，这就是一个有生活、能让人感同身受的创意。
