所以，文案就像一场内心戏，一定得懂得撩拨消费者。一个好的文案得是一个心理医生、一个传道牧师、一个萨满、一个把妹高手、一个吟诵祝福术的法师……
2. 概念
如果说洞察是一个文案修炼的内功心法，那么概念就是文案的神兵利器。
一个好创意和一个大创意之间的区别，就是看创意背后有没有一个强有力的概念来支撑。而区别一个普通文案和一个优秀文案的，就是看他有没有概念提炼能力。
概念，是从策略到创意的关键所在。
广告公司的工作就是通过对消费者、竞争、产品进行综合分析，找到关键洞察，制定传播策略。
然后，将策略提炼成一个与消费者沟通的核心概念，它要么是产品USP，要么是品牌观念。
再然后，围绕概念进行创意表现。只要有了好的概念，好文案好创意才能手到擒来。
站在策略的角度来看，概念是屠龙刀，它浓缩产品核心卖点和品牌核心价值观，表达企业的核心竞争力和市场地位，号令天下，莫敢不从。
站在创意的角度来看，概念是倚天剑，是最能击中消费者内心的文本之源，是最能打动和俘获消费者的一个词、一句话，锋利无双，谁与争锋。
创意概念可以分为两种：
一种是产品核心卖点
更准确地说，是基于产品卖点的逻辑推演，有了产品卖点之后会带来什么好处（结果法），没有产品存在会出现什么坏处（问题法）。
比如BMW驾控技术带来的好处是驾驶乐趣和愉悦体验，于是BMW广告的文案就围绕“JOY悦”这一核心概念展开。
