文 | 韦航
还以为六个核桃只是一罐核桃乳？大错特错。随着消费日益升级，这罐逢年过节都少不了的饮品品牌，正在自我提升的路上。
2019年8月25日，六个核桃母公司养元饮品发布了中报成绩单。上半年，养元饮品揽收34.6亿元，净利润达到了12.7亿元。毫无疑问，养元饮品称得上是中国植物蛋白第一股。
能够把一个小小的坚果做出这么多的学问，只有六个核桃一家。“敲开”这枚核桃，从传统文化到现代食品，从原料挑选到产品上市，六个核桃对核桃的发掘，实际上远超想象。
中国食品产业评论员朱丹蓬曾指出：围绕新品研发、渠道拓展、营销推广等的一系列举措，都透露出了养元饮品的战略革新。其大胆布局自我颠覆的勇气，是值得肯定的。
“我闭塞于核桃壳内，却仍自认为我是个无疆限之君主”，莎士比亚曾如此比喻。在数百年后的中国，六个核桃敲碎了裹挟的外壳，在市场之中酝酿变局。
01
在过去，欧美奶饮料主要蛋白质来源是动物。现在，“植物基”逐渐成为一个行业热词。
根据市场研究机构英敏特的近期报告，当前植物基饮料的年销售额约为20亿美元，到2020年这一数据有望攀升至30亿美元。
行业发展的基础在于市场的扩大。对于中国而言，植物蛋白饮料的机会其实更多。一方面，在中国传统膳食结构中，有着蛋白质偏低的突出缺陷。另一方面，我国奶制品较为匮乏，人均牛乳占有率不足发达国家的1/10。
某种角度看，植物蛋白饮料有更优之处，相比于奶制品，植物蛋白饮料更适合乳糖不耐症患者饮用。乳糖不耐症是指一部分人因体内缺乏乳糖酶，不能很好地吸收乳糖，甚至在食用后出现腹胀、腹痛、恶心等症状的现象。相比于欧美国家，亚洲居民更容易出现乳糖不耐症。
在国际上受欢迎的植物蛋白产品，在中国慢慢流行顺理成章。但从市场的角度来看，植物蛋白饮料的上升潜力仍然很大。
过去的十多年即为证据。在中国，2016年，植物蛋白饮料的市场规模达到1217亿元，而2007年仅为169亿元。2007年到2016年，十年间的复合增长速度达到24.51%，居于各饮料品类细分市场的首位，远高于16.02%的行业平均增长率。
植物蛋白饮料占饮料市场的份额也由2007年的9.9%上升到18.69%。显而易见，过去十年植物蛋白饮料的增速非常快。
尽管从大盘子看，在饮料市场碳酸饮料、茶饮料的地位难以撼动，但消费者的确越来越愿意为植物蛋白饮料买单了。
在传统饮料行业，“重营销，轻研发”是所有饮品企业的共存现象。但为了改善这一情况，六个核桃调整顶层设计，公司成立了产品战略部。
过去，六个核桃是食品饮料行业著名的“超级大单品”，今天通过研发团队的努力，品牌形成了从“精典六个核桃”，到“脑洞大开”核桃乳咖啡等全系列的产品矩阵。
官方资料显示，目前六个核桃已经打造了四大产品矩阵，即主销系列“精品、精典”；中老年银发系列“养生、无糖”；中高端/白领/学生系列“易智状元”以及儿童系列“智汇乐源”。
在“新品储备”方面，养元公开信息显示，公司坚持市场趋势和个性化需求为主导，在核桃产业基础上，打造了全新的核桃系列产品“核桃咖啡乳”和“发酵核桃乳”，预计将陆续上市。
专家表示，养元饮品推出核桃咖啡绝不是一时兴起。2014年到2018年，中国咖啡消费量3500万吨，四年增长68.5%，咖啡消费年增速高达15%。相比其他品牌，养元饮品进军“核桃咖啡”除快速布局风口产业外，还具有另一层深意，比如将牛奶改用植物蛋白，而且还有核桃的健脑功效。
根据2019中报，六个核桃在研发领域继续增幅6成。充分看出，养元饮品在为企业发展积蓄势能。
02
从品牌的生命周期看，几乎每一个品牌都会经历初入市场——成长成熟——衰退的过程。要想长时间的打造并维持品牌，只有一条路，那就是学会在适当的时间点进行品牌升级。
移动互联网时代，品牌营销早已不是“一招鲜吃遍天”的小作坊式营销了。这意味着，只有进行体系化的营销，才有可能在品牌营销的各方面全面获胜。品牌升级作为品牌营销的重要转折点，要求集团军协同作战，打好小仗，赢得全盘。
正在进行品牌升级的六个核桃，运用体系化营销，让品牌焕发了生机。纵观六个核桃广告、形象之变，称得上是品牌升级的经典案例。
在品牌传播早期，六个核桃的广告语先是“六个核桃，好在六点”。广告语在2009年，转变为“经常用脑，多喝六个核桃”。这句朗朗上口的话术一下子击中了学生和都市白领的下怀，六个核桃也借此走进了千家万户。
由于消费升级，健康消费理念的走俏，植物蛋白饮料具备奶制品饮料不具备的产品优势，六个核桃有能力去聚焦垂直人群，做爆款。而六个核桃的霸主之位就是从聚焦，定位“经常用脑”的垂直人群做起的。
在媒介载体上，养元采取“央视 战略市场卫视”交叉覆盖策略，同时，在都市报上刊发推荐报道，以弥补电视受众留下的空白。
在品牌推广时机和时间节点，决定了广告的目的。如果说，养元初期的广告是打给经销商看的，只有品牌商敢打广告，经销商才敢打款给厂家；那么，后期的广告，则堪称充分打动了消费者。
在2009年以前，六个核桃是一个地方品牌，2010年8月，养元斥资数千万元签约央视，并携手凤凰卫视主持人陈鲁豫推出了新版广告，启动了六个核桃在央视的广告宣传，吹响了从区域进军全国市场的总号角。
而现在，有人开始质疑六个核桃没有跟上时代潮流，品牌老化的问题，但不为人知的是，六个核桃通过新媒体标签等方式，贴近年轻人。
近几年，六个核桃高调开启了“品牌升级战略”，从牵手王源、张子栋等流量明星，到“高考季”、“开学季”、“春节季”一系列主题推广活动，再到近期邀请国际钢琴家郎朗作为代言人，这一切无不代表了“核桃”在大脑掀起的灵感风暴。
某种意义上，瑞士品牌Oatly，是养元值得参照的对象。过去，Oatly只是一家非常传统的做植物蛋白饮料的公司。2013年进行品牌重塑后，Oatly进入了有史以来最快速的发展时期。
这次的品牌重塑直接改变了Oatly未来的发展，更为关键的是，它决定了Oatly 在未来将成为一个怎样的品牌。Oatly不再认为自己是一个食品品牌，而是一个生活方式品牌；它的目标不再只是为不能喝牛奶的人群提供乳制替代品，而是放眼于让世界变得更好。
从这点来说，六个核桃与之殊途同归。
03
“一位22岁就登上福布斯榜的美国精英”。
类似的描述，很容易让人联想到硅谷某个新锐软件公司的创始人，但这个叫做阿贝·兰根的年轻人，却是因生产销售“植物奶”而声名大噪。
在美国，一个名叫Ripple Foods的公司，正成为资本市场角逐的独角兽。该公司于2016年，在美国市场推出了第一款以黄豌豆为原料的非乳制奶。
这款产品一经上市，立刻赢得了市场和资本的双重追逐。2018年，Ripple Foods在完成C轮融资之后，已累计获得1.2亿美元的资金。
Ripple Foods的渠道建设是它的亮点之一，在上游供应商环节，这个公司说服了全球顶级的罗盖特精细化工，为他们提供原料和长期合作计划。
同时，Ripple Foods还通过Farmers Business Network（美国农业互联网 领域的代表性公司），与数千家农场主交流和分析数据，例如天气变化、作物健康状况、土壤质量和灌溉程度，并借此与他们建立起了深度的亲密合作关系。
在渠道端，Ripple Foods基于自身产品价格偏高的特点，针对性地与全美最大的天然食品和有机食品零售商Whole Foods Markets（主打中高端）、零售价定位比沃尔玛略高的Meijer超市，以及各地的健康食品商联营店建立合作。
目前，植物饮料公司主要集中于欧美，但人口红利巨大的中国市场，仍然是巨头关注的焦点。
中国植物蛋白饮料市场呈现百家争鸣的现象，但细分品类已有大头，2017年，六个核桃在植物蛋白饮料行业中已占据25%左右的市场份额。
六个核桃产品在做强的同时，渠道也给予了足够的支持。
在中国的许多城市，六个核桃已经作为过年礼品，已经是现象级的存在。我们不妨从 “三四线包围一二线”战略，看六个核桃过去的成功。
养元饮品多年深耕传统渠道，已成功建立庞大的分销网络。宽度上，销售区域基本覆盖了除西北、西南部分省份以外的全国大部分地区；深度上，在重点地级市和省会级核心市场基础上，向上已进入北上广深一线城市；向下已渗透到广大乡镇村市场。
为什么要自下而上地去做市场布局？
因为涉足一、二线城市时间短，品牌知名度低，因此营销成本相对也更高，销量提升需要时间，从广大的C端传播更具备爆发力。
有人曾质疑六个核桃一直是三四线城市的宠儿，但一直无法掌握一线城市高端客户。
真的是这样么？实际上，养元饮品调整了渠道策略，在巩固和发展原有市场的前提下，向一二线城市市场拓展。今年动作尤其明显。
2019年，养元饮品针对一、二线市场进行了重点战略部署。目前，已成功入驻711、全家、全时、物美、红旗、WOWO、苏宁小店、罗森等全国5万家便利连锁店，进一步增加了养元饮品渠道的丰富性。
在社区团购层面，养元饮品已与几十个社区电商平台达成合作，其中头部平台包括兴盛优选、十荟团、松鼠拼拼、美家买菜、邻邻壹、小区乐等。
从长期看，随着养元饮品对市场拓展力度的不断加大，养元饮品销售市场的广度、深度都得到深挖，市场占有率有望不断提高。
曾有人唱衰六个核桃。但六个核桃以扎实的步伐，以连续打出一张又一张好牌的方式告诉他们：你们该补补脑了。
（完）
