湖南广播电视台党委委员、副台长,湖南广播影视集团有限公司党委委员、副总经理朱皓峰
“关于《新手驾到》的创意,有三点属性。第一,它是真实动机下的‘妈粉’催生的垂类综艺,我们邀约6位没有驾照或者正考虑考驾照的明星学员作为连接驾驶这个垂类题材和观众的桥梁,他们真学真考,真实地面对自己的结果。第二,它是一个具备全民广普属性的娱乐品类的电视题材,能引发关于驾驶、交通、汽车文化的全民共情。第三,在好看有料的同时,还有意义、有担当。”《新手驾到》制片人刘建立介绍道。
《新手驾到》制片人刘建立
对于节目的嘉宾阵容,导演组也给出了六位明星的画像。他们中有“人生路上的真锦鲤、驾考场上的爱哭包”,“一孕傻三年的新手妈妈”,“完成考驾照愿望的顶流唱作人”,有“恐车症的天籁歌手”,还有“已经考垮了两个驾校的年轻偶像”,以及“东北话和台湾腔兼顾的体育界妹妹”,让人倍感期待。
新传播:开启娱乐营销,深度绑定品牌
娱乐营销作为品牌与消费者重要的沟通手段,可以让用户在营销事件和活动中产生情感共鸣。在品牌年轻化战略的背景下,易车除了自身品牌形象的改变,多元深度的娱乐营销也是助推其品牌年轻化的重要因素。
从去年官宣沈腾为代言人开始,易车便开启了娱乐营销新格局,以“品牌 明星 综艺”的组合拳,全面激活年轻群体,助力品牌年轻化转型。此次和湖南卫视合作打造的定制综艺,可以更充分地利用综艺资源传播品牌差异化价值和品牌精神,以娱乐化带动品牌,达到全面“出圈”的目的。在此基础上,这次合作做了两方面的创新。
“首先是营销创新,我们以综艺出品人的角色,去思考该如何从用户喜欢的内容角度构建‘内核’,模糊广告与内容的界限,让用户在有价值、好看的内容中感受到易车的品牌价值、品牌态度。第二是传播创新,让用户在娱乐中看车、娱乐中买车,在娱乐中传递汽车的品牌价值和魅力。在这些内容里看不到广告的影子,但可以让用户在潜移默化中感受到易车的品牌和服务。”易车公司高级副总裁甄纯表示。
易车公司高级副总裁甄纯
在与《新手驾到》深度绑定的定制化娱乐营销中,易车通过打造媒体、明星、品牌、节目的闭环,既有内容输出,又能起到增强曝光的作用。易车也将推出更多贴合年轻人喜好的产品及服务,满足年轻用户日渐多样化的消费和情感需求,将品牌影响力不断渗透到年轻用户中。
新营销:共同打造爆款IP,挖掘营销价值
当前,综艺节目中涌现出了不少大IP,在网络时代IP带来的话题和流量效应是显而易见的,并且通过IP向产业链延伸,可以带来更大的营销价值。
作为汽车圈营销创意源泉,易车也一直努力做着前瞻性布局,并不断为车企营销提供策略和助力。《新手驾到》的诞生,一方面延续了易车过去用户增长的“双引擎”战略,即影响用户心智的营销引擎和提升用户黏性的运营引擎。另一方面,也是对于原有运营和营销的升级和破圈,即电视 线上线下融合的TOMO模式。这种TOMO的玩法,让汽车品牌从中得到全域曝光,触达更多新的消费群体,实现破圈,这种涟漪效应,会大幅度增加营销效果。
“易车将基于强大的线上线下联动能力,与线下的挑战赛、自驾游等活动结合,让此次台网合作带来的巨大流量落地。后续,易车将通过一些和‘驾考’相关的网络节目继续‘造浪’,借助暑假等节点持续发力,让此次合作的热点持续半年甚至更长时间。”易车公司高级副总裁姜安琦介绍道。
易车公司高级副总裁姜安琦
通过网台合力,《新手驾到》力争成为中国汽车综艺的一张名片,也通过尝试汽车产业跨界融合的新玩法,让“汽车 ”的营销方式更加多元和立体,从而实现平台、受众、品牌、节目多方共赢。
