消费者在进行消费时，除了客观因素对消费者的选择有影响外，主观因素对消费者的选择也有影响。而消费者的偏好，就是对消费者的选择具有很大影响的主观因素。在其他条件不变的情况下，消费者对哪一种商品具有偏好，就会提升对该商品的需求度。
按照消费者对自身偏好的清晰程度及对偏好产品的了解程度，可以将消费者偏好介为四种类型。第一种是，消费者对自己的偏好认知不很清晰，并目消费者的偏好很不稳定。这类消费者易受外界的影响。第一种是，消费者对自己的偏好稍微有些了解，但是对偏好的产品知识不太了解。这类消费者比较容易接受别人的建议。比如说喜欢某项运动，但是对这项运动不了解，往往愿意倾听别人的建议。第二种是。消费者具有稳定的偏好，但是自己却不知道，当他们在偏好的驱使下做出某种选择的时候往往认为这些选择是出于自己理性的判断。第四种是，消费者有稳定的偏好，并且对所偏好的产品十分了解，只要给出合理的定制就能让其做出选择。
根据以往的消费经验，经济学家们为消费者偏好做出了几种假设，分别是:1、偏好的完备性，指消费者会根据偏好比较排列出不同的商品组合。2、偏好的非对称性，如果两种商品组合中，其中一个组合含有消费者偏好的商品比较多，那么消费者就会选择这组商品。3、偏好的传递性，如果消费者对苹果的喜好大于橘子，对橘子的喜好大于草莓，那么消费者对苹果的喜好就大于草莓。④偏好的单调性，如果两个组合包含的商品数量一样多，那么消费者对这两个组合的偏好就相同。5偏好的凸性。哪个组合含有商品数量多，消费者就会选择哪个。
在收入有限的情况下，消费者在琳琅满目的商品面前一定要做出取舍选择，这种取舍的过程就是消费者偏好发生作用的过程。因此，经营者在推销商品时，把握住消费者的偏好往往更能够推销成功。
