在品牌的世界中有一句名言“认知大于事实”。
认知心理学家瓦瑞拉认为，人的认识并不是一个简单被动地反映客观事实的过程，而是我们经验世界创造的主动过程。基于从外部世界获取信息，我们对其进行解读，做出合理的假设、想像，并按照特定规则或逻辑进行推论，从而做出判断和决策。
认知来源于事实，同时又在影响事实。
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消费者心智有6个真相：
1、人们只看愿意看到的事物
心智模式这个名词是由苏格兰心理学家肯尼思·克雷克（KennethCraik）在1940年代创造出来的，心智模式为人们提供了观察世界的认知框架，如同一个“滤镜”，会影响人们所“看见”的事物。具有不同心智模式的人在观察同一事物时，往往会有不同的感受或得出迥然不同的结论，每个人看到的世界，都是隐藏在每个人心智认知框架背后的世界。
2、人们排斥与其消费习惯不相等的事物
我们在做醋类的基础调味料品牌时发现，醋是一个易守难攻的市场，消费者的口味养成及消费习惯养成是长期的，这里不但是醋本身的口味，还有做菜的习惯、做出来菜的口味、经典菜品的经典口味等，这些都构成了强大的惯性，不会轻易改变。
3、人们倾向于接受其价值观，精神气质相吻合的事物
要让消费者喜欢上一个品牌，只有两种可能，一种是功能性偏好，还有一种是心理偏好，功能偏好会高度同质化，而而心理偏好更快速，乃至于更持久，如两双科技气垫弹力篮球鞋，这两双鞋在科技、材质、生产工艺上都差不多，一双是致敬伟大的运动员，如乔丹，在价值观及精神气质上与你相吻合，能与你建立情感共鸣的；还有一双是没有这样价值观和精神气质的，你会选择哪一款？很显然，有价值观及精神气质的要2000元一双，而没有的可能只要400元一双，但你依然会选择与你共鸣的。
心理认同及情感共鸣是建立起品牌的档次，建立了品牌溢价，建立起消费者选择偏好的强有力的手段。
4、人们都会受“向上意志”支配，追求高人一等的优越感，并愿意支付更多
心理学三巨头之一阿德勒认为人类的一切行为都受“向上意志”支配，一个人生来就有一种内驱力，将人格各方面汇合成一个总目标：要求高人一等的优越感，即出人头地。这种为优越而进行的奋斗是内在的，不仅在个体的水平上，而且在一切文化的历史上同样进行 着这样的奋斗，它引导着人和种族永远不断进步，这为生活方式品牌及高端品牌建设奠定了坚实的心理基础。
心理学三巨头之一阿德勒
5、人们对同种事物的记忆是有限度的
人们一般只能记住同一个品类中最多7个品牌，哈佛大学心理学家乔治·米勒（George A.Miller）博士的研究，普通人的心智最多只能同时处理七个单位的信息，如七个音阶、一周七天、七位电话号码、七大世界奇迹、七张牌梭哈以及白雪公主与七个小矮人等。
在同一个品类里，人们往往只能记住几个品牌，而这几个品牌中50%以上记忆又集中在第一品牌上，
6、人类的心智有两大系统，系统1是快思系统、系统2是慢想系统
诺贝尔奖获得者丹尼尔卡尼曼教授在《快思慢想》一书中指出，人们的心智有两大系统，系统1是快思，是无意识系统，自动根据直觉和本能的反应来作出判断； 系统2是慢想，是理性思考，需要集中注意力去分析及解决问题，在经过各种理性的判断和分析后，才会得出结论的思维方式，是一种有意识的思维，品牌要调动人的直觉思维，形成直觉的、本能的、一对一的品牌连接。
《快思慢想》作者丹尼尔卡尼曼
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丹尼尔卡尼曼在《思考的快与慢》书中指出，直觉系统所会引起的三大偏好：典型性偏好，可得性偏好，因果性偏好，以及会产生四大效应：光环效应，锚定效应，框架效应，以及禀赋效应。
