你不必总是笑，
不必每一条微信都回复，
不必处处点赞。
你不必去大城市，也不必逃离北上广。
不必用别人的一篇十万加，
来决定自己的一辈子。
你不必让所有人开心，
不必每次旅游都要带礼物。
……
我怕做没把握的事，
我更怕这就到头了。
我怕丢掉了安全感，
我更怕困在安全区。
当然也不一定非得要用“你”和“我”，其实，只要想象成是在跟你的朋友聊天就好了，语调是缓和的，声音是温柔的，可以来感受下麦当劳的短文案。
赶不上，就坐下一班吧。
今天不追风，吹吹风。
如果你细细品味，以上的文案，其实都有一个共性，就是我们很容易感受到其中的情绪，有很强的代入感，似乎就是你的朋友对你说的话。
总之，文案是用来沟通的，不妨用聊天的方式，好好说话。
3. 文案能具体则具体
文案为什么要写具体？我认为有两点作用，其一是可以增加受众对所描述事情的信任，其二是可以让受众更容易感知到利益，我们分别来探讨。
（1）增加信任
为什么能增加信任？
我听过最好的回答是，“越具体，撒谎的成本越高”，不妨设想一个情节。
一位女士问他的先生，“为什么回来这么晚”
如果他先生回答，“今晚公司加班”，往往女士们会很难相信，因为加班这件事是不具体的，可验证性低。
如果回答是，“今天为了赶一个开年的项目，和部门小军、小明一起加班写稿子……”，这个时候判断真假就更容易一些，因为只要其中有一个细节是假的，就能看出他先生是在撒谎。
俗话说，“说得越多，就越容易漏出马脚”讲得就是这个理。
如果有人说他的水果，“非常新鲜”，你可能很难相信，但是如果换成，“5个小时之前还在树上”，是不是更可信一些？乐百氏饮用水的广告语“27层净化”，其中“27”就非常具体和可信。
（2）提高感知利益
消费者购买一件产品是因为感知利益而不是因为产品的本身利益，牙膏中为什么要一点薄荷，是为了让你感觉牙齿刷干净了。
而文案越具体，就越能感知到其中的利益，随便来感受几句，“三根骨头，熬一锅汤”，“十斤瓜子选二两”，“小火慢熬三小时，牛油火锅就是香”。
我个人很喜欢的一则长文案，也是大家相对熟知的《三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年》，下面我们来节选一个片段来看看。
