转自派代作者：叫我xh 整理：牛气学堂-赵敏
这篇文章电商人必看，除了仓库打包的。只要你从事商业相关的，不管是线下还是线上，只要你需要向别人售卖产品，此文后半段讲到的消费者心理学都将让你受用终身，你应该熟读几遍甚至打印出来翻阅，将里面的知识牢记于心。当然，分享给你家的美工和客服看也是必须的。
本文为运营系列第11篇，主要讲优秀详情页的打造和如何提升店铺的转化率。前面几篇讲了制作高点击率的主图，合理的全店宝贝标题布局，新宝贝如何突破0销量，一个产品就做好了从0起步的前期工作，再加上有好的转化率，那它获得更多流量和销量就是顺理成章的事了。
详情页与转化率
产品的款式，功能和销量对转化率影响是很大，但这些因素，有些是无法更改，有些一时半会也难以改变，但有一个对转化率影响非常大且能随时调整的，那就是详情页。通过打造一个优秀的详情页，转化率提升50%甚至200%都是有可能的。
详情页的基本结构
我标题里所说的详情页并不只是指展示宝贝的那个页面，详情页应该有更广泛的定义，除了最基本的产品介绍，促销文案，功能介绍，材质说明，细节图，品牌介绍或授权证明，质检报告，发货说明，售后说明，还应该包括定价，800图，主图视频和详情页视频，副标题，评价和买家秀，问大家，促销小海报，宝贝关联推荐和套餐等所有在详情页能看到的东西。只有把所有这些都完善了，一个优秀的详情页才会诞生。
卖点分析
要做一个好的详情页，非常重要的一步就是对宝贝进行卖点分析。所谓卖点，就是产品能打动买家，让买家愿意购买的优点。
要提炼卖点，1.你肯定要非常熟悉自己的产品，从产品属性中找出与同行之间不同的地方，或者一样也没关系，只要是最能影响买家购买决策的特点就先提炼出来；2.到同行的详情页看他们都在展示哪些卖点，把自己能用的提炼出来；3.到对手和自己宝贝的评价里分析买家最关心最担忧的是什么，我们在自己详情页把这些担忧作为卖点来解释；4.分析进店关键词，流量越大的关键词对应的属性肯定是买家需求越高的；5.让客服登记整理买家常问到的问题，从里面挖掘深层次的需求。
把上面提炼出来的卖点汇总，再用排除法一个个分析哪些是最有用的，保留三四个卖点就可以，把这些卖点整合到800图，视频和详情页上。卖点的文字表达不要太长，超过5个字就不是好卖点了，卖点也不要太多，一个普通买家能记住和分清三个卖点就不错了，多了买家自己都乱了。如果你的宝贝什么都好，就没有区分度，等于没有优点，所以一定要抓一些最有用的优点来重点提醒，让买家明白，并容易记住。
微详情
五张800图要自成一个详情，也叫微详情，里面要包含了详情页所有最重要的东西，也就是把你做好的详情页浓缩一下，整理成四份内容，分别安置在前四张800图上（第五张要上白底图），这样买家只浏览800图，就了解了你宝贝的重要信息，进而做出继续逛还是离开的决策。
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之前也写过，浏览详情页3屏以上的不会超过50%，浏览超过10屏的不会超过15%，大多数人浏览了前3屏甚至划完了800图就选择离开了，把800图整成微详情是非常有必要的。
在800图里展示各种的都有，有把品牌授权书放上去的，有把质检报告放上去的，有把搭配套餐放上去的，有把买家评价买家秀放上去的……放什么上去不重要，最重要是你放上去的东西一定是你详情页浓缩出来最容易打动买家的东西。
主图视频和详情页视频
我给一个官方数据，有视频的宝贝会比没视频的转化率提高20%左右，所以你应该明白在详情页里加入视频是多么有必要了。关于视频有什么要注意的，除了视频时长，其他都在上一篇提及了，我这里就不再赘述了。
详情页
详情页排版并没有非常明确的要求，但一些基本的要素要包括在里面，比如促销信息（海报），关联推荐（套餐），实拍图，产品卖点，尺寸信息，材料信息，细节图，品牌说明，购物保障等。关于排版我强调要把最重要的东西放在前三屏，前三屏没能留住买家，后面设计的再好也没意义了。
下面我重点讲下如何制作一个高转化率的详情页，在这里引入一个叫FABE法则的东西，是一种非常实用的销售法则。
F代表特征，产品的基本特质，比如材料，产地，工艺，功能等；
A代表优点，就是你这个产品的卖点；
B代表利益，就是能带给买家的好处；
E代表证据，就是拿得出证据来证明你说的是对的。
综合起来就是说找出你产品的特点，分析出能打动买家的卖点，然后告诉买家能给他们带来什么利益，最后给出证据，证明你前面说的。运用这个思维做出来的详情页，转化率一定比你乱设计的要好。我举个非常常见的卖点例子，比如我们一款皮鞋想重点体现真皮这个卖点，之前你可能就会写上高档真皮，假一赔十，你懂这个法则的话就会把它拆分成四个部分来描述：
F-特征：真皮；A-优点：耐磨，透气性好，柔韧性好等；B-利益：更耐穿，更舒适，更高档等；E-证据：质检报告，品牌授权书，燃烧实验，同类对比，买家评价等。
重要的卖点都按这样的框架来搭建展示，有理有据，买家自然信服，更愿意购买。
关于详情页制作要点我用个更通俗易懂的反问式来表达：
1.我为什么要买你的产品？
2.为什么我今天就得买？
3.为什么我不应该去别家买？
4.买过的怎么说？
5.你怎么证明你说的？
一个好的详情美观且卖点清晰，再解答好上面的问题，转化率自然就上去了。
800图上的微详情最好就是按照解答这五个问题的思路来做。
无线端详情
我直接说一些注意的地方：
1.无线端长度最好控制在8至10屏，尽量不要超过15屏，容量越大，越不利于加载，搜索越不占优，但也不是屏数越少越好，太少未能展示完要展示的，对转化率有害无益；
2.做好的详情页图片从PS里导出时最好选择保存为web网页所用的格式，再调整下品质大小，在清晰度相差不大的情况下可以减少很多容量；
3.搭配套餐一定要做，本来无线端能展示的宝贝就少，套餐是很好的把其他宝贝推荐给买家的入口；
4.天猫宝贝的副标题会直接在无线端展示，位置在详情页上方；
5.优惠券建议放上，在很多人未考虑清楚是否一定要购买时，都会预先领取优惠券，免得下次下单时忘领优惠券。领了优惠券，她就是你店铺的人群了，千人千面下很有优势；优惠券时长设得越长越好，长期占领这些人群；
6.无线端可以在详情顶部加些纯文字，在一些网络条件很差的情况下，会预先加载文字出来，让买家有东西可看，不会急不可待地关闭离开；
7.无线端的文字一定要够大，虽然很多人都在调整，但依然有很多宝贝存在这个问题，不是每个人的手机都是6寸大屏幕的，用3.5寸屏幕，或者屏幕磨花的厉害的手机的人也是不少的，这些人看不清上面的字，自然选择离开，使你宝贝跳失率提升，停留时长变短；
8.如果产品有多个型号，或多个颜色，最好弄成一排多个SKU来展示的模式，而不是一个SKU一行，这样就会把详情页拉得非常长；
9.如果有一些基础的问题却被买家反复问到，也就是静默转化率低过同行，一定要去分析是不是这些问题没有在详情页或800图上表达清楚，调整位置或补充上去；
10.做详情页最好分区，一个分区讲一个主题，不同的分区讲不同的主题，比如这个分区是营销文案，另一个分区是细节图，而不是详情页前面有细节图，隔几屏，后面又有细节图；
11.现在PC端和无线端可以合并制作的，只做一个750像素宽的详情页，就可以同时在C店PC端和无线端上使用了，减少工作量，神笔是个好东西；
12.详情页的更换跟前一篇说的主图一样的，随时想换就换，也不需要一点点地替换，直接全换没任何问题的，只是主推款在换之前最好已测试过（测试方法见后面）；
13. 竞争对手就是最好的学习对象，特别是新手美工，不要犹豫了，多去看下优秀的竞争对手他们的详情页是怎么设计，你先跟着设计，然后看后台数据慢慢总结，最终做出适合自己店铺的。
评价买家秀和问大家
如果宝贝的第一印象能让买家停留下来，接下来最影响转化率的就是评价买家秀和问大家了，不是一定要刷来操纵评价和问大家的，有一定基础的店铺可以通过互惠行为来跟老客户交换的。引导好评或操纵评价问大家是官方不允许的，这个我们私下讨论就好。
详情页的测试和监控
测试最好利用AB对比法，比如你新做了一个主推款的详情，那么最好的测试方法就是把主推款另做两个宝贝（测试完删除），分别装上新详情和旧详情，然后直通车也好，钻展也好，往这两个详情页导入访客，然后根据后台数据分析哪个详情优劣，用数据来指导我们更换详情页就可以避免犯错。
如果是普通或新宝贝的详情页，更换上去后一定要对后台数据进行监控，只有这样才知道换得对不对，在生意参谋的单品分析里可以看到所有有用的数据。一般转化率高的产品都会有较高的停留时长和较低的跳失率，所以监控停留时长和跳失率的变化就可以判定详情页优化的方向对不对。当然，如果访客量比较大，结合转化率，收藏加购率这些就更准确了。下面就是一个优化失败的案例，原本只有77%左右的跳出率，换了详情页变成88%左右了。
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上面讲的是单个详情页制作时要注意的地方，如果放大到整个店铺的页面和排版，就有个叫流量闭环的东西要考虑，才能让访客价值最大化，流量闭环已写在运营系列第8篇，有兴趣的可以去找来看看。接下来的内容我将写消费者心理学在商业上的应用，如果你懂消费者心理学，会更懂如何给产品定价，如何制作高转化率的详情页，如何引导买家下单，也更懂得如何处理售后问题和维护老客户。
消费者心理学
世上最难懂的是人心，话虽这么说，但千百年来的经验也告诉我们，对于普通大众来说，有很多心理规律可循的，我们要做的就是抓住这些规律为我们服务。当你能准确把握人性的弱点时，生意真的会好做很多。
锚定效应
指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像深入海底的锚一样把人的思想固定在某处。商业上的行为就是买家在看到产品时，第一眼留下的印象价格（或者买家愿意花某一个特定价去购买某件产品的价格），这个价格，将对买家后续的购买产生深远影响。
这个心理学效应非常重要且有用，我举几个实用的例子：
1.设计两个实际功能差不多的产品，比如一个定价499元，一个定价299元，但499元的只比299元的多一些不是必备的功能，但我们把这两个产品摆在一起展示，买家大多会选购299元的那款，当然，我们的目的就是为了卖299元那款，499那款只是为了让买家提高对这类产品的心理价格，来显得299元这款性价比有多高；
2.客服在回复买家咨询时，应该问买家是准备购买A款还是B款呢，而不是问买家要不要购买，直接从心理把买家带入要买，只是还没确定是买A款还是B款的心理设定上；
3.我们为什么要请专业的人拍摄宝贝，花钱请美工来装修店铺和宝贝，就是为了让买家看到宝贝和进店的那一刻就给宝贝一个比较高的认可度，进而愿意花较高的价格来购买，而不是觉得页面和价格不匹配离店而去；为什么我们发货不能把东西往快递袋一装就发出去了，因为这样买家收到货的时候，会跟其他店铺的对比，一对比就觉得你这样的包装太差劲，想退货的念头就会强烈些，给差评的冲动也会强几分。页面排版和产品的包装设计，会直接影响到买家对产品的品质认定，做中高端产品的一定要在页面和包装上面花多点本钱和心思；
4.我觉得淘宝上把这个效应做到极致的就是那些标价69元，但页面上写着可领30元限时优惠券，实际成交价39元的宝贝。如果你是买家，看到这个宝贝，69元，第一印象是有点贵，但一般会认为它比那些四十多，五十多的宝贝品质要好，再一细看，竟然可以领30元优惠券，只要39元，其他都不看了，直接就买这个了。很可能一年后你再来买这个宝贝，上面竟然还可以领取30元限时优惠券；
5.我们要用打折软件来给宝贝出价，而不是卖多少原价就标多少，就是为了给买家一个锚点，让买家心里认为这件大衣原价399元，但现在只要199元就能买到了。当部分买家拿到手的时候，她不会认为自己买了件199元的大衣，而是买了件399元的大衣，至少让一些买家觉得我买到件价格高于199元的大衣，觉得很划算，心理上占了便宜，从而有效地减少退货率和中差评。看看做活动的那些商品，哪个不是写着日常销售价多少，活动价多少，你还不来买？
诱饵效应
是指人们对两个不相上下的选项进行选择时，会因为第三个选项（诱饵）的加入，会使原本的某个旧选项变得更有吸引力。商业上为了让买家做出有利于商家的选择，商家就会专门安排一些“诱饵”，从而引导买家做出“正中商家下怀的”选择。人们购买东西大多都是对比的结果，有现成的对比现成的，没有现成的就对比过去的经验，诱饵效应就是在对比中让买家误以为某个选择是超值的。
