作者：Mote莫特，FBIF创始人
来源：FBIF食品饮料创新
一颗大、甘乐Kanro、柠檬共和国、Acid League、柚香谷、宾得宝
2023-2024年，是食品品牌增长焦虑的年度。
国内市场似乎越来越卷，零售行业的折扣化改革也在倒逼着品牌变革；低价竞争让零售企业和品牌都疲于应对；新消费退热，让许多人怀疑“新消费已死”；渠道越来越细分，品牌似乎越来越难以适应...
然而，历史总是相似，被变革的领域会出现悲观的情绪，但是在新兴的领域里，总是会持续涌现出成功案例，市场的格局在缓慢又迅速间被重塑。
尽管总有人担心“经济下行”，“消费退热”，但是不管全球还是中国的经济，都是在持续增长。2023年中国GDP增速为5.20%，全年社会消费品零售总额实现了7.2%的同比增长，食品饮料行业实现营收10314.02亿元，增长6.99%。我们也总是发现有更多的品牌在逆势增长，更多的新兴企业在崛起。
显然，悲观的只是“情绪”，增长和市场格局重塑却是事实。此前，我也被这种情绪影响，不知道增长的方向在哪里，但是当我看了FBIF2024论坛（2024年6月25-27日，上海）200多个演讲话题，覆盖全球27个国家的100个逆势增长的品牌案例后，我非常兴奋。食品行业的创新没有止境。不管是国内内卷的市场，还是海外市场，仍然充满着机遇。
新消费没死，消费并没有都在降级。那些尊重和遵守商业规律的新消费活下来了，而且在引领着行业的增长与创新。
就像电影看得多了，知道剧情下一步会怎么演，品牌创新案例看得多了，就知道下一个10年、20年的增长在哪里。
一句话可以概括：今天，中国食品品牌面临的最大挑战是在国内饱和的市场里出爆品，第二大挑战是寻找新的增长渠道。
机遇非常多。这篇文章结合案例总结出十大主要的增长方式：农产品品牌化、出海与全球化、找到下一个超级大单品、传统品类升级、高端化、去餐饮市场里找机遇、银发经济、做大乳品赛道里的小切口、高增长渠道、新技术的机遇等等。
温馨提示，本文基于FBIF议程内容解析食品行业的创新、增长案例与增长方式，FBIF2024食品饮料创新论坛将于2024年6月25-27日在国家会展中心（上海）举办，本届论坛主题“破卷出新”。
农产品品牌化
一颗大番茄、黄天鹅可生食鸡蛋、十月稻田大米
过去，中国市场极少有知名的农产品品牌，不管是水果、蔬菜、生鲜食品等，更多的是知名的品类。很多人与我有着相似的困惑：中国农产品的品牌化应该怎么做？
为什么总是有品类无品牌？是不是因为国情特殊，让中国的农产品标准化和品牌化很难实现？不过，这些所有“找理由”的困惑都会被一个个涌现出来的成功品牌打破。
有四个品牌是近年最成功的案例：一颗大番茄、黄天鹅可生食鸡蛋、十月稻田大米，以及方家铺子。
我敢大胆猜测，农产品品牌化是食品饮料行业在国内市场最大的蓝海。杨梅、草莓、桃子、苹果、梨、枇杷、玉米、地瓜等等，都有待品牌化。包括中国的茶叶，我相信也可以诞生众多至少百亿级的全球性品牌。
（一）一颗大番茄
一颗大番茄
其实，了解“一颗大”的案例，可以发现，中国部分区域或者品种的农产品标准化在早些年已经做得很出色。“一颗大”的母公司凯盛浩丰农业集团有限公司成立于2006年，但创始人马铁民于2002年就开始创业种菜，后来成为肯德基的供应商，并出口到韩国、新加坡。产品的标准化问题早就解决了。
一颗大品牌成立于2022年，一年多的时间内，品牌两度位居天猫618及双十一番茄品类TOP1；全平台产品复购率达到50%，短短几年就达到了年销售十亿。
一颗大成功的原因，就是典型的农产品品牌化。我认为一颗大品牌层面最核心成功因素有三个点：
1. 取了个好名字，简单好记；
2. 包装设计的升级，让番茄变成了时尚的消费品；
3. 销售渠道的变化，像普通消费品一样卖番茄，而不是当作农产品/蔬菜。
（当然，一颗大成功的背后有综合的因素，番茄是足够大的品类，这是成功品牌化的非常重要前提。而产品品质和标准化是根本因素。在产品层面，在我个人体验的所有番茄以及番茄汁中，一颗大都是最好的，也是让我有强烈复购*的。）
我也因此非常好奇是谁取的这个名字，背后果然有高人，是金枪大叔，知名广告人，红制作创始人岳华平（抖音有358万 粉丝）。
有个好名字，已经成功了一半！
