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为什么“小商品”要出海“镀金”？到目前为止，似乎名创优品在海外发展还不错。回头看，包括蜜雪冰城在内的一众被冠上“小商品感”的公司都在纷纷选择出海，试图扩展自己的商业版图。2021年9月，在国内流行起来的ACC超级饰也在雅加达Lippo Mall Puri购物中心开设首家出海门店。
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吸引到海外消费者目光是一时的新鲜感，如何长久地留住客源才是最要紧的事情。名创优品一向以频繁“IP联名”闻名，截至目前，它已经和漫威、迪士尼、三丽鸥等三十多个知名大IP合作，产品更是数不胜数。
仅2022年一年，其IP授权费就破亿。相比国外小商品店每半年甚至一年上新一次的频率，名创优品主打的就是一个“眼花缭乱”。创始人叶国富制定了一个“711产品上新”策略。每隔七天就挑选出100款新商品上架，这些上架的新商品都是从一万款新品里筛出来的，“至于上新周期，以香薰产品为例，我们的1.0版本香薰三个月时间就做好了，但2.0的花艺香薰产品，在技术上做了很多创新，用了一年多。 ”
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高频次、快节奏的产品上新让诸多海外消费者眼前一亮，在感慨“made in China”的同时也吸引着他们每隔一段时间都来看看又有什么新鲜东西。虽说到了国外以后，加上运输人工等费用，确实商品定价贵了不少，但在大部分地区当地物价来看也不算离谱。买点便宜新鲜的小玩意儿回家，隔段时间再换新的，为海外消费者带来了独属于国内的“义乌快乐”。
作为“中国品牌”出海，只留下一个廉价量多的印象并不是长期发展的好选择。名创优品也想搞得高端一点，为此还和香精公司芬美意联手打造了一个香氛博物馆展览。要知道，芬美意作为国际大牌偏爱的供应商，有着YSL黑鸦片，宝格丽白茶等著名香水产品。名创优品决定与它合作，无异于展现出自己“也想高级”的勃勃野心。
为什么这些“十元店”纷纷选择出海？是因为国内市场不香了吗？
2023年2月24日，名创优品召开全球品牌战略升级发布会，强调自己是一家走向全球化的中国品牌，并宣布自己将转型成为“超级品牌”。叶国富在接受36氪采访时表示，名创优品发展10年了，全球化也进行了7年，在海外进驻了105个国家和地区。他去年10月在美国待了一个月，在美国、加拿大和墨西哥这些国家，除了名创优品外，几乎看不到其他中国品牌。
“我在想，名创优品要成为中国新消费的标杆、要成为伟大的企业，有三个路径：第一成为超级平台，像亚马逊、阿里、京东；第二拥有超级技术，像苹果、特斯拉、华为；第三就是超级品牌，像耐克、星巴克。 名创优品要做得更大，就要变成超级品牌。 ”
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迫使“十元店”集体出海、决心转型，很大一个原因在于——国内低价“卷得太厉害”。
拼多多几块钱包邮、1688批发价大甩卖，同样的东西，更多花样的货物，使得名创优品等“十元店”在同等商品下竞争力急剧下滑。一向号称“高性价比”的名创优品，变得似乎没什么优势。
相同风格的店铺也越来越多，如MUMUSO、NOME、KKV等品牌，都在走低价生活方式消费产品，甚至品类比名创优品更多、上新更快。如KKV同一家公司还有知名化妆品集合店THE COLORIST（调色师），专门卖国产低价化妆品，主打的就是性价比和术业有专攻。
同时，名创优品出海，也与规划成为“超级品牌”、“变高级”、甩掉“十元店”标签有关。
就名创优品自己在国外网站的自我介绍来看，“名创优品是一个国际生活方式品牌”、“我们喜欢给小东西赋予价值，手头的舒适的东西，分享的东西”、“理念基于三个基本原则：品质、欢乐和轻松;远离日常生活的压力和狂热的体验”、“这是一个迎合全球年轻人的品牌”……每句话都在表明——“我们并不是廉价小商品十元店”。
反观国外，西班牙媒体在报道名创优品全球范围业务时称之为“中国低成本家居用品连锁店”。似乎从字面上来看，确实甩掉了“十元店”、“土”等标签，但“低成本”三个字仍然透露着最本质的核心：靠性价比存活的店铺。
但怎么甩，“质量差”、“打着日本牌子宣传”、“国外价格虚高”这几个痛点都如影随形。在英国的网友吐槽，名创优品的泡面甚至比英国当地贵价超市卖的还要贵。
