但横向对比来看,单纯的采购端优势小于火锅料。承接我们上文分析,由于速冻米面的主要原材 料大宗属性较强、季节性较弱(如火锅料上游鱼浆属于细分市场,而且采购集中在 9 月到次年 3 月),集中采购、低价囤货的优势不如火锅料明显。三全营收规模与安井接近,但原材料库存规 模显著小于安井,三全、千味和立高上游原材料定价更大宗、季节性弱,大量囤货的作用有限, 因此原材料周转显著快于安井、海欣。横向对比来看,涪陵榨菜/安琪酵母由于上游青菜头/糖蜜 的细分性、季节性特点,原材料周转也较慢。
降成本更多通过提升加工端的自动化程度来实现,具体看与大单品规模和产品结构有关。我们可 以用人均产量=总产量/生产人员数量和成本结构来刻画生产的自动化程度。三全由于有水饺和汤 圆两大生产自动化程度高的大单品,且体量大,因此人均产量高于千味央厨、立高食品。安井食 品生产人员较多主要由于品类较多、厂区较多,大单品体量相比水饺汤圆较小,而且米面制品以 面点为主,部分品类所需手工工序多,因此人均产量较低。成本结构角度看,三全、千味和安井 米面制品的“直接人工 制造费用”占成本比例分别为 19.5%/22.0%/30.3%,也反映了产品结构 造成的自动化程度差异。
近年来速冻米面制品呈现升级趋势,面点占比持续提升,但由于面点的制作工序更多、机械化程 度更低、单位重量价值更高,单位成本高于传统的水饺、汤圆,但三全食品 2011-2018 年整体吨 成本稳中有降(2019、2020 年上升较多主要由于猪价上涨、速冻调制食品占比提升、运费由销 售费用计入成本),我们认为这背后反映的是大单品成本优势。相比之下安井米面吨成本上升趋 势更为明显,主要由于产品结构以新式面点为主,制造上的规模效应不及传统产品。看未来,随 着新式面点大单品的体量持续增长,头部企业的生产自动化程度、研发工艺改进等规模优势,有 望促进产品性价比持续提升。
大单品的规模优势还体现在增强渠道把控力、带动新品推广。无论对于 C 端还是 B 端,具备性价 比优势的大单品都是打开市场的突破口,也是在激烈竞争中维持份额的支点,否则在面对 KA 商 超就不得不忍受高扣点率、高费用率,也无法形成对经销商的绝对掌控力。
以三全食品的水饺品类为例,大单品猪肉类水饺 2017 年收入达 13.5 亿元,占水饺收入近 7 成、 总收入超过 1/4。猪肉水饺作为传统大单品,带动了私厨水饺(2012 年推出)、儿童水饺(2015 年推出)等高价高毛利新品的推广,水饺品类整体增速、毛利率快于猪肉水饺。
进一步,大单品的规模优势更为重要,这种优势不仅体现在“品类=品牌”的心智认知上,还体 现在生产端的规模效应。一方面,某一产品只有在规模上做到行业前列,经销商在铺货时才有更 多自发推广的动力(假如没有额外政策),对厂商粘性更强。另一方面,以卡通包等新式面点为 例,只有销量足够大,产品的自动化机械化生产程度才能持续提高,配料研发、工艺优化等成本 费用才能被足够摊薄。因此,将有限的产能、营销资源集中到爆品、大单品,对于取得整体上的 规模优势尤为关键。
全国化产能投放是做大规模的前提,对资金、供应链、管理的要求较高。由于速冻食品销售半径 限制,“销地产”布局需要依靠不断在异地新建工厂以节约运费、快速响应当地市场需求,多年 以来龙头三全、安井不断完善全国化产能布局,固定资产规模持续增长,千味、立高在上市融资 后也加速产能建设。横向对比来看,速冻产能扩张的投资强度也更大,我们以“购建固定资产、 无形资产和其他长期资产支付的现金”与经营活动产生的净现金比值来衡量,三全和安井的这一 数字普遍大于调味品企业。当然,这一方面与行业周期有关,速冻食品仍处于较快成长期,龙头 企业全国化布局仍在进行时,但另一方面也与速冻食品特性有关。
速冻行业净利率水平普遍不高,因此融资能力也是建立产能优势的重要支撑。若对比食品饮料各 细分领域的龙头,安井、三全作为速冻行业的头部企业,净利率的绝对水平并不高,若完全依靠 内部融资新建产能,扩张节奏会较慢,且难以形成对类似体量竞争对手的领先优势。因此如果能 利用资本市场快速融资,在尽可能短的时间内实现异地扩产,将大大有利于拉开与竞争对手的规 模差距,形成“份额-规模-盈利”的正向循环。以安井为例,在 2017 年 IPO 之后,又于 2018 年、 2020 年分别发行可转债(绝大多数最终转股),并在 2022 年 3 月完成定增 56.7 亿元扩产,将进 一步巩固产能与规模优势。
3.2 渠道:掌握优质经销商是关键,源于管理能力与先发优势
如上文所述,由于速冻食品与其他品类的产品属性差异,品牌心智、消费粘性对速冻食品而言并 非十分突出的特性,对于渠道的控制力就对于低成本获客、推广新品尤为重要。尤其是对于餐饮 端,高性价比的产品(来源于规模优势)是入局的基础,但持续与高效的增长则须依靠渠道优势。
C 端商超多以直营或类直营为主,B 端则需依靠经销网络。C 端速冻米面产品的终端销售场景主 要是 KA 卖场、BC 类超市、便利店、夫妻老婆店等网点,线上电商占比较低。对于 KA 卖场渠道, 速冻企业过去主要采用销售子公司直营或“厂家市场管理 经销商配送”的方式,但近年来三全 等头部企业也在推动直营转经销的改革;对于 BC 超市、便利店等更分散的终端或边远地区、下 沉市场,厂家往往需要通过经销商承担市场开拓、分销配送的作用。B 端速冻米面产品的需求场 景主要是连锁餐饮、中小餐饮和团餐等,因此销售渠道主要为大客户直营、农贸市场流通批发和 餐饮店终端配送。除了少量大 B 客户厂家可以通过特通渠道进行直营外,广大分散的小 B 客户都 需要通过经销商触达,因此经销商网络对 B 端亦尤为重要。