然而，回力鞋的陨落同样相当迅速。
随着改革开放深化，1990年以后，国际品牌纷纷涌入中国市场，国内亦有众多本土鞋企崛起，回力不再一家独大——耐克、阿迪达斯、安踏和李宁等品牌开始占领市场，后两者逐步取代回力，成为新一代国货的象征。
曾任上海回力鞋业执行董事的桂成钢表示，一般企业在1983年左右已经告别集体经济和开启市场化管理，但回力在1993年才自行找销路、搞批发、打造销售网络，市场经济的起步较慢。
与此同时，回力的产品创新不足，在消费者心中的廉价观念，使其滞后于市场化经济的大势。
在内外夹击之下，回力品牌的人气大幅下滑。从1994年开始，公司旗下的七家工厂以一年一家的速度关闭。作为曾经的本土鞋王，2000年2月，上海回力鞋业总厂正式宣告*。
迟到的转型
在人们惋惜一代鞋王就此陨落之时，上海华谊集团买下回力的商标，并由华谊出资80%、经营者群体投资20%的方式，共同组建上海回力鞋业有限公司，回力的名号得以保全。
2006年，随着20%的经营者持股退出，回力成为华谊集团独家投资的国有子公司。
不过，经历*风波的回力难以恢复昔日风光。
相比于成百上千元的运动潮流品牌，回力被贴上廉价的标签，在消费者心目中的地位和形象早已不及以往。
梁永回忆，自己穿着回力鞋上学的时期处在2004至2006年，“印象中，那会儿除了学生穿得比较多，回力还像是民工鞋，总之就是平价商品的感觉。”
当时的业绩数据亦表明回力的窘迫——从2000至2008年，回力鞋业连续8年亏损，2005至2008年间的亏损额达到2.5亿元。
期间，回力在上海南京路第一百货和新世界等商场的销售专柜，曾因销量不好和款式老旧被下架。
一个重要因素是，“闭门造鞋”式的生存，正在加速这家老字号的衰落。
相较之下，安踏、361度和特步等国产同行，在2000年以前完成从工厂模式向品牌运作的转变，早早在国内打响品牌名号。
**完成后，后知后觉的回力开始对经营模式进行改变，提出“两头在内，一头在外”的口号。
这意味着，产品研发、品牌管理和营销总部依然在上海，附加值低的生产加工环节则外包出去——这是国际鞋服品牌的普遍做法。
在这种模式下，回力签约超过10家经销商，后者承担从设计、生产到终端经营的整个链条，经销商大规模铺开销售渠道。
回力总部则主要发力品牌建设，从生产型鞋厂转变为运营品牌的贸易型企业，这家老国货开始有了自己的市场推广部。
转型后不久，回力迎来品牌建设的契机——2010年，回力获得上海世博会特许生产商和零售商资格，品牌曝光度开始上升。那些国际品牌擅长的品牌营销形式，开始出现在这家老国货的身上。
2010年9月，回力在上海平凉路开张第一家直营旗舰店，面积达300多平方米。该店首月营业额达167万元，创下历史纪录。
为了实现品牌升级，回力把功能指向明确的细分领域作为突破口，接连推出雨鞋、鞋底配备运动轮子的休闲鞋、装有定位系统的童鞋和老年鞋，以及具备专利的“回力撑”减震技术，产品变得多元化。
在产品层面，上海回力鞋业常务副总经理张恩祈认为，“经典不能丢，但必须有突破。”
值得注意的是，尽管回力的品牌运作较同行滞后，但这家老牌进军电商领域的反应并不迟缓。2012年6月，回力天猫官方旗舰店开张。
杨卫东曾向《第一财经日报》透露，网上销售对于回力来说越来越重要，在整体销售中占到约50%的份额，今年双11销售额更是首次破亿，电商成为回力业绩提涨的关键一环。
“情怀牌”能打多久？
2016年前后，随着消费市场吹起怀旧国潮风，业内的中国李宁和回力等国货纷纷受益。如今，这张情怀牌依然奏效，回力在线上线下的品牌宣传中卖力打出“国货”标签。
从*到重生，回力身上体现着民族品牌的生命力。但同时，这家老企业遇到一些新问题。
经营模式改变后，回力授权经销商拥有设计、生产到终端经营的产业链。除了老回力经典设计的14款长线产品之外，授权商可在得到回力官方认证后，针对不同类型的需求推出新产品。
由于授权厂商过多且较为分散，回力产品的质量管理变得困难。尤其在产品设计环节，回力近年来被诟病不少产品涉嫌抄袭，知乎等平台上有众多帖子对此展开讨论。
