作者：李桂华、林思妍（四川大学公共管理学院）
平台企业可通过多种路径深化其社会价值的实现：一是建立共同的责任愿景，通过平台间责任履行的互动响应，实现平台生态圈共同社会责任愿景的认可，形成平台积极的履责文化。二是健全平台自治规则的程序性规范，通过提升规则制定和执行中利益相关者的参与、保障规则制定程序和裁决程序公开知情等，保障价值在公私之间的平衡分配。三是增强基层价值取向行为的可问责性，构建取向清晰的奖惩措施，畅通与政府监管部门的沟通渠道，使平台自治始终处于政府的持续引导和监督下。
移动互联时代，互联网平台已成为公共表达的主要场域。实际上，作为用户获取信息和服务的主要入口，互联网平台凭借既当运动员又当裁判员的结构性垄断优势，一定程度上掌控着网络空间的信息主导权。在商业价值导向下，平台非正当采集用户隐私数据，通过算法编织信息茧房、进行大数据*熟等，引发一系列社会现象和问题。随着《中华人民共和国个人信息保护法》《互联网信息服务算法推荐管理规定（征求意见稿）》《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》等一系列法律规定相继出台，表明国家加强平台监管、推动平台治理有效开展的信号持续释放。
平台治理中的“价值平衡”
价值是行动的指导。互联网平台逐渐渗透和主导社会公共基础服务，理应承担实现社会价值的责任和使命。然而，当前互联网平台在“资本逻辑”下对商业价值过分偏重，严重影响了平台社会价值的实现，制约着平台治理的有效推进。一方面，互联网平台过度追逐商业价值，并演化出“以流量为中心”的经营模式，导致非理性泛滥、道德意识缺失等社会问题。另一方面，对于实现平台社会价值的认识和行动仍非常欠缺。在2021年世界互联网大会乌镇峰会上，国家互联网信息办公室副主任盛荣华就指出，互联网企业要坚持价值引领，把握正确导向，本着对社会负责、对人民负责的态度，始终把社会效益摆在突出位置，实现发展企业和回馈社会相结合、社会效益与商业效益的统一。由此可见，平衡社会价值和商业价值是互联网平台可持续发展的时代要求，也是推进平台治理的“新动力”和“强心剂”。
价值是对相关利益者需求的满足，“价值平衡”中的“价值”涵盖企业对互联网平台的商业价值需求和国家与公众对互联网平台的社会价值需求。商业价值主要表现为信息的经济价值追求，是平台企业内在盈利性和发展性需求的满足，即平台当前获得利润能力大小和潜在获得利润机会的货币表现。社会价值则指向企业通过履行社会责任创造的有益于国家和社会的其他价值，是社会整体良性发展的需求满足，表现为合理开发和利用社会资源、倡导正义和平等的用户行为、维护良好网络环境和促进社会发展等方面。
具体来说，“价值平衡”包含以下几个维度。一是选择中的平衡。互联网平台企业及其他参与者在基于平台的经营决策中应将经济目标和社会目标置于相对对等的重要程度，以达成平台在商业价值追求和社会价值实现中的选择平衡。二是动态中的平衡。推进平台商业价值和社会价值的动态互促，形成良性循环圈。社会价值和商业价值并非此消彼长的关系，从长期来看，二者存在统一性。一方面，社会价值创造能提升平台的社会影响力，提升竞争者进入壁垒，有利于平台经济业务的开展。另一方面，商业价值的实现是平台实现社会价值创造的能力条件，高市场竞争力的平台能更好促进社会项目的推广，由此实现彼此融通，达到动态平衡。三是结构中的平衡。作为公共空间的互联网平台，其信息资源的价值分布应达到结构上的相对平衡，特别是不能因片面追求商业利益而致诉诸社会价值的信息空间被挤压，内容资源被边缘化。互联网平台治理应以维护良性的平台信息生态为旨归。
平台治理的新课题
随着超级互联网平台的崛起以及社会影响力的扩大，如何制约平台商业逻辑中的不正当、操纵性行为，促进平台社会责任的履行，成为平台治理的新课题。须加强平台治理机制创新，打造清朗有序的网络空间，培育更多具有社会责任感的平台企业。
其一，完善平台治理的主体协同机制，强化社会力量参与，促进平台社会价值的实现。党的十九大提出，要建立网络空间综合治理体系，促进多元主体协同治理。当前，平台治理仍以政府监管和平台被动响应为主，网民、社会组织等社会力量参与不够，平台可持续性治理动力不足。事实上，社会力量具备推动平台社会价值挖掘的巨大潜力。从早期各大平台推送的“宝宝回家”引发全网接力，到新冠肺炎疫情期间微博的爱心互助超话，再到河南郑州暴雨期间百万网民协作的在线“救命文档”，社会力量的激活能有效释放数字活力、弘扬平台正能量，推动“科技向善”的实现。此外，社会力量能有效发挥监督作用，通过社会舆论和投诉反馈机制，对平台商业逻辑的不正当行为形成“牵制”，为商业价值和社会价值的平衡提供舆论环境。因此，应进一步完善政府部门、平台企业、社会组织等共同治理制度，通过强化法律法规、赋权机制、资源分配机制、社会组织培育机制等，推动广大网民和社会组织深度参与平台治理。
其二，强化技术治理机制，实现对平台商业逻辑非正当行为的纠偏与制约，抑制平台对商业价值的过度攫取。平台治理的技术逻辑应吸纳、融合“平台制约”和“个体赋能”的双重路径。“平台制约”是指政府监管部门应加强大数据、人工智能等技术手段运用，实现对平台算法歧视、流量劫持等行为的预测、监管和纠正。例如，通过建立对平台定价算法的预防性监管试点，运用人工智能技术监测平台价格波动，防控平台大数据*熟；对平台非法采集用户隐私数据进行智能识别和预警，从事后监管转向技术驱动的事前预防。“个体赋能”强调以政策规定或倡议，驱动平台进行信息架构调整、辅助工具提供等技术环境优化，赋予用户具体场景的知情权和选择权，培养用户理性思考、选择和行动的能力以“对抗”平台商业逻辑的操纵行为。如平台对网络社区的帖子显示排序标准及相应值，允许用户调整权重以“助推”用户理性行为；展示平台上信息的最初来源和经过的路径，提供简单决策树引导用户核查信息源和背景，从而提升用户识别操纵行为和批判性思考的能力。
其三，深化平台自治机制建设，提升平台社会责任意识，推动平台自发推进商业价值和社会价值平衡。平台自治是平台治理可持续发展的根本，亦是平衡商业价值与社会价值的重要机制。平台企业实现价值平衡，有助于获得更广泛的用户资源和其他社会资源，并实现可持续发展和资源良性循环。平台企业可通过多种路径深化其社会价值的实现：一是建立共同的责任愿景，塑造新型平台文化。通过头部平台的价值引领，将社会价值作为共同追求，实现平台企业的愿景重塑，并通过平台间责任履行的互动响应，实现平台生态圈共同社会责任愿景的认可，形成平台积极的履责文化。二是健全平台自治规则的程序性规范。规则是责任愿景的内化表达，是自治行为的约束和指引。平台应积极响应国家治理的相关政策、法规，完善自身的管理细则，并通过提升规则制定和执行中利益相关者的参与、保障规则制定程序和裁决程序公开知情等，保障价值在公私之间的平衡分配。三是增强基层价值取向行为的可问责性。互联网平台可通过设置专岗、完善流程的方式对基层管理者危害网络安全、公众利益的行为进行识别和跟踪，并构建取向清晰的奖惩措施，畅通与政府监管部门的沟通渠道，使平台自治始终处于政府的持续引导和监督下。
其四，构建平台社会价值评价机制，加强平台社会责任履行的信息公开，实现对平台商业价值和社会价值平衡的有效监测。价值评价具有能动性，能揭示现象背后深层的价值关系，指导互联网平台社会价值实现和对互联网平台的深度治理。信息公开制度是价值评价的基础。平台应及时公开承担社会责任的相关信息，实现对企业承担社会责任实现社会价值的监控。在构建平台社会价值评估指标体系时，应综合考虑平台类型、公共利益相关性、用户构成等因素，在此基础上构建平台社会价值评价指数，对平台兼顾商业和社会价值的情况展开实时监测和定期评估。此外，定期对评估结果进行公示，实施公开透明的追责制度，进一步有效推动平台商业和社会价值的结构平衡。
来源： 中国社会科学网-中国社会科学报
