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今天分享的书籍是《催化》。
作者乔纳·伯杰（Jonah Berger），现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。他在全球知名学术刊物上发表了大量关于营销学的文章，另有诸多广受欢迎的文章登载在《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》《科学》《哈佛商业评论》《连线》《商业周刊》和《快公司》等刊物上。他的研究及想法被《纽约时报》杂志评为年度新概念之一。伯杰在学术和教学上都获得了诸多荣誉，其中包括沃顿商学院授予的“钢铁教授”称号。
本书是继畅销书《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》《传染：塑造消费、心智、决策的隐秘力量》之后，乔纳·伯杰的又一力作。
为何某些事物会像病毒一样迅速流行开来，而其他事物却未能如此？为何某些产品、思想、行为会得到更好的口碑？乔纳·伯杰教授研究了这些问题背后的行为科学，研究人们如何做出决定，思想和行为如何流行开来，以及社会影响如何对人类的行为产生作用。
本书将重构我们看待和处理普遍问题的方式，通过科学研究和案例分析告诉我们如何消除阻碍改变的五大障碍，成为一个合格的“催化剂”，化解人们的心理抗拒，减轻禀赋效应，削弱不确定性，并寻找补强证据。
为什么作者认为催化比推动更能促成改变？丹尼尔·平克 畅销书《全新思维》的作者，在推荐序中说：“我们都知道改变人们的想法很困难，现在我们知道了原因，那就是我们一直在做错误的事情。我们花了太多的时间去推动人们改变，却没有花足够的时间去消除人们前进道路上的障碍。
那如果推动的效果不是很好，为什么人们还会花这么多时间呢？作者认为，人们想引发改变的时候，很少从消除障碍的维度去考虑，因为人们想的都是怎么把别人推到自己希望的方向上去，往往会忘了考虑对方面临哪些阻力。换句话说，要想改变对方的想法，我们不应该把注意力放在自己身上，而是要放在对方身上，他们才是让变化发生的关键。
而我们应该转换角度，用催化的方式消除障碍。站在对方的视角想一想，“为什么这个人还没有改变？是什么阻碍了他？”
作者在书中提到了5个障碍，这5个障碍并不总是同时出现，有时候，心理抗拒是主要障碍，有时候，不确定性是主要障碍。不过，只要你把它们全都弄清楚，就能做出判断。我们接下来就了解一下这5个障碍。
1、心理抗拒
心理抗拒是一种很常见的心理现象，当人们感到失去自由或者自由受到威胁时，会产生一种不愉快的心理状态。最常见的一种方式就是把警告并为建议。而这种现象非常普遍。
比如，在美国，越是向大学生宣传远离酒精，他们就会喝更多的酒；越是劝说吸烟有害健康，不要吸烟，反而增加了人们以后对吸烟的兴趣。
再比如，2018年初，宝洁公司推出了一个新产品“汰渍洗衣球”，希望能攻占美国洗衣粉市场，还花了很多钱做市场营销。洗衣球很快风靡一时，不过不是用来洗衣服，而是被食用，有人在网上发起了吃洗衣球的挑战。为了制止这种行为，宝洁公司还专门拍了一个视频，警告说：“洗衣球里是高度浓缩的清洁剂，仅可用于清洁衣物……不要吃洗衣球”。
他们的努力适得其反。视频发布后，一周之内，谷歌里“汰渍洗衣球”的搜索量上涨了近7倍。几年前，美国一年只有几十例青少年摄入或吸入洗衣球的事件，而视频警告发布后的十几天里，同类事件增加了两倍。
警告为什么会变成建议？因为人们需要自由度和自主性，人们希望生活和行动控制在自己的手中，人们喜欢自由选择，而不是依从随机性或别人的心血来潮。实际上，自由选择对人们来说十分重要，即使这会让情况变得更糟，人们也还是宁愿握权在手。即使这会让人们更不快乐，人们也不愿放手。
自主性受到威胁或者限制的时候，我们不光会感到沮丧，还会想回击，重新获得控制权。作者介绍，“做违禁的事成为重新确立控制权和自主权的一种简便方法”。
当然警告并不是引发心理抗拒的唯一原因。作者说，除了警告外，劝说人们去做某件事，也会引发心理抗拒，因为这样也威胁到人们的自主性，干扰了他们自己掌控行动的能力。此外，就算外来的建议，跟一个人原本的想法一致，也会引发一定的心理抗拒。
比如，有家公司提出倡议，希望大家在会议上多发言。有些人早就想这样做了，按理说，他们应该最容易接受、实施这个倡议，但就是因为这是公司发布的倡议，如果这些人不想让自己看上去是个遵循公司指令的人，他们很可能会选择保持沉默。
2、距离
我们对于很多人、事、物，都有自己的想法。碰到新想法或信息时，会不自觉地把它跟自己原本的观念做比较，如果没有太大分歧，就会考虑接受，如果跟自己的观念对立，人们非但不会接受新想法，还会继续加固原有的观念。“距离”会导致对于同一个客观结果，人们会产生完全相反的观点。
比如，美国普林斯顿大学和达特茅斯学院举办了一场橄榄球比赛，两个球队都遭到了多次判罚，都有球员受伤。达特茅斯学院的一个球员腿部骨折，普林斯顿大学的一个球员摔断了鼻子，外加轻微脑震荡。最终，普林斯顿大学获胜。赛后，两边的学生们都被问了几个问题。普林斯顿大学的学生认为，是对方球队先动粗的，他们的犯规次数是自己学校的两倍。而达特茅斯学院的学生则认为，双方都很粗暴，对方球队的犯规次数更多。
为什么同样一场比赛，却会产生两种截然不同的观点？作者说，对于同一个观点，人们会持有不同的态度，有人认同，有人保持中立，有人会反对。人们常常会认为，只要提供足够多的证据，就能让一个诋毁者变成支持者，但结果往往是，诋毁者更加坚信自己才是正确的。
作者说，人们如何看待客观结果，取决于他们在“球场”上的位置，也就是他们本来的立场。我们的立场中有两个区域，一个是接受区，这里有我们最认同的观点，以及可能支持的观点；另一个是拒绝区，囊括了我们强烈反对的观点，以及我们认为是错的观点。
如果一个新观点落在你的接受区，会被打上“可信赖”和“安全可靠”的标签，和其他同类想法一起，继续在这个方向上影响我们。如果它落在拒绝区，不仅无法起到说服的作用，还会适得其反，让我们坚信自己原来的观点才是正确的。
3、不确定性
不确定性在作者看来，是阻碍人们发生改变最大的一个挑战。我们的生活中，不确定性无处不在，不确定性有很多坏处。
一个是，它会降低人们对新事物的估值。人们对新产品、新服务、新想法的不确定性越强，对它的估值就会越低。
比如，有个员工打破常规，发现一种解决问题的新方式，可是他并不确定，管理层会不会奖励这种新方式，假如管理层很看重传统，那打破常规的新方式给这位员工带来的可能就不是奖励而是麻烦，于是，这个员工选择继续遵循以往的方式做事。
另一个坏处是，让人们停在原处。作者说，“不确定性，就像高速公路上的警告标志或公路上的施工标志一样，减慢人们前进的步伐，甚至让人们暂停下来”。
比如，管理者不太确定一个新项目到底值不值得安排大量人手，那不如先维持现状，等有了眉目再决定。
4、禀赋效应
什么是禀赋效应？禀赋效应，意思是我们同样会高估已经拥有的东西，也就意味着我们更重视已经拥有的事物。一旦我们拥有了某个物品，对它的评价要比尚未拥有时高很多，而且你拥有它的时间越长，就会越珍视它。这就造成，当你考虑卖出时，要价会比买来时的价格更高。
比如，一个人在自己家里住的时间越长，对它的估价就越高于市场价格。人们对某物或某事的依恋性越高，禀赋效应越强，放弃的时候就越困难。
一项研究表明，仅仅让人们多触摸商品就可以提升他们对商品的估值，加深人们对商品的感情，让他们觉得，这件商品是属于自己的，心甘情愿地买下来。
比如，你在买衣服时，售货员都会劝你上身试一下，你的身体和衣服接触得越多，你与衣服的情感联系就越强烈，大脑也会同时产生一种“嗯，它属于我”的直觉，这个时候你会认为你已经拥有了这件衣服。跟不试穿比起来，试穿会让你更愿意买这件衣服。
所以，作者说，“当情况还不错的时候，人们很容易安于现状。改变是需要代价和努力的。因此，只要现状还可以，人们改变的动力就会减弱”。
5、补强证据
意思是证据的说服力不够强。比如对于同一个议题，有些人可能不在乎，他们表现出的是“弱态度”，改变这些人对这个议题的观点，相对比较容易。
而有些人非常看重这个议题，他们深思熟虑过，有自己的见解，他们持有的是“强态度”，很难改变。要想改变强态度，需要花费更多的力气和心思，提供更多的证据。所以，我们就需要想办法把这些障碍消除。那么应该怎么做呢？我们接下来就了解一下。
02、如何消除障碍那么作者认为，应该如何消除这些障碍呢？书中介绍一个案例，可以同时解决这5个障碍。
1943年，二战期间，美国政府在肉类供应问题上遇到挑战。一方面，要给战场上的美国士兵和盟军提供肉类等有营养的食物，另一方面，美国国内农场养殖牲畜的劳动力不足。所以，美国政府不得不减少国内肉类供给。可大部分美国人都已经习惯了餐桌上有红肉，很抗拒动物内脏。于是，美国政府就得想办法改变民众对吃肉的看法，说服他们开始吃胰脏、心、肝、舌等动物内脏。
一开始，美国政府采用了很多宣传措施，想要通过教育民众、引发他们的爱国主义情感，来改变他们对吃肉的看法。美国政府举办了各种各样的讲座，还借助当时正在蓬勃发展的广告业做了很多广告，提出令人振奋的口号，比如，“肉类是战时必需品，美国人要学会分享！”“我们少吃点儿，士兵们就会有足够的口粮。”
然而，在大多数情况下，这些宣传上的努力都没有产生实际效果。美国民众了解了很多知识，也很关心士兵，可他们并没有听从政府的建议去吃动物内脏。
大力宣传的方式失败了，怎么才能改变美国人对动物内脏的看法？美国国防部成立了饮食习惯委员会，其中，有个成员是心理学家库尔特·勒温。勒温没有继续尝试说服美国民众，而是从消除障碍的角度出发去思考：为什么人们不吃动物内脏？是什么阻止了人们？通过访谈、观察和数据统计等方法，勒温发现，有5个障碍阻拦人们食用动物内脏。在勒温的研究基础上，饮食习惯委员开始想办法消除这些障碍。
首先，第一个障碍是美国政府的倡议都是在告诉人们应该怎么做，要求他们把“优质的肉类”献给战场上的士兵。这种做法会人觉得自己没有别的选择，会引发心理抗拒。那怎么消除这种心理抗拒呢？
1、鼓励自主性
为了化解心理抗拒，让人们自愿改变，勒温组织了小组讨论。那么他是怎么做的呢？他把家庭主妇们召集在一起，让她们各抒己见。比如，家庭主妇们会被问到：“身为家庭主妇，你们觉得应该如何克服障碍？”
这样做是在鼓励家庭主妇们的自主性，让她们自己说服自己。人们不再是被动的接受者，而是有了控制权的参与者，当他们得出自己的结论，就会更愿意采取行动，让自己的行为与自己的结论保持一致。
2、放下拥有的东西
第二个障碍是美国人已经习惯吃牛排、猪排，不想改变原来的饮食结构。这其实是禀赋效应在起作用。
作者说，减轻禀赋效应，需要帮助人们放下自己已经拥有的东西，一种方式是，你可以向对方指出，不采取行动的话，会有哪些损失和代价。为了减轻美国人的禀赋效应，勒温的团队使用了这种方式，他们向民众指出，坚持吃牛排和猪排的话，就是对战争不利。
3、降低要求
第三个障碍是，美国政府早期的宣传活动，让人们感觉，自己好像每周都要吃好几次动物内脏，而且只能吃它们，不能吃肉。这么大的饮食变化，大多数美国家庭都会拒绝。
这其实就是美国政府的期望与民众既有观念之间的距离太远，太高的要求会落在人们的拒绝区。如果我们与想要改变的人之间观念距离太远，怎么避开拒绝区呢？作者说，这时候，我们要做的不是索取更多，而是降低要求。
具体做法是：从小目标开始，让人们答应一个相关的小要求可以朝着正确的方向推动人们，渐渐，那个原本很高的要求会进入人们的接受区。勒温的团队采取了这个方式，他们没有要求人们每天都吃牛脑，而是提出了一些比较小的要求，比如，大家可以时不时地尝一尝动物内脏，还可以把动物内脏切碎，加到牛肉馅或香肠里。
4、提高可视性
第四个障碍是对于很多美国人来说，动物内脏都很陌生，不知道它们是什么味道，也不知道该怎么烹饪。美国家庭主妇们可不会轻易冒险，随随便便把陌生的食材做给家人吃。
所以，作者说，面对一个新事物越容易试用和体验，不确定性会被削弱，人们就更愿意行动起来，而不是原地不动。“越容易尝试，就会有越多的人使用，流行起来的速度就会越快”。
为了削弱食用动物内脏的不确定性，勒温提高了可试性：要求所有卖动物内脏的地方都要给消费者提供食谱和烹饪方法。他们还建议，可以把动物内脏与熟悉的食物一起烹饪，做法和普通肉类相同。
5、增强说服力
最后一个障碍是有些美国人会认为，像自己这样的人不会吃动物内脏，这些食物适合社会经济地位比较低的人吃。那遇到这种情况怎么办呢？那就是提供更多的证据。
作者说，提供证据时，要注意两个维度，一个是相似性，某人跟你的相似程度越高，他的经验、偏好和观点，对你来说就越有借鉴意义，他们提供的证据对你的影响就越大；另一个维度是多样性。
勒温是怎么做的呢？他把家庭主妇们召集在一起，让她们各抒己见，讨论如何克服美国人不愿意吃动物内脏的障碍。主妇们有很高的相似性，她们都是家庭里的妻子和母亲，同时，她们可能来自不同的社区，成长于不同的背景，这个群体也富有多样性。当她们坐在一起，听到彼此的解决方案和想法，这些讨论其实就提供了补强证据。
与大力宣传的无效做法相比，饮食习惯委员会采用的这种新做法，效果惊人，美国全国的动物内脏消费量增长了近三分之一，成功把美国人抗拒的食物变成餐桌上的一道美味佳肴。
