“我们想在快手做几个亿甚至几十个亿的生意。”
这是家具品牌芝华仕对于快手直播电商的期待。
作为国内功能沙发市场占有率超过50%的头部企业，有30年品牌历史的芝华仕线下门店超过6000家，一年在传统电商平台的销售额能有三四十个亿。
2021年，芝华仕团队从快手财报中看到“2020年电商GMV3800亿”、“日活2.6亿”等高速增长的数据，他们判断增长背后极有可能蕴藏着品牌的新机会。
于是芝华仕正式入驻快手。今年818活动期间，芝华仕在快手单场直播销售额首次突破100万。近期，芝华仕再与快手合作首个家具类目的超级品牌日，自播成交额达到1240万元，直播间累计观看人数高达600万，沙发、床、按摩椅等大件家具从直播间销往全国各地。
我们好奇的是，大件家具往往单价高且复购率低，直播间千元以上单品占比超过85%的芝华仕如何实现稳定增长？以及快手电商能为品牌具体带来哪些增量？
为此，我们对话了芝华仕快手渠道电商总负责人曾芳毅，聊了聊他们的方法论。
10倍ROI，
公私域结合经营解决类目低复购痛点
工欲善其事，必先利其器。
入局快手伊始，芝华仕就为快手电商成立了专门的团队。
尽管品牌在传统电商平台已有丰富的经验，但曾芳毅不希望直播电商业务被传统电商影响太多，特地选择了没有做过传统电商、又在直播电商有经验的人做店长。
抱着“做好一个平台，尽量多投入、多扶持”的理念，芝华仕为快手电商业务配备了10个主播、3个场控、3个跟单人员，每天三班倒，直播超过12个小时。
主播团队里有不少东北人，社牛属性、能说会唠，也容易与直播间里的快手老铁们产生共鸣，有时候还会有顾客专门指定哪个主播来和自己唠嗑的情况出现。
场地也是为快手直播间专门准备的，在广东惠州大亚湾，使用面积3500平 ，布置了餐厅、客厅、卧室等多个直播场景，这样能让观众对大件家具的占地面积、使用场景等一目了然，仿佛一个线上的家具展。
直播间内不同的场景
直播初期阶段，芝华仕有尝试学习过其他品牌的直播模式，但效果并不理想。曾芳毅意识到，家具品类销售面临不少有别于其他品类的现实问题，包括单价高、购买决策难下、使用寿命长导致复购率低等，这意味着要增长，就要不断拉新。
于是，芝华仕开始通过公域投流方式获取更多新客户。 曾芳毅透露，借助快手平台的“雪球计划”，为直播间引来了大量与品牌匹配的精准人群。
当精准人群从公域池进入直播间后，电商团队就会在私域场景内承接和转化这波流量。
首先是通过细致的讲解与趣味互动来吸引观众的停留。
主播们在沙发或床垫上坐、躺、跑、跳已经是直播间常态，他们有时候还会在介绍产品的时候加入一些互动实验，比如为了证明床垫产品左右两侧是独立弹簧，主播会在右侧床垫放上几只盛满水的水杯，同时按压右侧床垫，看水杯是否会倒下。
当观众开始对产品产生好奇后，主播们便会主动去建立沟通，了解有兴趣的客户的情况和实际需求 ，比如房子面积大小、家中是否有老人小孩，再针对性地去介绍推荐产品。
曾芳毅也表示，团队并没有想一蹴而就，客户沟通多次再下单的情况很正常。因此，芝华仕有专门的“跟单”运营负责意向客户的后续沟通与维护，提供家居搭配师的服务。
“我们发现，拉新的精准客户下单意愿比较高，再加上家具类目本身客单价高，快手公域投流的ROI比其他平台高出10倍左右。”
据了解，凭借一套公域结合私域经营的模式，10月份超级品牌日期间芝华仕直播间的新粉成交量占到总成交量的60%。
