差异化组合货品策略，
挖掘高客单价品牌新增量
直播电商的核心三要素是“人”、“货”、“场”，观众从进入直播间到下单，起决定作用的关键还是在于“货”如何。
在货品上，芝华仕会根据快手老铁的人群画像，不断磨合下沉市场或者所属区域对于家具的需求。
经过几个月的直播摸索后，团队了解到相比于一二线城市小户型偏多，不少来自三四线城市的快手用户家庭户型更大，也偏好大尺寸的家具比如L型沙发、双位直排沙发。
大尺寸的同时，如果能有更优的性价比，那就更容易打动潜在的客户。
今年快手818品牌大促活动期间，芝华仕将线下2000多元的沙发放到线上，以5折的价格破价销售，配合平台的资源扶持，整场销售数据被不断拉高，首次单场直播销售额100万。
曾芳毅表示，快手用户对价格比较敏感，以“破价”模式来卖，价格比较低，消费者也比较喜欢。
为了进一步打开市场，芝华仕采取了差异化货品策略，用低价或是折扣产品引流，为观众送福利，再依靠用户信任与市场口碑带动其他产品的销售。
举个例子，芝华仕并没有将所有观众都视作大型家具的消费者，而是增加了小件产品的种类，比如床垫、单椅等等，激发用户自用替换或是送父母、送朋友等购物需求，再通过优质的产品与后续的跟踪维护，让那些下单小件产品的用户想换大家具时，也会优先考虑芝华仕。
整套组品策略运营下来，芝华仕直播间的客单价也被逐渐拉高，平均数额达到了5500-6000元的水平 ，最高单品卖出12999元。
“这样差异化组合选品，不用担心亏钱，也让粉丝体量越来越大。快手粉丝很值钱，长期来看我们肯定是比较健康的发展”，曾芳毅复盘了整体效果。
刚刚结束的快手超级品牌日活动，芝华仕就是以此策略实现了销售额1240万元的突破，还成功推动了新品的销售。
从价格福利来说，芝华仕在超级品牌日给到快手用户比其他平台更低的价格，专属线下门店的款式也被拿到线上做折扣售卖。
从货品组合来说，超级品牌日的货盘中有40%都是新品 ，在优惠价、赠品甚至免单等多重福利活动基础上，芝华仕将新品与沙发、茶几、桌椅等家具组合在一个链接里，以卖空间的形式来促进销售。
优惠的产品价格之外，芝华仕为了解决大件家具产品的运输配送难题，还特地新建了生产基地。
经过市场调研，曾芳毅和团队发现直播间内购买家具的东北、西北用户较多，然而家具行业的高物流履约成本导致这些区域的部分地方经常没有品牌愿意送货，或是要用户支付高昂的运费。
“一个是运输的问题，另一个是大件家具需要售后，偏远地区顾及不到。”曾芳毅透露，芝华仕正在东北长春和西北兴平建设专门的生产基地，明年年初就会投入使用。
短视频种草、达人分销，
线上线下多元发力
对于芝华仕来说，快手不仅仅是一个销售渠道，更是向下沉市场做品牌建设的纽带。
曾芳毅称，之所以选择与快手合作超级品牌日，也是看中了快手作为国内用户时长排名前三的平台，能为品牌带来有效的曝光，实现品效合一。
在超级品牌日活动期间，芝华仕就通过3支品牌TVC传达活动主题，合作30家蓝V账号扩大传播面，并在线下全国各门店联动，通过门店互动环节引导消费者进入快手直播间中。
据了解，快手电商不久前推出的“品牌全生命周期经营解决方案”就是根据品牌在“种草-养草-拔草”的不同经营阶段，提供从“短视频场”到“直播场”再到“货架场”，或者从“店播场”到“达播场”再到“营销场”的全方位贯通的解决方案，满足品牌全生命周期的经营需求。
借助达人种草是品牌打响站内名气的重要一环。
不过，芝华仕最开始试水达人分销时，发现一个普遍存在的现状：家具类目比较特殊，大多是大件，而很多达人不愿意带大件产品。
为了解决这一问题，芝华仕针对不同量级的达人给出不同的佣金计划和产品包计划，部分达人会被直接邀请到品牌直播间里做直播，成功通过达人实现品牌声量和销售额的提升。
据了解，芝华仕曾与快手主播“瑜大公子”合作，沙发单价1299元，一场直播卖掉321台，累计销售额超过40万元。
截图来自新快数据
寻求外部达人合作的同时，芝华仕还创新尝试孵化自己的达人，解决了品牌在快手经营“人设”的难题。
9月23日，一位“产品总监”开始出现在芝华仕快手账号的短视频中，向大家普及各种家居小知识，比如“样板间客厅搭配攻略”“三招教你选好床”等等，风格亲和又接地气，得到了不少粉丝的喜爱。
曾芳毅称，这位“产品总监”上线后，芝华仕的快手账号一个月涨粉了10万，目前粉丝数已经达到30万，“我们计划先通过短视频打造人设，等人设培养成熟，达人会来到直播间开播，每个月4-8次左右”。
