而男性随着重体力工作的减少，审美观念出现漂移，男性审美观念的觉醒扩大了颜值经济的受众。日本的他经济发展 历史较长，接受度也较高。早在 60 年代，资生堂就推出日本男士美妆第一品牌 MG5，其销售额一度占到集团销售额 的 10%，1967 年 MG5 还推出了护肤、香水线等，成日本历史上第一个男士美妆品牌。在中国，“男性化妆或打扮 即为丧失阳刚之气”的刻板观念被不断淡化，取而代之的是“爱美不是女性独享的权利”。据小红书发布的《2022 男士护肤赛道白皮书》，男士护肤的搜索热度指数不断攀升，男士面部护理、护肤套装及面部清洁的笔记体量整体上 都呈现上升的趋势。且男士护肤赛道的创作者不断增加，2022 年 4 月创作人数同比增长了 82%。QuestMobile 发布 的报告显示，2021 年 4 月美妆 KOL 行业男性受众月活跃去重用户规模达到 1.85 亿。
产品颜值的重要性也愈发凸显。梳理日本的工业设计史可得日本的工业设计在 70 年代起开始从简练风向美观性进行 转变。索尼于 70 年代推出了世界上第一台随身听 Walkman TPS-L2，其设计简单明了，仅有几个基础按键。而 80 年代以来，日本设计师多采用“双轨制”，在服饰、家具、室内设计、手工艺品等领域力求保持传统风格的延续性， 而在如汽车、电器、电子产品等高技术的领域则按现代经济发展的需求进行设计，既学习了欧美的经验，又发扬了日 本的传统美学。1965 年推出的蝴蝶凳是日本工业设计史上最具代表性的作品之一，其外观既像正在煽动翅膀的蝴蝶， 又像日本传统神社的拱门，是日本传统美学与工业设计完美融合。在颜值经济的背景下，产品包装设计的重要性得到 凸显，高颜值成为产品差异化竞争的一个选择。对自身颜值的重视使得化妆品、大众服饰与个护健康家电的渗透率持 续上行，而对产品颜值的重视促使着越来越多的品牌推出兼具实用性与高颜值的产品。
1.纺服团队： 本土服装及化妆品品牌崛起
（1）化妆品：资生堂的逆势增长曲线
20 世纪 60 年代初至 80 年代末日本经济快速发展的近三十年时间里，日本两人及以上家庭化妆品的年消费支出增速 平均维持在双位数水平。90 年代中期后，虽然受经济下行影响化妆品消费增速放缓至个位数，但仍快于消费品整体 增速。从占比来看，二人及以上家庭中，化妆品销售占总体消费支出的比例从 1990 年 1%的水平提升至 2018 年 1.4%。 化妆品消费之所以能够表现出较强的韧性，我们认为原因在于：第一、女性就业率上升导致购买力增加：女性就业人 数占全部就业人数的比例从 1975 年的 36%持续提升至目前的 44%。外出机会的增加，激发了女性消费者对化妆品的 购买。第二、女性对化妆品的使用容易产生依赖感。第三、功能升级和品类增加激发了女性消费者的购买*。多年 来护肤品的功效从简单的保湿和美白增加到抗老、修复、紧致、提拉；产品种类也从简单的面霜增加至面膜、水乳、 精华、眼霜、颈霜。
资生堂逆势增长的原因： 1、经济高速增长期的 70-80 年代，日本人有着强烈的文化自信，为本土品牌发展创造了条 件。2、到了 80 年代末泡沫经济时期，日本人开始盲目崇拜欧美奢侈品牌，而资生堂坚持不懈进行抗老、美白、抗皱 等高阶功能研发，以功能差异化取胜。欧美大牌如雅诗兰黛是从 1967 年开始进入日本市场，80 年代末已经推出了“主 打修复和抗衰老”的小棕瓶。而资生堂在80年代已经成功的研发出来利用酵母菌培育的透明质酸用于保湿，以及4MSK 和熊果苷用于美白，更加符合亚洲人对于白的极致追求。3、进入 95 年后，日本经济增速放缓，日本人开始进入理性 消费时代，资生堂除了在高端产品线持续进行功能迭代以外，依靠自我孵化不断丰富大众产品线发力药妆渠道，来缓 解本土高端增长的压力。
（2）大众服饰：大众理性消费主导与高端品牌差异化升级并行
70 年代的日本设计师品牌不断涌现，三宅一生、川久保玲、山本耀司、高田贤三等影响力快速提升。进入 80 年代后 优衣库及无印良品诞生。90 年代开始受日本经济影响，居民家庭收入负增长、负债率提升、人口结构向老龄化及少 子化转化、以及消费*向理性化过渡等因素共同导致日本在高消费率背景下，消费结构由品牌化升级消费逐步转化 为大众化理性消费。在此期间，本土大众化高质价比连锁品牌优衣库及无印良品逆势扩张，成为经济衰退期支撑消费 的主导力量；而高端消费整体被抑制，仅有本土个性化调性突出的高端小众品牌，如三宅一生、山本耀司、高田贤三、 川久保玲，依靠不断创新、深化内功及全球化布局成为世界级奢侈品品牌。
我们认为消费在中国新经济周期中将成为拉动经济增长的核心驱动力，且随着消费率及消费倾向的变化，未来也将出 现类似日本当年的共性特征，大众品质化理性消费将成为主导，但不同之处在于货币政策，与日本当年的紧缩政策不 同，在中国货币相对宽松的背景下，深耕产品及品牌力的高端品牌将受益于品牌化升级的过程。以 5 年周期维度看， 我国仍将处于大众理性化消费主导与高端品牌差异化升级并行的消费趋势。我们认为，本土品牌 “李宁”持续突破 的产品力、出圈的营销方式不断的推高品牌溢价，实现了品牌从大众向中高端升级，打破单品牌天花板。而此前较为 弱势的渠道及供应链运营体系在新 CEO 上任后得到了系统性的升级，短板补齐对业绩的可持续增长提供坚实的支撑， 未来 3-5 年有望加速提升市场份额。
2.家电团队：个护健康家电受益于颜值经济催化与健康意识提升，市场空间稳步上行
（1） 渗透率提升与结构改善并行，把握细分赛道景气
日本家电市场必选品类渗透率阶段性见顶之后，随经济发展可选品类进入加速渗透期，国内家电市场演进或与之相似。 从消费端来看，中国与日本的家电行业的发展历程相似度较高，目前国内人均 GDP 水平与 1970s 年代的日本接近， 彼时日本家电市场诸如空冰洗等必选品类渗透率刚刚见顶，随着经济发展水平进一步提升，居民也开始追求更具品质 的家庭生活，以智能马桶、微波炉以及热空气加热器等为代表的可选品类家电的渗透率开始快速提升；与之相似地， 国内家电市场在伴随房地产市场经历过去 20 年左右的快速发展之后，空冰洗等必选品类家电渗透率已经达到阶段高 点，在经济持续上行的驱动之下，预计能够带来更高生活品质的可选品类将受到消费者青睐。
（2）美容类家电市场规模快速扩张
日本家电品牌在全球范围内的竞争力近年来虽有所下降，但品牌力与产品力仍较为突出。在过去几十年长期发展中， 日本家电品牌在产品端一直坚持“一分钱一分货”的路线，行业几乎没有爆发过价格战，凭借行业领先的技术标准和 扎实的工业设计收获消费者青睐，松下 Panascnic、小泉成器 Bijouna、Tescom 以及 Twinbird 等知名品牌至今依然 享誉全球，在个护美容类小家电领域，松下品牌的电吹风、Twinbird 品牌蒸脸器仍是众多消费者的首选。我们认为， 国内小家电行业目前仍处于渗透率提升阶段，未来也有望形成竞争力突出的优质品牌。
健康意识持续觉醒，健康类小家电加速成长。激烈的职场竞争使得年轻人面临较大的工作压力，而随着收入水平提升， 消费者更加关注身体状态，叠加按摩保健文化的流行，按摩类家电为消费者提供了居家放松的选择；此外，按摩类小 家电也成为年轻消费者向长辈过节送礼的选项之一，同时受到“内卷经济”与“银发经济”的双轮驱动，受益于此近 年来市场规模实现稳定增长，2020 年已经接近 150 亿元，在这一领域，以倍轻松、奥佳华为代表按摩类家电企业有 望持续受益。同时，在日常护理方面，消费者也倾向于使用家电产品来完成效果更好的个人护理，比如电动牙刷，2017 年以来市场规模增长近两倍，持续为个护家电市场贡献增量。
近年来产品同质化叠加线上流量红利消退，造成国内个护健康类小家电行业竞争加剧，能够将需求红利转化为品牌红 利的企业将实现跑出。一方面，个护健康类的小家电并不具备太高的技术壁垒，这导致了众多产品同质化严重，自主创新能力不足，国内具备差异化、高端化研发生产设计能力的企业较少，与国际知名品牌比如飞利浦、戴森等仍存在 明显差距；另一方面，线上渠道作为个护类小家电企业主要的获客手段，近年来线上渠道流量红利减退，费用变贵， 这也导致了相关企业推广成本上行。近年来国内居民消费观念的转变和消费能力的升级带动了个护小家电行业的快速 成长，但是在产品同质化和渠道成本上行的背景下，能够将需求红利转化为品牌红利的企业才能持续受益于行业发展。
（二）单身经济：懒人经济、陪伴经济与宅经济加速渗透
日本内阁府调查显示，日本 20 至 30 岁的男性中有 65.8%的人为单身，同年龄段女性单身比例为 51.4%，且单人家 庭占比已达 34.5%。根据中国统计年鉴的数据，全国 2020 年总计有 49416 万户家庭，其中一人户家庭超 1.25 亿， 占比 25.39%，仅次于二人家庭的 29.68%占比，成为中国第二大家庭形态。
女性经济独立及婚育成本过高为单身率爬升的主要原因。首先，中日两国的女性在职场中的参与率在不断提高。1974 年日本经历石油危机后开始了经济结构的转型，由粗放的生产导向型向技术导向型进行转变，加上第三产业的迅速发 展及受教育女性人数的增加，女性在职场中的重要性得到凸显，日本女性就业人数明显增加。中国女性也在职场上占 据着越来越重要的地位。BOSS 直聘研究院发布的报告显示，女性平均薪酬较 2020 年同比提升 2.5%，高于男性平 均薪酬的 0.89%增速，男性的薪酬优势从 2020 年的 31.8%回落至 29.7%，两性薪酬差异正在缩小。劳动参与率与收 入的提高使女性对男性经济上的依赖度大大降低。
此外，颜值经济、偶像剧的流行导致男女双方都对彼此的颜值有了更高要求，往往很难匹配。疫情导致线下社交活动 减少也影响了交友机会。 单身群体的需求催生了懒人经济、陪伴经济、宅经济的新业态。CBNData 发布的《年轻人智慧生活洞察报告》里提 到， 2020 年消费者为“懒”花费的金额规模超千亿。其中，90、95 后的年轻消费者线上“偷懒花费”增长最快， 年轻单身群体成为懒人经济的主力军。在懒人经济的催化下，智能家电、预制菜及中食的渗透率快速提升。此外，产 品价值包括能满足消费者功能性需求的理性价值与能满足消费者心理和社会性需求的感性价值。当下社会的群体性孤独使能够带来感性价值的陪伴经济悄然兴起，而单身群体则是陪伴经济的主要购买方，他们更愿意为获得线下或者线 上的陪伴花钱，因此对宠物行业与游戏行业的需求加速释放。2022 年七夕婚恋观调查报告曾对单身群体进行调研， 58%的男性与 69%的女性在空闲时间都会选择宅在家里。单身群体的宅家偏好催生了宅经济，满足单身群体居家个 性化需求的投影仪及预调酒、啤酒行业快速发展。
1. 家电团队：智能化单品与智能化生态助力单身青年追求品质生活
单身群体需求催生的懒人经济、陪伴经济以及宅经济等新业态，也驱动家电行业的一些细分赛道实现了快速增长，核 心体现在智能化维度，包括智能化单品和智能化生态两条主线。智能化单品方面，扫地机器人、洗地机和洗碗机等产 品解决了单身群体不愿意花费过多时间在家务劳动上的需求，消费者投影仪则对应了单身群体对品质化、个性化生活 以及情感陪伴需求。智能化生态方面，过去人们对于单身生活总有一些偏见，认为一个人生活存在诸多不便，但是智 能家居的出现为单身群体创造了更加贴心的生活场景，而单身群体以自我需求为导向的消费动机也在一定程度上驱动 了智能家居的渗透。
（1）智能化单品：扫地机器人助力消费者解放双手，投影仪满足消费者个性化需求
扫地机器人近年来在“懒人经济”催化下渗透率快速提升。扫地机器人早期受制于技术水平不足，导致长期渗透率止 步不前。近年来，随着激光/视觉导航技术以及相关算法的进步和大规模应用，规划式导航产品的智能化程度和清扫 效率较之前的随机碰撞式大幅提升，并且之后自清洁功能的加入使产品真正进入到好用阶段。我们认为，技术突破使 扫地机器人具备了渗透率提升的基础，而“懒人经济”则是渗透率提升的催化剂，扫地/拖地等家务劳动与烹饪等不 同，很难带来成就感与乐趣，但其需求又相对刚性，而年轻消费者日常工作繁忙，更不倾向于将宝贵的下班时间用于 家务清洁，因此扫地机器人成为“解放双手”一个重要选项。而且，年轻消费者对于新生事物的接受度较高，因此扫 地机器人凭借口碑的扭转在年轻消费者中实现快速渗透。
消费级投影仪近年来快速崛起，凭借优质视听体验满足消费者个性化以及单身独居青年的品质生活需求。早期投影仪 由于体积较大、移动不便、清晰度低、摆放位置固定、需要外接音响以及对焦方式复杂等缺点较少出现在消费场景， 多应用于商教以及工程领域。近年来，随着 DLP 投影技术不断成熟，成本降低使主流的中高端投影仪价格逐渐来到 3000-8000 元左右大部分消费者能够接受的区间，驱动行业出货量高增，2016-2021 年国内智能投影仪出货量 CAGR 高达 43%。从需求场景来看，我们认为城市独居人群构成消费者投影仪的核心目标群体，投影仪带来的视听体验能够 满足独居人群的品质生活需求。比如对于一二线城市的独居有房群体来说，工作日一般比较繁忙，但对于个人生活品 质有一定追求，且具备较高的消费能力，所以在工作日晚上使用投影仪享受私人闲暇时间；对于独居租房群体而言， 投影仪相比大屏电视在搬家时的便携优势更加明显。因此，“单身经济”将是消费级投影仪渗透率继续提升的重要驱 动力。
消费级投影仪市场格局稳定，极米等国货品牌竞争力强劲。消费级投影仪在光机等核心硬件以及显示、对焦等软件层 面均具备较高壁垒，因此得以长期保持优良的竞争格局。早期行业参与者以爱普生等海外品牌为主，近年来国内品牌 在技术端持续发力，且深谙国内消费者偏好，叠加与内容供应商的合作优势，在消费级投影仪赛道上实现了对海外品 牌的弯道超车，2021 年极米科技的投影仪出货量份额达到 21%（IDC），2017-2021 年收入也从不足 10 亿元快速增 长至超过 40 亿元。尽管 2021 年以来行业供给端受到 TI 芯片供应短缺影响，但是公司仍然通过优化产品结构等方式 实现了稳健增长，预计后续随芯片供应紧张缓解，收入与业绩增长有望继续提速；此外，公司于今年 8 月份在国内推 出“阿拉丁”产品，未来有望进一步打开卧室投影场景。除投影仪之外，激光电视、车载投影等领域亦值得关注，国 内也涌现出一批实力强劲的企业，比如光峰科技和海信视像等，需求场景的不断丰富有望驱动行业规模持续上行。
（2）智能化生态：智能家居近年来市场规模快速扩张，巨头纷纷入局但格局未定
国内智能家居市场规模达 6000 亿元，设备出货量稳步增长。由于单身群体没有家庭负担，储蓄倾向明显低于非单身 人群，而其边际消费倾向明显高于非单身群体，并且目前单身人士主要集中于白领和中产人群中，对物质需求较高且 消费能力较强，因此更加倾向于追求品质生活。面对单身年轻消费群体的需求，传统家电偏机械化的操作明显无法胜 任，因此更科技、更先进和更方便的智能家居迅速得到单身群体青睐。近年来随着互联网技术的快速进步，在 AI 智 能加持之下，消费者可以轻松实现与家电之间的“交流”，而家电则会根据相关指令、甚至通过预判需求进而提供主 动服务，帮助他们解决包括食物储存、衣物洗护和日常烹饪等家务劳动，使年轻人的操控感和舒适感得到大幅提升。 近年来，国内智能家居的市场规模实现快速增长，2021 年达到 5800 亿元，预计 2022 年将突破 6000 亿元，年复合 增速保持在 10%以上，而从设备出货量角度来看，2021 年也已经达到 2.3 亿台，保持稳定增长。
