巨头争相布局智能家居行业，但竞争格局未定。由于智能家居市场空间广阔，成长性较强，因此吸引了众多巨头争相 布局这一行业。目前，国内的主要玩家可以分为三类，第一类是包括美的、海尔、格力以及海信在内的传统家电企业， 这一类企业在家电制造能力以及供应链和渠道维度上具备先天优势，并且近年来逐步向上布局智能化生态，比如美的 美居、海尔三翼鸟等等；第二类玩家则包括小米、联想等消费电子属性较强的智能硬件玩家，在智能化系统与硬件的 结合上具备优势，但缺乏成熟的家电产业链，成本控制与渠道端上或存在劣势；第三类玩家则是包括百度、阿里和腾 讯在内的互联网公司，以提供算法为主，硬件端的渗透较少，但近年来也推出部分可作为智能家居“中控”的产品， 比如天猫精灵、小度音箱等。从市场份额来看，目前小米市占率最高，达到 16%，其次美的和海尔市占率分别是 11% 和 10%，总体集中度不高，在市场规模扩张的进程中龙头公司仍将大有可为。一方面，智能化生态的完善程度将直接 决定消费者体验优劣，完成度越高则消费者黏性越强，越有望在竞争中胜出；另一方面，由于每一类企业在智能家居 行业呈现出不同的竞争优势，因此最终的竞争态势或与传统家电行业不同，三类企业之间或展现出一定的竞合关系， 最终实现互通互联的状态。
2. 商业团队：以日本中食为鉴，探寻我国外卖行业发展空间
（1） 珠玉在前：日本中食经历长时间发展，行业成熟
日本饮食方式分为内食、外食与中食三大类：1）内食：即家庭餐饮，指购买基础食材在家进行烹饪并就餐；2）外食： 消费者外出在餐厅堂食；3）中食：消费者在销售店以外的场景就餐，包括外卖，也包括在便利店、超市等零售店购 买后直接食用，或者用微波炉加热或倒入热水即可食用的食物。 总和生育率降低及人口老龄化导致日本家庭户均规模持续缩小，小型家庭内食经济性差，促使人们转向中食渠道。 1960 年至今，日本家庭户均规模持续缩小。据日本总务省的人口普查数据，日本家庭的平均人数从 1960 年的 4.14 人逐步下降至 2020 年的 2.27 人。日本总和生育率于 1988 年跌破并持续低于国际生育警戒线 1.5，2020 年日本的老 龄化率达到 28.4%，位居全球第一。家庭饮食具有规模效应，以 1994 年日本为例，1 人户家庭平均伙食费为 4 万日 元，为 5 人户家庭的两倍（2 万日元），且餐饮支出占食品总支出的 35%，远超 5 人户家庭（14.3%）。小型家庭内 食经济性较差促使人们转向更经济的中食，家庭户均规模的缩小持续驱动了中食产业的发展。
当前日本中食已进入平稳增长期。日本中食行业历经三个阶段：1）1975-1980 年，日本中食处于市场切入期，此时 期日本经济快速发展，居民收入持续增加，人均 GDP 自 1975 年的 4674 美元飞升至 1980 年的 9463 美元，增长近 一倍。为应对人们不断增长的餐饮需求，中食开始切入市场并快速扩张， 5 年 CAGR 达 21.74%。2）1981-2000 年， 日本中食处于持续扩张期：此时期中食行业持续快速扩张，至 2000 年日本中食市场规模已达 56593 亿日元，20 年 CAGR 达 8.4%。3）2001-2019 年，日本中食进入平稳增长期：90 年代后期日本泡沫经济破裂后至 2019 年，中食 行业始终保持平稳的增长，2001-2019 年 CAGR 为 1.59%。
（2） 对标预测：以日为鉴探寻我国外卖市场行业发展空间
我国外卖与日本中食本质均为替代在家做饭和到店堂食的即食餐饮解决方案，具有较强可比性。除在家做饭和到店堂 食，我国针对即食餐饮的主要解决方案为外卖，而由于日本人力成本较高，主要解决方案为中食。二者均无需自己制 作、就餐场景均在店外、食品均可直接食用，本质均为即食餐饮解决方案，具备较强可比性。此外，我国和日本在地 理位置上接近，文化和饮食习惯上也具备较多相似之处，可比性较高。
日本中食与我国外卖本质均为社会化即时餐饮解决方案，因此渗透率可基于行业规模/餐饮行业的比例测算： 日本中食渗透率 = 中食市场规模 （中食市场规模 外食市场规模）；我国外卖渗透率 = 外卖 GTV/ 餐饮业规模。 剔除 2020 年疫情影响，日本中食渗透率稳定，2016-2019 连续四年保持约 23%；我国外卖渗透率迅速上升，2017-2021 年 5 年平均增长 2.7pct/年，2021 年渗透率达 13.9%。
测算假设：1）2021-2025 年我国餐饮市场规模 CAGR 为 6%；2）我国外卖行业餐饮渗透率于 2025 年达到日本当前 水平；3）我国外卖 2025 年客单价为 47 元。 测算结论：1）我国外卖行业日均单量将于 2025 年达到 8000 亿单，2021-2025 CAGR 为 19%。2）我国外卖行业 具备更丰富的供给、更便利的消费渠道、更年轻化的人口结构，因此长期来看将较日本中食行业拥有更大的市场空间。
（3） 我国外卖供给更丰富，人口年龄更低，女性劳动参与率更高，外卖将具备更大空间
我国外卖行业在供给丰富度、渠道便利度上明显占优，外卖行业具备更广阔的发展空间。从供给上看，日本以米饭面 包等基础品类为主，我国除了基础熟食外还包括奶茶果汁等多样化品类，活跃商家数超千万，远高于日本；从渠道上 看，我国互联网行业高度发达领先全球，同时外卖平台自建履约体系，为消费者提供了非常便利的外卖购买渠道。
从人口和家庭结构上来看，我国居民对外卖的需求也将更高。一方面，我国人口平均年龄低于日本，年轻人对餐饮需 求便利性更高。根据我国第七次人口普查及世界银行数据，目前我国 0-14 岁人口占比 17.95%（日本为 12.57%）， 15-64 岁人口占比 68.55%（日本为 59.42%），65 岁以上人口占比 13.50%（日本为 28%）。另一方面，我国女性劳 动参与率持续高于日本，可花费在家庭饮食的时间更少。根据世界银行统计，自 1990 年至今，我国 15 岁以上女性 劳动参与率持续显著高于日本,2018 年我国为 61.1%，高于日本 52.8%。
3.食饮团队：品质悦己消费引领微醺时代，供应效率提升带来预制菜新风口
（1）预制菜：食品工业化解放劳动力，预制品类成为 C 端新风口
中国预制菜渠道发展阶段类似日本，先 B 后 C。复盘我国预制菜行业发展，行业起步期上世纪 90 年代，西式快餐的 快速布局推动了净菜、冷冻蛋糕品类起步，但受冷链、物流等硬件因素制约，行业起量进程缓慢；2000-2013 年十余 年行业导入期，2014 年后伴随外卖、连锁化餐饮兴起，下游 B 端工业化趋势带动上游预制品类发展，行业进入快速 放量期。时至今日老龄化占比逐年提升，人口红利逐步衰退，用人成本随之攀升。同时叠加家庭规模缩小、单身经济 兴起、人均收入提高、空闲时间减少等多种因素，食品工业化解放劳动力是主要趋势，市场大背景利好预制菜发展。
从 B 端看，预制菜的推出满足了餐饮供应链改造、菜品标准化要求。以日为鉴，日本预制菜行业在成长期的快速放 量主要受 B 端驱动。预制品入局餐饮链，可有效加快出餐速度，节约备餐时间，缓解企业用人成本压力、相比中央厨 房更易满足餐饮企业工业化需求，具备多方面利好优势。据日本冷冻协会数据，日本冷冻调理制品自 1970 年后在快 餐连锁化、女性就业增加，家电普及，便利店渠道发展多因素联合作用下进入快速增长期，其中 B 端占比近 70%， 为主要增量贡献。当前我国 B 端占比约为 78%，基本可比日本 1990s 阶段，短期内 B 端依旧为行业发展内核驱动。 中国当前头部连锁餐饮企业预制菜渗透度已达较高水平，真功夫、吉野家等连锁餐企预制菜占约为 80%以上。
预制菜的底层逻辑是食品工业化，行业进入壁垒不高，主要附加值在于口味还原。从需求端看，大部分预制菜生意可 分为可选与必选，对企业的要求不同。必选品，比如生腌制品，属于偏高频的生意，使用者比较精明，厨师和中老年 群体居多，类似基础调味品，购买者有一定的使用习惯，复购率高，缺点是发展速度不会太快。这类生意看重渠道可 获得性、产品稳定性、口味通用性。可选品，比如爆款类熟制品、休闲面点和烘焙，以营销或是客情关系驱动，类似 偏休闲属性的饮料、卤味，需要一定的营销成本去获客。这类生意看重企业长期营销和洞察消费者心智的能力，考验 企业打造爆款的能力。结合日本品类特征来看，其预制品以面米主食、炸物为主（占比超 80%），加工程度深，单品 规模在米面制品上更容易出现大单品。中国菜系丰富，区域口味限制多，基础款炸鸡、炒饭等产品并非主流主食，附 加值相对较低，发展模式上较难借鉴。但整体主线思维同质，皆为把握产品底层驱动力。基于底层可选/必选属性， 定位市场需求，精准投放是为出圈要素。
C 端：线上关键是触达用户，线下核心是创造复购。用户画像上明显分层，农贸渠道的发展要点在于产品持续复购， 电商渠道关键在于消费者触达（营销）。线上而言，20—35 岁是核心年龄层，收入高，有品质需求，客单价偏高， 关键是如何使消费者认识产品、产生购买冲动。线下农贸渠道多为 40 岁中年人，家庭有做饭需求，客单价 30 ，相 互比价选购，对品质口感和性价比要求高。从企业布局角度看，全国品牌待突围，渠道抢夺是关键。当前区域小品牌 众多，主要玩家集中于华东地区，头部企业集中度可达 50%-80%，异地扩张速度不快，未来企业出圈要素集中于突 破区域局限，迈向全国化发展，核心竞争优势在于渠道、供应链比拼。以当前看未来，预计 2030 年 C 端狭义预制菜 规模达到 842 亿,至少有 3-4 倍量增空间。
（2）预调酒：低度潮饮风来，百润创新引领增长
“单身经济”崛起，女性消费能力提升，饮酒率提升。参照日本，从 1986 年到 2019 年，随着女性就业率提升、消 费能力增强，日本女性习惯饮酒率由 5.3%提升至 8.8%。就我国情况而言，根据 Mob 研究院测算，我国男女收入 20k 以上、10-20K 人群占比差距由 75 后的-1.5%、-4.5%缩小至 95 后的-0.1%、-1.5%，男女收入差距正在缩小，女性消 费能力不断提升。女性消费也由家庭向悦己转变，开始尝试更多“享受型”的消费选择，其中酒水的消费群体明显从 男性向女性扩充。根据 WHO 数据，从 2010 年至 2016 年，我国女性饮酒比例由 28.9%提升到 42.6%。
日本预调酒行业几十年长青，离不开龙头企业的持续推新。低度酒的消费群体以 18-35 岁的年轻人为主，追求个性化， 需求多样，口味变化快，因而需要厂商不断推陈出新或打开新的消费场景。日本龙头企业三得利、麒麟的产品结构现 已覆盖不同度数、不同口味的多个系列，例如三得利旗下有适合女性饮用的 Horoyoi、适合配餐的高度数-196˚C STRONG ZERO、针对威士忌爱好者的 Highball 等等，公司还会推出多种口味包装的季节限定产品，以及主打不同 健康概念的系列产品，每个月都会在官网公布新品上市计划，持续吸引消费者购买。在龙头产品不断迭代的推动下， 日本 RTD 消费人群中男性以及中老年人群占比也有明显提升。
（3）啤酒：品质悦己消费，驱动中高档啤酒快速增长
择善为鉴：麒麟紧抓家庭渠道转型，朝日潜心制胜差异化单品。从日本啤酒行业发展来看，优势企业均通过抓住行业 发展机遇，实现份额引领。麒麟啤酒抓住二战后日本人均收入快速提升，电冰箱、洗衣机、电视机等家用电器快速普及，啤酒作为高消费产品从餐饮渠道向家庭渠道转化的先发优势，以城镇为主要发力点，通过在城市周围设立工厂、 建立全国营销网络等方式将产品配送到消费者家中，不断提升份额，20 世纪 70-80 年代达到了 60%以上的市占率。 朝日啤酒蛰伏多年，以日本从第二消费社会到第三消费社会转型为契机，进行差异化单品研发培育。朝日啤酒通过在 东京和大阪两个大城市的调研，发现当时消费者需求从浓烈苦涩转向清澈顺滑，推出口感更好的 Super Dry 产品，并 通过深度绑定当时逐渐兴起的餐饮渠道及建立强大物流体系和供应链优势等方式精心运作，实现销售规模的快速提升。
着眼自身：多元营销加码，差异化单品已起量。引领当下中国啤酒行业消费的主力群体多为 95、00 后等 Z 时代人群。 这一代年轻人出生于物质并不匮乏的年代，自我意识增强，更注重健康、口感、消费场景、以及个性化和悦己消费， 这为差异化产品的突围放量形成了良好的消费者基础。此外，当下消费者品牌认知不断增强，消费者的自点率倒逼终 端和渠道选择代理品牌，通过社交媒体加码品牌营销的产品更多走进大众视野，以多种手段获取消费者心智。重庆啤 酒旗下乌苏品牌区别于传统啤酒口味清淡，以容量大、酒精度、麦芽度高等差异化特征满足年轻消费群体“追求新鲜 刺激”的心理，并贴以“硬核”“粗狂”的标签，通过代言人和线上下多种营销方式快速出圈，由此俘获了一批年轻 的消费群体，逐渐形成口口相传的“网红大单品”，从新疆走向全国，预计今年销量有望突破 100 万吨。燕京啤酒于 旗下中高端产品燕京 U8，以小度特酿打造“味淡不寡、好喝不上头”的产品特性，并通过独特的拉罐设计、差异化瓶身、签约明星实力代言人的方式实现营销破局，同时 U8 还通过线上话题营销、电商直播，线下交通媒体、城市大 屏同频共振方式全面触达消费者，实现了产品销量的快速增长。
品质为王，关注精酿啤酒发展。日本啤酒行业在 90 年代中期开始进入明显的产业衰退期，传统啤酒消费量大幅下滑， 而从产品转化来看，日本啤酒企业除了转产推广低税低价的气泡酒、第三类啤酒外，更高品质的精酿啤酒也在这一阶 段为企业的盈利能力和发展形成较强支撑力，从日本精酿啤酒具体的发展进程看，小企业具有一定的先发优势，但由 于大企业在打造品牌、渠道建立、产业布局上更加从容，起到更明显的助推行业发展的作用。我们认为，与中低端啤 酒可以依靠渠道封锁和差异化营销快速收割份额不同，更高价位带啤酒的产品力重要性明显提升。一方面，超高端啤 酒主力消费群体对产品本身的认知更强，会更加注重口感细微差异的不同，更愿意选择价位与品质相符的产品。另一 方面，精酿啤酒厂商也愿意在原料使用、酿造时间、细节把握等诸多方面下功夫，通过品质更好的产品获得消费者口 碑，在高盈利啤酒竞争中占据一席之地。当前中国精酿啤酒行业仍处在发展初期，超高端价位带产品相对占比仍然较 小，即使是渠道布局、营销推广相对大厂商没有优势，如优布劳、泰山等企业，也可以通过优质产品跑出，而喜力、 青岛白啤、1664 等产品也开始不断在高端餐饮、夜场等渠道进行扩张。未来随着行业内主要玩家的持续发力，精酿 品类的消费认知逐步提升，企业策略和布局的进一步完善，超高端啤酒仍有较大发展空间。
4．农业&轻工团队：情感需求催生宠物行业的广阔市场
（1）农业团队：国内宠物食品行业进入快速发展期
国内养宠数量有望随家庭渗透率提升而增加。结合民政局统计情况来看，2013~2019 年中国结婚登记数持续下降， 与此同时粗离婚率整体呈上升趋势。在单身人群增加的背景下，宠物作为其情感寄托的重要方式，饲养宠物的需求也 有望不断增加。2019 年中国宠物家庭渗透率约 22.8%，相较于日本（26.8%）、英国（45%）、美国（68.9%）等，国 内宠物家庭渗透率仍有较大提升空间。预计随着居民生活水平的提高、单身人群的增加，我国选择饲养宠物的家庭有 望持续增长，宠物数量也有望随之快速增加。Frost & Sullivan 预计到 2024 年中国宠物家庭渗透率有望提升至 30% 左右，宠物数量有望增加至 4.6 亿只，对应 2014~2024 年年均复合增速约 8.9%。 国内宠物经济蓬勃发展，宠物食品占主导。根据 Frost & Sullivan 数据，预计到 2024 年中国宠物行业市场规模将达 到 4495 亿元，对应 2014~2024 年年均复合增速约 20%，宠物行业正处于快速发展期。从结构上来看，宠物食品为 最主要的细分赛道，约占国内宠物行业规模的 35%~40%左右。当前中国宠物消费以宠物食品为主，宠物用品、医疗、 服务为辅的多元化宠物市场生态已初具雏形，且呈现出快速增长的趋势。
