新媒体时代下的需求
首先，根据行业供给和需求特点细分出公司产品的目标用户群，描绘能给产品创造最大价值的核心人群画像，然后洞察他们在社交生活中未被得到满足的需求：在新媒体时代，每个人都想成为“主角”，年轻人更急于寻求个性表达，但自拍效果不够酷，也没有太多技能加持。
其次，了解标杆/竞争对手又是如何解决这些现实冲突，对目标用户群说了什么。作为抖音的头号竞争对手——快手，以“记录世界，记录你”作为Slogan，具有很浓的个人主义色彩，乍一看以为是帮助感情受到挫折的人走出伤痛，学会自我疗愈。
最后，顺势而为，不违背或超前于行业发展，将核心人群的需求痛点与公司产品利益点建立连接，从事实主张、认知区隔、情感主张和价值区隔中挑选适合当下的一种广告内容。
不同生命阶段的产品广告内容
事实主张：根据品牌内部能力或资源的明显优势进行突出定位，传达所具备的事实优势壁垒，直击重点。如：早期的抖音——让崇拜从这里开始。
适用评估：企业在行业中具有先发优势，在组织资源方面具有强大的科研能力、上市速度快，在产品/服务方面是行业唯一，不容易被模仿/超越。
认知区隔：在受众心中建立独特记忆认知，让受众对于该品牌和其他某种特定行为或体验产生强关联，从而做出选择。如：现在的抖音——记录美好生活。
适用评估：行业中出现了新的关键驱动因素，消费者心智中还有其他尚未被占领的空间。
情感主张：提炼品牌中蕴含的情感因素，通过向受众传递美好的情感联想，让受众将心中期望憧憬与品牌实现关联。如：格力——让世界爱上中国造。
适用评估：除功能性需求外，目标用户群还有情感性需求未被满足。相比竞争对手，产品包装设计、信息传播更能触动用户情感，公司愿景能够引发消费者共鸣。
价值区隔：传达品牌对于受众产生的某种独特价值观，且能通过产品体现在受众心中形成心理认同，产生价值共鸣。如：耐克——Just do it。
适用评估：已经积累了一定数量的用户群，公司愿景切换用户心理并引领时代，取得了行业KOL、大V等背书。
第三步，扮演极具感染力的人来讲品牌价值所在
品牌人格原型及特质
将创始人/团队个性特征和公司产品的发展愿景两方面因素综合匹配，找到适合公司长远发展的人格原型。
不同的品牌塑造如同人的成长，不同的基因决定了不同的人格，不同的人格决定了不同的传播调性，不同的传播调性又决定了受众对品牌的不同反应。有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。一个成功的品牌人格，可以让品牌拉近与用户的情感距离，并且在用户心智刻画出鲜明难忘的品牌形象。
所以，确立相应的品牌人格后，找出核心人群最可能听具有什么样人格特质的人说的话，然后学习这类人的表达方式、行动风格等，以此作为产品运营的人设模板并长期坚持不断强化。
第四步，明确当前产品生命阶段的任务是什么
产品生命周期曲线
产品所处的生命周期阶段一般可从以下几个方面进行判断：
- 将产品日下载量/销量变化趋势曲线与生命周期的“S”曲线拟合；
- 将产品累计下载量/销量与市场总量及潜在用户总量对比，评估上升的可能性；
- 将产品的百度指数与行业标杆/头部竞品的对比，客观评价产品的差距；
- 观察产品的日/月活量、营收等平台数据波动情况，预判上升的幅度大小。
探索期：日下载量/销量极低，市场占有率几乎为0。该阶段主要任务就是寻找高质量的种子用户，让用户参与产品体验，并对产品提出优化建议。种子用户一般控制在100个左右，多了会交流不过来，严重地会导致分不清主次需求。这些种子用户可以是有一定圈子影响力的同事或朋友，与产品沾边的相关领域意见领袖（KOL），微信（群）、微博、垂直论坛等网络大V。那么如何让对方搭理我们愿意成为种子用户？我们得事先准备一个鼓舞人心的品牌故事，愿景是致力于解决某一个非常紧迫的社会难题，现正寻找一群志同道合的人一起攻克。
成长期：日下载量/销量、 日/月活量、营收增多而且增速较快，但与头部竞品的市场占有率相比还有很大差距。该阶段的主要任务就是激发用户尚未意识到或未被满足的需求，一旦使用产品后能够给生活带来不一样的感觉。例如，有些年轻人喜欢自拍模仿明星，但鲜有人围观，最终沦为自娱自乐。于是抖音推出一条“找呀找呀找爱豆”竞猜H5，一下子刷爆了朋友圈，为模仿者，也为抖音带来了巨大的流量关注。在那之后，抖音开始找一些明星合作增加产品流量和话题，让更多的用户也加入到抖音队伍中来。
