2011年国企改革推进,上海国资将上海家化100%股权转让给中国平安,推动公司混改,强化其市场化运营,战略布局有所调整。在战略方面,公司着力打造六神、美加净和佰草集品牌,资源重点投入于化妆品,成分区别于外资品牌,主打草本植物。
1997-2012年,公司营业收入从8.77亿元增长至39.99亿元,净利润从0.4亿元增长至6.2亿元,毛利率水平从42.2%增长至61.7%,净利率水平从3.6%增长至15.5%。公司营收的全面增长得益于有效的战略布局、品牌形象的塑造以及草本护肤概念的推行。
3)2013年11月-2016年11月:谢文坚担任董事长,明确“5 1”发展战略
公司资源分散布局叠加行业竞争加剧,致使公司发展放缓。
2014年,公司发布五年发展战略,专注于化妆品、个人护理用品和家居护理用品三大领域,并集中资源发展“5 1”核心品牌,即超级品牌六神和佰草集,主力品牌高夫和美加净,新兴品牌启初,差异化品牌家安。渠道上,公司加速拓展专营渠道,同时也在布局电商渠道。
但因资源的分散以及市场竞争逐步激烈(除海外国家大牌雅诗兰黛、欧莱雅等布局国内市场,国产品牌百雀羚、自然堂等也在不断强化布局),整体销售情况低于预期,导致存货较高,应收账款周转率有显著下滑;同时因对营销的过度看重和产品研发有一定程度的忽视,销售费率从32.18%上升至44.81%,研发费率从2.98%降低至2.34%,也导致产品发展较行业发展更为迟缓,对应公司收入也进一步放缓至负增长。
4)2016年11月-2020年6月:张东方担任董事长,公司平稳发展
组织架构调整,战略方向清晰。
品牌布局上,2017年全资收购应该著名婴幼儿品牌汤美星,强化婴幼儿市场领域布局。
战略方面上,董事长调整原有的四大事业部制的组织架构,设立品牌管理办公室、渠道管理办公室、战略投资部、研发部、供应链和法律部,重视研发投入和产品创新,同时加强品牌和渠道端的协同合作,对应业绩上,收入和净利润均开始回升。
2020年6月后,潘秋生先生担任公司董事长职务,其化妆品运营管理经验丰富。上任后,公司业绩呈现逐渐改善,21Q1/Q2/Q3/Q4/22Q1业绩同比增速分别为41.9%/81.69%/4.6%/93.75%/17.81%。
2.2 见证行业变迁,实力持续积淀
公司发展历经百年,见证着行业的不断前进发展的同时也在进行自我调整和实力积淀。
行业发展70余年,品牌持续布局,为市场不断注入新鲜血液,市场规模不断扩大。
国内化妆品市场发展分为四大阶段:
1950-1970年,品牌较少,本土市场缓慢发展;
1980-1990年,随着改革开放,夏士莲、旁氏等品牌入驻中国,逐步垄断国内市场,国内品牌在该阶段主要跟随模仿;
2000-2016年,本土品牌开始发展,2008年后借助互联网崛起,根据消费者需求进行品类及渠道等创新,进入上升发展期;
2016年-至今,随着移动互联网、4G普及,伴随互联网成长的Z世代消费者逐步成为消费主流人群,国货与国际大牌同台竞争。历经四大阶段,国内化妆品市场规模实现了占比全球第二,增速全球第一。