2011年国企改革推进，上海国资将上海家化100%股权转让给中国平安，推动公司混改，强化其市场化运营，战略布局有所调整。在战略方面，公司着力打造六神、美加净和佰草集品牌，资源重点投入于化妆品，成分区别于外资品牌，主打草本植物。
1997-2012年，公司营业收入从8.77亿元增长至39.99亿元，净利润从0.4亿元增长至6.2亿元，毛利率水平从42.2%增长至61.7%，净利率水平从3.6%增长至15.5%。公司营收的全面增长得益于有效的战略布局、品牌形象的塑造以及草本护肤概念的推行。
3）2013年11月-2016年11月：谢文坚担任董事长，明确“5 1”发展战略
公司资源分散布局叠加行业竞争加剧，致使公司发展放缓。
2014年，公司发布五年发展战略，专注于化妆品、个人护理用品和家居护理用品三大领域，并集中资源发展“5 1”核心品牌，即超级品牌六神和佰草集，主力品牌高夫和美加净，新兴品牌启初，差异化品牌家安。渠道上，公司加速拓展专营渠道，同时也在布局电商渠道。
但因资源的分散以及市场竞争逐步激烈（除海外国家大牌雅诗兰黛、欧莱雅等布局国内市场，国产品牌百雀羚、自然堂等也在不断强化布局），整体销售情况低于预期，导致存货较高，应收账款周转率有显著下滑；同时因对营销的过度看重和产品研发有一定程度的忽视，销售费率从32.18%上升至44.81%，研发费率从2.98%降低至2.34%，也导致产品发展较行业发展更为迟缓，对应公司收入也进一步放缓至负增长。
4）2016年11月-2020年6月：张东方担任董事长，公司平稳发展
组织架构调整，战略方向清晰。
品牌布局上，2017年全资收购应该著名婴幼儿品牌汤美星，强化婴幼儿市场领域布局。
战略方面上，董事长调整原有的四大事业部制的组织架构，设立品牌管理办公室、渠道管理办公室、战略投资部、研发部、供应链和法律部，重视研发投入和产品创新，同时加强品牌和渠道端的协同合作，对应业绩上，收入和净利润均开始回升。
2020年6月后，潘秋生先生担任公司董事长职务，其化妆品运营管理经验丰富。上任后，公司业绩呈现逐渐改善，21Q1/Q2/Q3/Q4/22Q1业绩同比增速分别为41.9%/81.69%/4.6%/93.75%/17.81%。
2.2 见证行业变迁，实力持续积淀
公司发展历经百年，见证着行业的不断前进发展的同时也在进行自我调整和实力积淀。
行业发展70余年，品牌持续布局，为市场不断注入新鲜血液，市场规模不断扩大。
国内化妆品市场发展分为四大阶段：
1950-1970年，品牌较少，本土市场缓慢发展；
1980-1990年，随着改革开放，夏士莲、旁氏等品牌入驻中国，逐步垄断国内市场，国内品牌在该阶段主要跟随模仿；
2000-2016年，本土品牌开始发展，2008年后借助互联网崛起，根据消费者需求进行品类及渠道等创新，进入上升发展期；
2016年-至今，随着移动互联网、4G普及，伴随互联网成长的Z世代消费者逐步成为消费主流人群，国货与国际大牌同台竞争。历经四大阶段，国内化妆品市场规模实现了占比全球第二，增速全球第一。
