高尔夫忠心为你、帕萨特志在进取、捷达勤勤恳恳、桑塔纳实惠国民车，夏朗姿态万方、高尔聪明伶俐、辉腾心领神慧、波罗敢想敢为悠然自得，宝来天生带感、途锐恣行无忌、甲壳虫惹人怜爱……片子最后大众告诉大家“有多少心，用多少心”，“中国路，大众心”。
一个“心”字，传递了大众汽车的造车理念、社会责任、对消费者的关怀与爱心。这个“心”字不仅充分展示了大众旗下各款产品的特性，而且完美塑造了大众在中国的地位和形象，成为大众神车的最好注解。
这就是一个字的力量。（尼康也有一条近似创意的品牌形象片，叫做《泪》）
我在我的文案培训课件中说过：“对于一个品牌来讲，最重要的就是找到那些立场鲜明、逻辑强大、情感强烈的词。”
找到这个词之后，整个品牌的传播和内容创作就围绕着这个词持续进行全方位的输出和演绎就行了。这样子，才能树立清晰的品牌价值、鲜明的品牌形象。
如果品牌找不到最核心的这个词，那么即使写一万篇文章、拍几百条视频，其实消费者还是记不住这个品牌到底在说啥，品牌在消费者心目中还是一团模糊。
对于一个消费者而言，他每天会看到成千上万的广告，接触成百上千的品牌，其实如果一个品牌能让消费者记住一个词、一句话，那么这个品牌已经取得了足够的成功。而从以上案例可以看出，其实能用一个字来表达，甚至都不用一个词。
找到足以代表品牌的关键字、关键词，才是我所理解的品牌战略的核心所在。所以我认为“字比词好，词比句好”所揭示的，远不仅仅是一种文案创作的技巧，更重要的是品牌构建的核心。
在这个信息大爆炸的年代，消费者是没有兴趣和时间听你喋喋不休的，用一个字、一个词、一句话来浓缩品牌信息，成为品牌的独特标签，才是品牌运作的重点。
当然，这个意思并不是说企业一定要拍洗脑广告，拼命重复一句话，反复向消费者灌输和洗脑，这样只会让品牌传播了无新意，消费者看到广告就自动屏蔽，不再关注，甚至极为反感。
而是说，企业要以一个字、一个词为中心，来构建立体化的品牌传播体系，诚如可口可乐围绕着“爽”所作的一系列广告和营销活动，宝马围绕着“悦”所作的一系列输出。这一个字就能保证整个品牌吃上几十年。
所以文案的价值不在于他能写很多字，关键其实是能写准一个字。
#专栏作家#空手，*空手（ID：firesteal13），人人都是产品经理专栏作家。广东省广告集团｜策略群总监。
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