文|狐狸安 来源|朱思码记
2014年12月，由前联想佳沃集团高管徐正、曾斌创立的生鲜电商平台“每日优鲜”获得光信资本，和阿里十八罗汉之一的“吴妈”——东邪吴泳铭旗下的元璟资本500万美元天使轮投资，5个月后再获由腾讯领投，光信跟投的千万美元A轮融资。
2015年8月，京东集团战略投资7亿美元入股永辉超市。
2016年1月，盒马鲜生首店于上海金桥国际商业中心秘密开业，2个月后，盒马鲜生获得阿里巴巴集团1.5亿美元战略投资。随即，马云在云栖大会上正式发布阿里巴巴新零售战略。
2017年1月1日，永辉超级物种第一家门店——温泉店于福州开幕，2天后今日资本、永辉超市战略投资超级物种（永辉云创）4.6亿元。
2017年3月，每日优鲜再获由华创、联想、腾讯领投的3.3亿美元C轮融资，其全国前置仓布局完成超过200个。
2017年12月12日，腾讯耗资46.8亿元入股永辉超市。
2017年12月27日，天猫换帅，前天猫超市负责人靖捷升任天猫总裁。
2018年1月4日，京东集团旗下无界零售旗舰项目——7fresh第一家门店正式开业。
2018年1月29日，超级物种再获腾讯1.875亿元战略投资。
2018年9月6日，每日优鲜完成由保利资本，Davis Selected Advisers，腾讯，高盛，时代资本，以及老虎基金领投的4.5亿美元新一轮融资，累计7轮过后融资金额突破10亿美元，其全国前置仓布局数量已突破1000个，覆盖20余座城市。
2018年9月19日，京东集团宣布与保利、大悦城、万科、越秀、绿地等16家地产商进行落地合作签约，7fresh计划3～5年内完成1000家门店布局。
2018年9月30日，盒马鲜生公布其32个月来第一份官方数据报告，截止9月30日已建成门店64家，覆盖14座城市。
盒马鲜生，正在用实际行动背离新零售的初衷与大环境的走向。
距今32个月前，这家名为「盒马鲜生」的生鲜超市满载着尖端技术成果，主打连马云都“从来没吃过那么好吃的海鲜”，在国内一二线城市寸土寸金的闹市区开张。
起初，不过是一则普通的民生新闻。
随着外界披露其首笔高达1.5亿美元的阿里战略投资，CEO侯毅出自阿里「敌营」——前京东物流&到家项目总负责人的背景履历，马云接班人张勇钦点的新零售旗舰项目，以及完整商业地产选址逻辑包装下的盒区房概念，和三公里半小时达的业界最强配送速度，让这个本该谨慎低调的「秘密武器」却为了吸引C端用户而在造势的不经意间意外的暴露了整个新零售战略的全部战略意图：
生鲜类目切入天猫缺失的高频消费场景，阿里品牌背书的大型门店获取用户信任，后期收割门店周围核心区域3KM范围内的全部流量。
绞*随即开始。
永辉超市与京东商城第一时间做出反应携手进入战场，却不料后续内部生变，最终不得不在2年内先后推出各自效仿盒马模式的「超级物种」与「7fresh」，试图以轻骑兵式的跟进策略来稀释盒马看似一招鲜的技术优势，但两家为此付出的代价则是错过了猎*盒马的窗口时间——截止发稿时，盒马已拿下14座中心城市开出64家门店，门店数量是京东7 fresh 永辉超级物种门店之和的1倍还多。另据朱思码记获悉，侯毅已派出于2017年中旬重回阿里的前步步高云猴网CEO李锡春为主将，此刻盒马已攻入永辉超市&超级物种的大本营所在地——福建省。
值得注意的是，即使是此前阿里竞品名单中出现了数百亿美元市值，主打低价量贩路线的拼多多后，阿里也无法放弃天猫过去10年消费升级的成果，因此对于此种商业形态至今仍然没有更有效的牵制办法。
于是乎，诞生于2016年且平均每间门店前期投入接近数千万元的盒马鲜生，不出意料的同属于10年以来天猫消费升级思路下的产物。而在新零售这个问题上，超级物种、7fresh等竞品的核心思路对阿里的观点同样持认同并予以效仿。
但随着最近国内外局势在6个月内的突变，作为合作伙伴的三江购物与永辉超市的股价接连下挫，互联网巨头却仍然在线下不计成本的接连试错，这让内外交困的中国线下零售行业到了一个尴尬的节点——是继续跟着巨头押上身家性命豪赌一场，还是在风暴来临前解散联盟寻求自保？
正当超级物种、7 fresh与盒马激战于线下时，由腾讯投资耗时4年的又一战略级电商项目——“每日优鲜”正通过果蔬生鲜的低价量贩模式，悄无声息的在20多个城市的社区、写字楼周围建起了1000多个前置仓，而此刻它已背后一刀的直插盒马鲜生大本营所在地——华东地区，并开始向华南和西南方向大规模迂回渗透。另据朱思独家获悉：每日优鲜或将在晚些时候成为第十二个登录微信钱包——「九宫格」的玩家，接替此前一度呼声很高的拼多多。
所谓牛羊结队，猛兽独行。
强者的天敌从来都是弱者，但弱者的天敌并非强者，而是弱者眼里的所谓的更弱者。
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重甲骑兵，盒马鲜生
2018年9月17日，盒马鲜生CEO侯毅于阿里投资者日上首次披露了盒马鲜生过去32个月来从未公开过的一组数据：经营时间1.5年以上的成熟店坪效5万元，单店日销超过80万元，线上客单价75元，线下客单价113元。而据接近盒马高层的一位人士向朱思码记透露了一条未公开的捷报，称于2016年1月15和9月30日，分别在上海市中环内开设的两家门店：金桥国际商业中心店和大宁音乐广场店已于今年中后旬成功完成了前期投入成本的回收，正式进入漫长的利润收割期。
作为阿里巴巴新零售的旗舰项目，侯毅的这张成绩单我们可以单视作一剂针对阿里高层的强心针。毕竟此前关于盒马门店高损耗风险，高前期投入成本，高难度门店货品精细化运营的“三高问题”一度让盒马饱受质疑，而这张成绩单显然是希望给到阿里资本一定的信心，进而在今年年底和明年初继续获得投资。
假设真的要完成盒马规划的2000家门店，除去耗费上千亿元资本投入的同时还需要一个经验丰富的采销团队，并自建全套的冷链物流网络，而盒马方面，截止2018年10月已经31个月没有对外其宣布获得新的投资了。对阿里来说，盒马是史无前例的一次尝试，因为重资产模式其实并非阿里所长，而线下模式此前更是闻所未闻。
盒马鲜生落地之前，天猫生鲜频道所采取的策略是依靠阿里战略投资的“易果生鲜”把控操盘，而采销模式的经历只有采取自营代销模式的天猫超市，和2017年前后才上线的天猫国际自营项目最为接近。但上述两个产品在市场份额占比上并未出现传统阿里式压倒性的优势，而是被京东超市、网易考拉长期狙击并压制。
追溯核心原因，在于早年阿里巴巴的轻模式使得其公司对于包括传统采销端在内的一系列供应链端人才储备意识的普遍淡薄，直至2015年前后方才意识到这个问题的严重性——包括前中粮、宝洁出身的现任天猫总裁的靖捷、前特步副总裁出身的现任阿里副总裁肖利华博士、前绫致集团副总裁出身的现任阿里巴巴集团CEO总助的张一星在内的一系列高管便是基于上述问题在最近3年才引入阿里的人才代表。
不过值得引起高度注意的是盒马此次公布了其成熟门店当前线上订单的占比——60%的官方数据，与朱思码记在数据发布几周前拿到来自盒马鲜生上海市区多家成熟门店的内场合作方（均为盒马合资子公司）所给到数据存在20个点左右的偏差，换句话说：盒马的外送订单占比的数据应该可以视做60%-80%之间。
或许正是因为外送订单数量激增后，门店高负荷运作下的配送成本已经临近产品毛利率所能分摊的比例阈值，使得阿里在近期与大润发合作力推盒马鲜生简化缩小版的盒小马——采取类似京东物流分布式的布局，通过盒小马来进一步分摊主仓的外送压力，进而辐射更广大的区域，甚至二三四线地区。
关于外送订单对外数据究竟是否存在偏差的问题可以避而不谈不谈，但盒马鲜生当前外送订单比例高于到店消费的情况却属于官方也默认的事实。
那么外送订单过高的背后逻辑又是怎样的？
「老菜在一开始的时候对自动分拣和物流配送端的投入如此之大，其实已经说明了盒马最终的消费形式还是要重仓外卖的，毕竟餐厅提升餐饮翻台率以及零售出货当前最好的方法目前只有外卖。可如果最近这组数据存在调高到店调低外卖的话，势必意味着当前盒马半小时达的外卖配送成本可能已经远远高于到店消费的引流成本，而这背后的问题要么是KPI无法达到理想标准（到店客单113元：外卖客单75元），要么就是战略判断上出现了偏差。」
来自盒马鲜生的一位核心供应链合作伙伴告诉朱思码记，盒马模式的最大特点在于大型连锁门店作为核心消费场景的同时兼顾电商前置仓，但前店后仓的问题是用户下沉难度较高，因为辐射范围仅有方圆三公里的缘故，导致盒马的选址基本都位于商业地产中的寸土寸金的核心区块，这也是为什么存在盒区房，为什么其门店前期投入如此之高的一个重要原因。
「如果当前线上占比远高于线下的话，说白了订单来源仍然还是互联网原住民为主，这部分人会是盒马消费的忠实客群这个不用怀疑，但他们仍然属于存量市场用户的范畴，如果今天搭建一个那么奢侈的门店后仅仅只是吸引了一群原来打算网购消费的群体却因为新奇特的生鲜活物销售而引流到线下体验的话，我觉得盒马存在一定的战略误判风险」
那么，为什么说存在战略误判的风险？
第一个方面，由于阿里的电商业务自淘宝网诞生后已经进入第15个年头，在业绩增速即将逐步放缓的节点采取构建盒马鲜生这样的全新商业体，其目的便是要收割原先与阿里平台消费人群重合度不高的新客群作为业绩增量，而外送则是这体现这部分人重合度的一个核心指标：如果盒马的实际用户与目标用户重合度很高的话，其外部引流的饿了么，淘鲜达，盒马APP的平台等，其引流应该效果很差才对，毕竟所谓增量市场的目标人群画像应该是过去电商教育成本极高，又缺乏外卖订餐习惯，热衷到店购物消费的中国大妈们才对。
但今天实际情况却是盒马外部引流效果出奇的好，转化率很高，门店的外卖消费远高于到店，甚至有可能在数据上产生了二八定律。此种异常现象所间接反映的情况可能是：盒马真正圈走的人恐怕不全是自己想要的客群，而是圈走了除竞品美团外，还包括了自家旗下饿了么，天猫超市，天猫小店，1小时达便利店，以及其他合作伙伴手里原先的存量用户订单和流量，而盒马这个原本基于线下体验服务为核心的混合零售业态最终沦为了一个价格高昂的电商前置仓。
阿里历史上这种重拳出击，结果伤了自己友军的状况，其实在天猫身上就能找到一大堆：例如天猫超市分流天猫旗舰店订单，天猫商城收割天猫国际订单，天猫国际收割淘宝全球购商家和订单，天猫国际自营收割天猫商城、天猫国际用户订单。
第二个方面，当前盒马在招商合作方面的策略一改阿里传统的招商入驻缴纳保证金扣点玩法，而是采取了前所未有的重模式——投资合作。据盒马鲜生上海地区的一位内场合作方告诉朱思码记，盒马本身并不接受外部商家或供应商入驻，所有内场合作方均为盒马鲜生投资占股的盒马旗下子公司或合资公司，合作方需要与盒马签署保密协议的同时，其所有店铺菜品也由盒马方面提供并挑选，店铺数据方面也会实时传输到盒马后台，不过由于是合资公司的关系，盒马合作方的扶持力度显然是毋庸置疑。
显然，盒马这种商户合作形式在很大程度上杜绝了过去传统实体零售端采销，招商层面像以往平台入驻模式时泛滥的廉政问题，一切以盒马为主导的思路下许多工作的推进速度与效率都会显著提升。这一点上，盒马团队能够在2年内铺设60多家旗舰店覆盖全国14座城市，很大程度上便是重模式节约了时间成本，抢在永辉超级物种、7 fresh反应过来之前率先完成抢点布局。但另一方面，这样的重模式也意味着盒马鲜生是一个真正的数据黑洞，且前期投入成本远远高出同类型生鲜超市，甚至数倍以上。
仅从盒马当前已经收回投入成本的两家上海门店的视角来看：
上海零售业历史悠久，它几乎是中国实体零售业态最完美，消费形态最健康，对新零售业态接受程度最高的城市，且没有之一。在电商横行，对实体零售业造成巨大冲击的过去10年，唯独上海的线下零售业仍然保持坚挺，且未发生其他地方那样的大溃败。
因此从很大程度上说，盒马在上海当前已经投入建成的20家门店，乃至整个长三角的39家门店的实际数据（占目前全国门店数的60%以上）都不能完全代表整个中国线下实体零售业的真实状态。或许也是基于是上海本地人对上海零售业的足够了解，使得侯毅决心将上海作为盒马的总部所在地，并将盒马上海作为新零售典范城市。但或许还有一个令他无法启齿的原因——从作为一个战略执行者规避风险的角度上看，盒马上海的数据会相对中国其他地方更好看，在上海落地失败概率甚至很可能也是全国最低的。
侯毅的盒马鲜生今天也许可以暂时属于上海，但明天张勇的新零售则必须面向全球。
长期以来阿里内部战略思路所贯穿的一条主线，仍然是阿里前参谋长曾鸣提出的“哪里最好下口，冲上就是一口”，可盒马作为完全不同的一个全新业态，在没有可借鉴经验又不存在纬度打击的条件下，必须清醒意识到的问题是啃硬骨头和不断试错，“硬骨头虽然不好啃，但却能帮自己磨牙”。
如同欧洲重甲骑士最致命的对手，实际并非是阿拉伯帝国同样彪悍的马穆鲁克，而是那群来自亚洲草原马背上长大，以弓箭为武器的蒙古轻骑。
1241年4月9日蒙古骑兵大破条顿骑士团
动物界，没有利齿的河马，即使身披重甲也是不过是天敌嘴里的一块肉，只不过天敌尚未被人知晓罢了。
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暗渡陈仓，每日优鲜
2018年9月19日，京东7 fresh战略合作发布会在北京举行。16家知名地产商，1000家门店计划，让沉寂了整整半年的京东无界零售有了新的动作，而在此前7 fresh仅仅只在北京京东总部所在地的亦庄和北五环外的五彩城各有1家试验性的门店，而此次公布的门店计划表中，除了全向覆盖北京市场外，上海、广州、深圳、成都等城市都名列其中。
关于京东对未来零售业态的理解有可能早于阿里巴巴的一个重要依据，便是盒马鲜生的总设计师和现任CEO侯毅出自前京东O2O事业部（现京东到家-达达）。另一方面，2015年8月，彼时已经完成上市，京东整体士气最旺盛之时选择与永辉超市签署了7亿美元的战略投资，很大程度上也是在其接连拿下3C、大家电、日化快销品3大类目后开始转向生鲜行业的信号。
然而，无界零售起了大早，赶了晚集。
「在新零售提出之前，老刘找张轩松谈了关于两家未来在生鲜冷链方面的合作问题，因为我们开始的思路是永辉既然生鲜品类做的好，那么以后就让他们来帮我们做线上线下这个品类，毕竟当时还没有京东生鲜这个频道，基于这个合作点后两家迅速达成了意向。但是签完合作书以后，问题马上来了：签协议的时候我们没有生鲜团队，谈完签完团队也组建好，而签之前是因为没有团队所以可以让他们做电商也做线下，签完以后我们自己难道就不做了么？」
来自京东战略投资部的一位高层告诉朱思码记，京东在这个节点没有选择猛攻天猫最强的大服饰行业而是切入生鲜电商，很大程度上是发现了自己看家的3C家电隶属于中低频消费类目的弊端。
在彼时京东的中低频类目最需要拓展的品类必须是一个高频的增长点，因为有了高粘性高复购的类目马上就容易产生所谓“高频带低频”的效果。反之如果拿不下这个类目，天猫依靠生鲜的高频 原本大服饰的中高频，极有可能打出一波节奏后连京东的3c数码和大家电都会被带走。我们举例出行行业，滴滴打车开拓市场的前期最先切入出租车，后切入专车，快车，最后收割顺风车，租车，代驾市场运用的便是一套典型的高频打低频的战术思路。
最终，京东和永辉合作仅仅止步于侯毅所在的京东到家业务，原本一度让阿里处于新零售战略转型前夕倍感压力的“京辉联盟”最终并没有发生合力打造互联网化线下零售门店的情况，而侯毅在提议开设生鲜门店的建议被急于先行拿下生鲜电商类目的刘强东暂时拒绝后，他不久后就离开了京东。
随后的剧情急转直下，生鲜大战的天平开始向阿里一侧倾斜。
一方面，京东在类目运营过程中很快发现了线上生鲜冷链损耗和利润无法匹配的问题——解决方案是两个：门店O2O，或者在原有物流仓库的基础上开设冷链前置仓。另一方面，盒马鲜生和3公里半小时达的横空出世威胁了京东物流长期以来全行业公认的核心竞争力，京东和永辉两家随即采取防御性的跟进策略：
永辉超级物种迅速引入腾讯、今日资本的投资，在1年后的元旦于福州先行抢点，截止2018年8月初共计51家门店中很大一部分都来自福建本省，如此布局在很大程度上也是在为了抵御盒马南下进入福建而节省原本就已经晚了1年的时间成本。
京东方面，由于这个新的商业模型还处于不断迭代的状态，因此不可能第一时间像盒马那样于上海内环的商业中心拿地，在选择空间不多的情况下京东于2年后的2018年在北京测试性的开设两家7 fresh门店，直至2018年9月其模型成熟后正式采取进一步的动作，1000家门店计划正式启动。
因此，盒马鲜生拥有了一个长达24个月的快乐时间。媒体与C端也因为身边越来越多的盒马门店，而对阿里新零售的这种全新业态持续关注，但在此期间即使京东、永辉这样的巨头都无法有效阻止阿里在地面上的扩张，局势呈现一边倒。
可是，威胁有没有可能来自空中？
牛椋（liáng）鸟，在动物界是一种与河马存在共生关系的鸟类。特点是数量极多，集体行动，常以河马身体上寄生虫和寄主的血肉为食，大部分时候双方相安无事，但河马终身都被牛椋鸟们所围，因为其体重只是河马的千、万分之一，且看不见，打不着，追不上，躲不掉。
