作为短视频用户“刷”得最多的广告内容,信息流一直以来具备天然的流量曝光优势与品牌建设价值,被视作品牌广告的“宠儿”。
然而,近年来信息流的价值也并未得到充分的挖掘和利用。
- 其一、信息流相比传统硬广而言,具备良好的内容承载力,而多数信息流的素材并未做到对品牌故事的讲述和品牌调性的塑造。
- 其二,当前99%的信息流广告投放,更多是将其作为放大品牌流量曝光的广告产品,而非实现营销目标的解决方案。
事实上,无论是玩法、互动体验,还是营销链路的串联,信息流正在紧贴品牌和用户需求持续进阶,种种升级之下,我们也要跳出固有认知,更立体、完整地看待并利用好品牌信息流广告的价值。
回归内容价值原点,以创意和用户“刷”在一起在今天,关于“不再是创意的时代,而是效率的时代”的论调并不鲜见。这一思路下,“创意”与“效率”显然成为了二元对立的关系,然而实际上,在品牌广告尤其是信息流广告中,优秀的创意内容,也可以是绝佳的效率助推因子。
一方面,在信息流广告“无孔不入”的当下,在用户持续“刷”的过程中,创意可以帮助品牌从同质化内容里跳脱出来,有力地抓取用户注意力。另一方面,到位的创意能够在短短几秒内,把注意力转化为品牌印象,并加持购买意愿,满足品牌输出形象和拉新转化的需求。
怎样在有限时长传递品牌诉求、如何用画面和文案聚合注意力,如何通过趣味互动提升主动跳转意愿?这都对创意力提出了更高的要求。其中,快手磁力引擎在近期和阿迪达斯、珀莱雅、雀巢咖啡共创的「刷出心意」项目,就在品牌信息流广告创意进阶上给出了可参考的答案。
正值冬至节点,暖食、暖物、暖心的场景都是能够戳中用户“心巴”的要素。在快手与品牌共同打造的信息流内容中,阿迪达斯一改常规TVC画风,在“玩”一种很新的创意。视频以冬日起床冷切入,用更贴近日常生活的场景构建,帮助用户光速代入自己,从北京老爸的饺子、四川外婆的火锅到“最懂我”的闺蜜,魔性的同时做到帧帧精彩,挪不开眼,让冲锋衣“再冷也自带风度”的产品优势无形中厚植用户心智。
雀巢咖啡更是将趣味创意发挥到极致,做到了广告比内容还上头。开头先打出“一年一度取暖大赛”的吸引点抓住用户眼球,出人意料地把“男朋友”、“家中哈基米”都贴上过冬神器的标签,用幽默而又细节的刻画方式强化雀巢咖啡温暖身心的产品特性。
珀莱雅则抛开常规的产品种草手法,借助情绪、场景、表达上的新内容,把达人信息流玩出了花式新思路。品牌携手“何以以”、“唐千千”、“护肤学姐 007”三位不同领域垂类的达人,从温情旅游故事、美妆护肤创意动画与情节引人入胜的短剧着手,自然植入红宝石水乳抗老修复、深层保湿的产品利益点,唤醒用户购买兴趣。
形式上同样玩出新花样,用户被戳中好奇心后,扭动手机即可一键跳转至品牌店铺。融合的扭一扭样式,以强视觉轻互动的特性,激发了用户的参与热情,给予用户“看广告也很快乐”的体验,有效提升跳转意愿,最终帮助加深品牌记忆度。在内容创意 互动创新的加持下,阿迪达斯投放效果相较服饰行业普通样式的大盘水平,CTR提升高达569%、5S完播率提升288%、完播率提升136%,创下了服饰行业历史新高。
从快手「刷出心意」信息流广告可以看到,在户注意力分散难捕捉的情况下,简单粗暴的洗脑也许已难以打动越来越聪明的用户,不再是信息流的优选项。而优质的创意内容与形式,能够在有限点位上高度吸睛,聚合用户注意力,让品牌“被看到”并“被记住”。同时,配合精准触达的人群推荐,让对的内容呈现在对的人眼前,流量即会变成真实的客群。
串联经营场域:走整合之路,让“靴子”落地广告教父奥格威曾用“we sale , or else”(一切为了销售,否则我们一无是处)表达广告营销中转化的重要性,信息流广告同样如此。在“做短看长”的普遍操作下,品牌既需要信息流广告满足长期品牌建设的使命,也必须协同拉新、曝光、转化等重要的短期硬性“KPI”。
由此,在今天的经营环境里,作为“流量漏斗”的入口,帮助品牌在有限的投入下高度聚合用户注意力后,信息流更重要的任务是实现规模化种草,满足品牌精准种草、精准转化的需求。
那么,究竟如何利用信息流广告来满足短期经营目标,也更好服务于品牌建设?快手磁力引擎给出了一个可参考的路径:让信息流广告不再是单纯的曝光、流量解法,而是以品牌营销目标为锚点、以用户的行为路径为参考,整合多种营销组建和玩法,从单独的投放产品变成一揽子解决方案。