摘 要
随着我国经济市场持续发展，以及社会大众的普遍收入水平的持续性提高，快速消费品行业迎来了高速发展的契机，同时也推动了行业市场竞争的白热化。作为人们日常消费使用的商品，快速消费品基于其自身特点，需要其经营者进行针对性和合理性的营销渠道策划和管理，进而促使其商品能够快速地销售流通，达到各个企业追求利益最大化，并且持续性推动快速消费品行业和市场的发展。本文将对快速消费品的概念进行分析阐述，并针对我国快速消费品行业营销渠道管理的有效方式进行分析阐述，以提供给快速消费品行业各个企业一定程度上的建议和帮助。
[关键词]快速消费品 营销渠道 管理策略
一、快速消费品的概念
所谓快速消费品，是相对于耐用消费品而言的。快速消费品的概念可以从两个方面进行分析，首先基于消费者角度来说，快速消费品就是日常使用频率和购买频率较高的消费品，包含了生活工作中消耗频率较高的日化用品、食品饮料等商品。从商家或者企业的角度来说，快速消耗品的概念是去货率高，且单件商品的利润较低的商品，通过大量的去货销售，而所得可观的利润。现如今，随着我国零售企业和市场的持续发展，带动着快速消费品市场和行业的发展，对于快速消费品来说，其市场竞争也越来越激烈，需要各个快速消费品的经营者针对当下竞争市场采取科学合理的销售渠道管理策略，以应对市场竞争的变化趋势。
二、快速消费品的特性
在探讨快速消费品行业营销渠道之前，首先应当从快速消费品的特性进行分析，只有针对其特性才能够制定出针对性和合理性的营销渠道管理计划和策略，相对于耐用消费品来说，快速消费品具备了以下几项特性。
（一）去货率高
根据快速消费品的概念定义，快速消费品在定义本身就具备了快速去货的特点，基于市场消费者较高的购买消费频率，从而促使了快速消费品的去货率能够持续得到保障。快速消费品的利润普遍较低，因此只有在维持高去货率的基础上，经营销售者才能够获得可观的经济收益。而为了促使消费者持续性提升购买消费频率，一些快速消费品生产经营者就会适当降低快速消费品的使用期限，以刺激消费者加快使用的频率。但使用期限的较低和消费者认可程度，结合去货率，需要不断进行市场的尝试和调查分析，达到最优的平衡点。
（二）消费者自主选择性较高
对于大多数快速消费品来说，在价格上都相对低廉，因此消费者在进行快速消费品的选择和购买上，主要遵循着个人喜好和个人习惯，不容易受到广告或者他人的影响，呈现出消费者自主选择性较高的特性。在这特性的基础上，快速消费品在市场中的品牌之间的销售在短期之内就会呈现出稳定销售的趋势，随着快速消费品营销投入，快速消费品在市场中的销售才呈现出变化，但并不会出现高浮动的变化。这也是快速消费品区别于耐用消费品的一个重要特点，消费者对于快速消费品的购买随机性较高，也就需要经营者在展销上进行区分处理，以达到最优的销售效果。
（三）可复制性高
由于快速消费品在成本上普遍较低，也就说明了快速消费品的科技技术含量较低，因此也可说明其可复制性较高的特点，也因此呈现出市场竞争激烈的特点。快速消费品在各个品牌之间的产品区别不大，如何提升在消费者中的知名度和口碑是快速消费品生产经营者最为关键的环节，相对来说，快速消费品在市场营销的效果上，比耐用商品的效果要差得多，投入和回报之间的时间和效果都明显处于劣势，因此在市场竞争激烈的环境下，如何降低快速消费品的可复制性以及合理控制成本是生产经营者持续发展的根本所在。
三、快速消费品营销渠道管理策略
（一）专注目标市场
对于快速消费品市场来说，由于快速消费品的成本和价格都相对较低，科技含量较低的情况下，从而呈现出可复制性较高的特性，因此进入快速消费品市场的门槛也相对较低，促使我国整个快速消费品市场竞争十分激烈。但在我国消费者群体十分庞大的利诱之下，依旧不断涌入众多企业，并且在国际市场的带动下，许多国外企业也参与到我国快速消费品市场竞争当中。在这样的市场环境下，作为我国快速消费品行业的各个企业来说，首先需要做的就是专注于企业产品的目标市场，基于快速消费品产品的销售总量增长较为缓慢，因此持续性进行创新和营销投入，企业才可能持续性稳定目标市场品牌口碑，并持续性提升企业产品的销售总量，进而创造更大的经济效益。
（二）合理控制成本
快速消费品主要以分销渠道为主要销售渠道，因此在其营销渠道管理上，不仅需要对分销渠道进行扩张，进而不断促进企业产品快速推向目标市场，形成良好的销售渠道环境，提升分销渠道的效率。但不断进行分销渠道扩张势必会带来企业营销渠道成本的增加，进而增加企业快速消费品产品的成本，正如上文所说，快速消费品成本较低，利润也相对较低，因此营销渠道的成本控制就成为企业获得可观的经济效益和持续发展的关键所在。所谓的营销渠道成本控制，是基于企业产品分销渠道的营销成本和销售情况进行分析，根据分析得出的数据进行成本控制上的调整，最终形成当下最优的分销渠道管理成本支出控制策略。
（三）对经销商进行合理管理
各个企业的快速消费品产品的销售效果，很大程度上受限于经销商对产品的存货选择，经销商为了提高其经济效益，往往会对销售较好的快速消费品进行大量存货，而对于其他销售较为差一些的快速消费品产品则会选择性排斥。这样的现象对于企业来说，有利有弊，其利在于能够快速打开市场，获得更大的短期经济效益，其弊端在于在区域内经销商的大量累积同样的产品，容易造成供大于求的现象，从而导致滞销的现象，进而损害了经销商的利益，最终退出企业的经销渠道行列。对于企业来说，重新开拓经销商渠道需要花费更多的成本支出，是不利于企业持续性发展的。因此，企业应当对合作的经销商经营合理的管理，对其经销商大量囤积畅销产品不进行鼓励，但也不对其进行制约，而应当对其他产品销售的经销商相应地进行鼓励和扶持，以达到各个经销商之间的平衡，最终达到产品在市场中的平衡，以获得企业产品和口碑的持续性发展。
（四）持续性进行产品市场营销的投入
对于快速消费品来说，相对于耐用商品来说，其市场营销投入和回报并不明显，但是基于目前我国成熟发展的信息科技渠道来说，快速消费品作为消费者日常购买使用的商品，容易受到大众喜好的影响，其营销渠道的推广和投入应该注重于现今人们关注更多的自媒体平台，而不是传统的媒体平台，以便能够更深入和快捷地在消费者市场中积累形象口碑，自然也就需要企业对其产品进行市场营销的持续性投入。
四、结语
综上所述，快速消费品具备了去货快、成本低和可复制性高的特点，对于我国快速消费品行业的企业来说，由于快速消费品市场门槛较低，造成了目前我国快速消费品市场的竞争日趋激烈。在这样的市场环境条件下，各个快速消费品行业的企业需要从产品成本控制和分销渠道中的经销商进行合理的管理和控制，并明确企业产品的目标市场，并持续性专注在目标市场中，持续性对其企业产品进行发展和提升，以获得更为良好的市场认知和形象口碑，逐步扩大市场空间，进而为企业和产品的发展奠定良好的基础。
参考文献
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