白芸豆黑咖啡是智商税吗,白芸豆黑咖啡正确饮用方法

首页 > 经验 > 作者:YD1662024-02-13 03:03:41

界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 牙韩翔

“早晨运动的时候,可以搭配黑咖啡,帮助你更好地管理身材哦。”气喘吁吁跟着刘畊宏直播跳操的粉丝们,也会常常听到这样颇有场景代入感的安利。

这个看似日常的分享背后,隐藏着中国速溶咖啡市场的趋势——强调功效、极致性价比的速溶咖啡在电商上掀起一场新竞争。

这个市场的格局正发生着变化。

曾经的雀巢咖啡一手塑造了中国消费者对于速溶咖啡品类的认知,现在也牢牢占据接近70%的市场;而剩下的市场份额在不断被新涌现的品牌所瓜分。

首先是以三顿半、永璞等为代表的精品速溶咖啡,早期以高于雀巢“三合一”、低于线下咖啡门店的定价切入市场,并在资本的加持下迅速爆发。

随后,不同于几年前消费升级的精品速溶咖啡浪潮,一波低价速溶咖啡开始崛起,并且在抖音这类新兴电商平台抢夺消费人群。

譬如去年拿到青山资本融资的、强调中国风的云南速溶咖啡花田萃;金沙江创投近期投资的主打功能型的咖啡奢啡;以及在抖音颇有声量的越南咖啡G7,主打低价黑咖啡的AGF、肆只猫,还有以前做轻食代餐起家的暴肌独角兽等等。

界面新闻检索发现,在抖音商城咖啡类目下,按照销量排序第一位是暴肌独角兽黑咖啡,而爆火的瑞幸生椰拿铁自制套餐则在了第三。在销量前十名中,就有6款速溶黑咖啡产品。根据第三方平台“果集·飞瓜”统计,农科院的速溶黑咖啡在今年3月的销售额超过了750万,暴肌独角兽的“0脂黑咖啡”销售额则超过了500万。

看上去,经过多年来的市场培育,中国的咖啡市场在快速增长的同时也在分化,高端精品市场增速放缓后,野蛮增长的新品牌以价格战、功能性卖点切入下沉市场。

带着“减肥神器”的标签,速溶黑咖啡增速飞快

在这一波速溶咖啡浪潮中,相较于传统速溶添加了植脂末与奶精的“三合一”产品,无糖黑咖啡则更受到欢迎。

这种增长态势是从2021年开始出现的。

尼尔森IQ中国高级总监张俊对界面新闻表示,2022年受整体市场影响,快消品各品类增长受挫的情况下,速溶咖啡逆势增长,在线上线下双渠道分别较去年销额增长21%及4%。速溶咖啡品类在小型现代渠道实现增长,其中黑咖啡销额占速溶咖啡半成,在各个渠道都拉动品类增长。

事实上,2021年黑咖啡的销售额就超过了混合型咖啡。尼尔森数据显示,黑咖啡在2021年同比增长59%,销售额市场占比跃升至52%;而就在一年前,黑咖啡的销售额市场占比还只有40%,低于混合型咖啡的60%。

京东超市发布的《2023年一季度消费趋势报告》显示,2023年一季度,速溶黑咖啡成为咖啡销量第一的品类,同比增速高达110%。

背后的推动力主要是商家们在电商平台上的猛攻。

和上一波在天猫崛起、强调品牌与生活方式的精品速溶有所不同,在抖音火起来的黑咖啡,主打的是功效化与性价比。

“早上起来上厕所腿都蹲麻了,你去喝黑咖啡,第二天畅通无阻”“众所周知黑咖啡身材管理绝绝子,健身达人的福利”……尽管关于咖啡的减肥功效,并未有足够明确的科学结论支撑,但在抖音主播的推销话术中,不乏身材管理、促进新陈代谢的关键词,以及在产品场景中,强化与运动健身的关联。

白芸豆黑咖啡是智商税吗,白芸豆黑咖啡正确饮用方法(1)

譬如近年来冒头的暴肌独角兽,它起初并不是咖啡品牌,主要售卖鸡胸肉干、燕麦谷物棒等轻食代餐,品牌受众主要瞄准有健身、减肥需求的消费者,强调黑咖啡产品的功能性,与其自身的消费场景和人群相匹配。

“用户一旦有功能需求的时候,就会在功能场景中锁定对产品的需求。”奢啡创始人杨志伟对界面新闻说。

创业初期他也曾以三合一速溶产品为主,但随后发现这已经不是“未来品类”——市场已经完全被雀巢占领,新品牌很难出头,于是决定向黑咖啡战略转型,并将功能黑咖啡作为品牌的核心赛道,有4个不同的产品线。

“我们发现用户最迫切、用量最大的需求是体重管理,然后佐餐排第二,第三是消水肿,第四是促排空。”杨志伟说。

白芸豆黑咖啡是智商税吗,白芸豆黑咖啡正确饮用方法(2)

于是以奢啡为代表的新速溶咖啡品牌也愈发强调此类卖点,并且在产品开发和营销上运用“成分党”的模式,比如有的品牌推出白芸豆黑咖啡、羽衣甘蓝黑咖啡等与减脂相关的产品,奢啡则会在今年重点推广含有绿原酸、薏米提取物等有效成分的产品。

目前,奢啡产品复购率达到30%,其主要渠道是天猫与京东平台。而杨志伟透露今年计划大规模进入抖音渠道。

价格卷起来,杯单价低至几毛

电商直播间里的速溶咖啡,除了频频对你进行减脂等功效化的暗示,另外的一大特征,就是简单粗暴告诉消费者:价格便宜。

主播会认真为你计算可以冲泡多少杯,每杯价格是多少,“比咖啡店一杯冰美式便宜太多,可以实现咖啡自由”——而抖音上也一度掀起速溶咖啡价格战,9.9元20包咖啡还送杯子。

从杯单价来看,不少新兴的速溶咖啡品牌的定价都在1元以下。

诸如肆只猫、G7、中啡、暴肌独角兽等等,而这也已经低于传统雀巢三合一速溶的价格区间;1-3元价格带除了有传统品牌雀巢和麦斯威尔,还有奢啡、隅田川等;3-5元价格带则包括瑞幸、连咖啡这样的大品牌,以及花田萃这样的新品牌;5-10元的品牌则有三顿半、永璞等,属于精品速溶咖啡领域。

白芸豆黑咖啡是智商税吗,白芸豆黑咖啡正确饮用方法(3)

根据第三方平台蝉魔方的统计,今年3月,10元以下价格带(商品单价,并非杯单价)的速溶咖啡商品数占整个大盘比重的8.74%,销量占整个速溶咖啡大盘的37.29%,销售额环比增长87.52%、同比增长23.2%。

作为对比,50-100元价格带的常规精品速溶,在3月却出现了销售额下滑,同比下滑4.46%。

事实上这也符合现下后疫情时代的消费特征。贝恩咨询的数据显示,后疫情时代,不同行业或升级至高端,或呈现出两极化趋势。也就是说,小部分高端消费者依旧会选择高端,而且更加挑剔。但大部分非高端消费者会更偏向低价和高性价比的商品。

同时低价策略也是抖音平台的主要玩法。在抖音商城中,专门设有“超值购”和“特价秒*”频道,甚至在2022年上线了“9块9特价”频道,即所有商品价格不超过9.9元。

能够做到低价主要有两个原因,低价速溶咖啡品类市场相对空白,以及咖啡市场规模扩大后供应链的逐渐完善。

花田萃的创始人郭磊曾经告诉界面新闻,其包括茶、水果和咖啡豆的原料都有产地优势,基本可以做到70%的云南本土化。和大多数依靠代工厂的新消费品牌不同,花田萃从种植基地开始,到初加工、深加工、打包封装甚至自建工厂,再到线上和线下的销售,都有较为完整地的产业链体系,从而可以节省成本。

不过也有品牌将低价咖啡作为引流工具,吸引消费者购买更高客单价的产品,同时拓展品类实现复购。

在杨志伟看来,杯单价设置在1-3元,是匹配当下中国市场消费水平的区间——1-5线城市都可以覆盖并提升渗透率。

“杯单价1-3元的用户,每个月在速溶咖啡上的花费大概就是99-299元,类似于手机费的模式。形成消费习惯后,就会得到持续复购。”他说。

收割与洗牌,新兴品牌的淘汰赛更快了

尽管中国的咖啡赛道持续受到资本热捧,未来也有继续增长的空间,但随着市场规模的扩大,每个细分品类都将会充分竞争。这也意味着,新品牌也会面临加速洗牌淘汰的局面。

杨志伟将杯单价低至几毛的品牌价格战的现状,形容为十几年前手机行业的“山寨机”泛滥的局面。当电商平台的流量成本不断攀升,低价咖啡供应链薄弱、牺牲品质下的复购率低的问题就容易放大,最终退出市场。

另一方面,线下咖啡连锁门店的低价下沉策略,也在席卷整个行业,譬如瑞幸、幸运咖、库迪这类品牌打起的价格战,不少品牌甚至打出9.9元一杯黑咖啡的口号。而随着连锁咖啡线下门店越来越密集而下沉,也可能用错位竞争的方式对压速溶咖啡的生存空间进行挤压。

华创资本消费投资负责人余跃曾经提到,对于咖啡这样一个没有绝对的门槛的的行业来说,竞争正在变得越来越激烈。

“在电商目前的模式下,其实很快就进入了一个红海竞争。我觉得对于管理产品力、渠道铺设的能力,营销推广,甚至包括定价等等,都有很多考验。”他说。

但余跃也强调,由于口味的多样化和消费者对于消费品的尝鲜特性,咖啡市场并不会像互联网存在一家独大的情况,并且在产品上很难有锁定消费者品类认知的独特性,成为第二个雀巢已经很难——创业品牌都会有自己的市场空间,至于说能做多大,现在还很难去做预判。

栏目热文

文档排行

本站推荐

Copyright © 2018 - 2021 www.yd166.com., All Rights Reserved.