更让老粉丝们担忧的是，整个鬼畜社群的创造活力下降明显。
文｜《中国企业家》实习记者 毛志成
编辑｜周春林
图片来源｜视觉中国
哔哩哔哩（网友俗称“B站”）仍在盈利之路上跋涉。
3月2日晚间，哔哩哔哩发布了2022年度业绩。尽管年营收219亿元，较2021年增长约13%，但净亏损75亿元，较2021年的68亿元扩大约10%。
哔哩哔哩的主要营收来自于四大板块：移动游戏、增值服务、广告和电商。其中，从2019年以来，增长速度持续两年突破100%的营收类型只有增值服务和广告两项；2022年整年广告收入的增速已放缓至11%，贡献了50亿元；增值服务则得益于用户基数的不断增长，增速超过了20%，贡献了86亿元。
如何刺激内容变现是哔哩哔哩的一大难题。对于最具特色、历史最悠久、构成哔哩哔哩文化氛围基础之一的鬼畜区来说，更是面临着商业化的困局。多位UP主告诉《中国企业家》，鬼畜区的广告投放确实不如其他区多。
鬼畜区有热度缺广告“鬼畜”是一种画面和声音重复率极高、且富有强烈节奏感的视频制作手法，在年轻人中颇受追捧。在鬼畜文化极盛时期，一个一分钟的视频甚至可以影响一家上市企业的公众形象。
2015年，一名叫做MR.LEMON的UP主，将雷军在印度发布会上的发言音频进行改编，创作出一首节奏性特别强的歌曲《Are you OK？》。该视频发布后播放量突破4000万，大大提升了发布会的曝光度，雷军与小米团队也借此以“年轻化”塑造自己的品牌形象。随后小米团队将这首歌加入了小米手机的预制音乐库，2019年小米官方甚至上架了雷军代言的“RUOK”（即“Are you OK”的缩写）小米9系列的手机保护壳。
据《中国企业家》的不完全统计，2014年以来，借助鬼畜区的二次创作，哔哩哔哩捧红过六七十个网红，有的甚至出了圈，例如电竞主播卢本伟、“洪荒之力”傅园慧、“duang～”的成龙、交警谭乔以及成都的“二仙桥大爷”。
但这样一个被哔哩哔哩资深用户视为“圣地”的鬼畜区，商业化运营却来得更为缓慢，徒有播放量而无法变现。这从哔哩哔哩官方活动的数据对比上可见一斑。
新站数据显示，在2230个哔哩哔哩主导的官方活动中，播放量排入TOP100的，鬼畜区占1个；播放量排入TOP500的，鬼畜区占了13个。在这个生活类、游戏类视频占据近一半名额的榜单中，此成绩已属不错。但鬼畜区官方活动中“带货作品比例”最好的一期，比例仅为0.15%，排在225名；总共23个鬼畜活动，13个没有一个带货作品。除了电影、纪录片、电视剧、番剧等分区以外，截至3月7日，鬼畜区的带货视频仅有89条，位居所有分区的末尾。
“耿鬼老师”是哔哩哔哩鬼畜区9年视频UP主，他从2014年就开始发布视频，直到现在也没有接过商业广告。他说：“鬼畜视频节奏快，信息密度比较高，不太可能专门抽出一分多钟说广告，何况有些作品也就一分多钟。”
也有UP主尝试过用鬼畜的风格拍广告视频。“耿鬼老师”说，之前他看到过一个UP主用葛平音源“歌颂”了某在线教育品牌，结果视频播放量勉强破千，“广告商亏大了”。
拥有27万粉丝的鬼畜区UP主孙宇从2018年开始在哔哩哔哩上发布视频。新榜数据显示，2023年3月他在鬼畜区影响力排行前三，但是迄今为止他接过的广告也只有三个。
孙宇表示，随着粉丝量的增加，他成立了一个小工作室，专门帮助其他鬼畜区视频博主做音频调试、承接鬼畜视频的外包制作等来赚钱。根据哔哩哔哩官方推荐的定价标准，完成一个定制视频的外包制作，可以带来1万元左右的收入。
孙宇尚且如此，更何况那些粉丝量更少的UP主了。统计显示，在鬼畜区，粉丝量超过20万的UP主只占总数的3%。
从打造明星创作者到挖掘素材明星从某种意义上来讲，“鬼畜星探企划”是哔哩哔哩对鬼畜区商业化的一大新尝试。
“鬼畜星探企划”，就是让视频博主扮演“星探”的角色，通过剪辑加工一些魔性的视频素材，让素材主角出名。
在此之前，无论是擂台赛性质的活动“黄绿合战”，还是票选优秀作品性质的“夏日鬼畜大赏”，其落脚点还是打造明星创作者。“鬼畜星探企划”则将视角转向了鬼畜素材的主角。从奖励金额来看足见官方对此活动的重视：在最新一期的 “鬼畜星探企划”中，奖金最高可达20万元。
根据哔哩哔哩的官方页面说明，该活动主要的奖励包括两大方面：首先是开发新素材，挖掘新的鬼畜人物，只要使用新素材进行创作的视频播放量突破100万，视频博主最少可以获得2500元的奖励；其次是当新的鬼畜素材使用人数达到一定量级，所有使用该素材剪辑的UP主可以共同瓜分最高6万元的奖励；最后，最高播放量的视频创作者，最多可以拿到10万元的奖励。
来源：B站鬼畜区截图
一个悄然的变化是，鬼畜的素材不再局限于创作者的筛选，而更倾向于流量趋势和用户多元化需求的双重决定。
罗翔可以视为被哔哩哔哩挖掘的“鬼畜明星”代表。
2020年，中国政法大学教授罗翔的讲课视频被鬼畜区UP主剪辑之后，迅速传遍哔哩哔哩，其中鬼畜视频《罗翔童话镇》播放量更是突破1000万，相当于10个哔哩哔哩用户中就有一个人看过。
大火之后，罗翔进驻哔哩哔哩，一天内粉丝量突破百万。他在哔哩哔哩会员购共出版法律相关书籍4本，标注“我想要”的人数超过10万，销售量突破7万；同时在哔哩哔哩开课《刑法悖论十讲》，课程原价为99元人民币，播放量达到了1871万次；同时，他还以嘉宾的角色出现在很多UP主的视频里及官方活动中。
鬼畜视频让罗翔成功出圈，而罗翔入驻哔哩哔哩后，又给官方提供了优质的内容付费项目。这样的合作共赢，正是“鬼畜星探企划”期待达成的效果。
但是像罗翔这类知识水平和幽默风趣感并存的鬼畜明星屈指可数，大部分通过鬼畜走红的明星，无法为哔哩哔哩输出高质量的内容。如何挖掘他们的商业价值，是另一个需要思考的问题。
2019年，抗日剧《激战江南》中，演员陆二喜饰演了一个以炊事员身份潜伏在八路军队伍中的特务。在众多鬼畜UP主的二创之下，陆二喜大火。其经纪人黄先生表示，入驻哔哩哔哩的最初动因，是因为有腾讯游戏的广告想和他们合作，而哔哩哔哩在其中起着牵线搭桥的作用。
入驻哔哩哔哩后，陆二喜也和官方推出过一些鬼畜剪辑活动，例如为官方剪辑软件“必剪”代言等。更多的时候，他会拍摄一些小短剧、日常生活视频或开直播来和观众互动。入驻哔哩哔哩快一年，他的粉丝数和视频播放量都在增长。他的粉丝量目前是164万余，最近的一个“100万粉丝达成”的奖状开箱，播放量超过200万。
像陆二喜这类能成功从鬼畜角色中转型的“素人”数量极少。更多的热梗主角，因为对哔哩哔哩社区氛围不熟悉，或者不懂剪辑，赚了一把广告费就不再更新视频了。
2021年夏天，电视剧《征服》中李广奇扮演的卖瓜老板在街头被孙红雷扮演的刘华强刺*的画面在哔哩哔哩上突然爆火，这就是“鬼畜星探企划”计划第二期主推的作品。李广奇从2022年3月入驻哔哩哔哩后，连接两个广告，但迄今为止只发了7个视频；游乐王子袁奇峰因多年前饰演的巴啦啦小魔仙角色在鬼畜区走红，入驻哔哩哔哩以后，就开始直播带货，因在新冠期间宣传一款茶包能治新冠而受到网友围攻，最后选择了隐退。
老梗打天下，热梗难持久更让老粉丝们担忧的是，整个鬼畜社群的创造活力下降明显。
近年来，被用作鬼畜开发的原始素材总量在减少。根据爱点击的数据，从2022年8月到2023年2月，每个月平均有4个鬼畜视频登上哔哩哔哩的“热门视频”榜单TOP100。不过素材比较单一，主要以蔡徐坤、罗翔等人为主，且这些素材大都产生于两三年前。
在此背景下，“耿鬼老师”表示，UP主不再专注于开发新素材，而更喜欢围绕热门素材进行二创，因为这样可以让视频得到更多的曝光。“以前是鬼畜什么，什么就火。现在是网上什么内容热，就鬼畜什么。”
无论是热门主播、热门UP主，还是热门游戏、热门电视剧、热门综艺、热门动画，只要具有潜在的流量效应，都会成为鬼畜的内容。例如电视剧《狂飙》大火，鬼畜区立马出现了一批的相关视频。
但即便如此，也难改热梗生命周期越来越短的事实。
演员陆二喜的热梗“鸡汤来喽”在哔哩哔哩的生命周期，从2021年11月一直持续到2022月2月，基于该素材的鬼畜视频，播放量超过10万的有330个，超过100万的就有57个。但一般的时候，2个月才是一个热梗的全部生命周期。
根据新站数据统计，“压缩毛巾”热梗的存活时间是去年的12月到今年2月份，热梗“切尔西”在哔哩哔哩的存活时间则是从去年的10月初到11月末。最近火热的“九转大肠”热梗，爆火时间也就是在1月20日到2月20日区间，现已呈现疲态。
鬼畜视频的整体质量也有所下降。根据“鬼畜星探企划”主推的素材统计，目前主推的素材共计50余个，播放量超过10万的鬼畜视频平均在73个左右，超过这一平均数的素材只有10个；播放量超过100万的鬼畜视频平均有14个，超过这一平均数的素材只有13个。
而即便是一个在哔哩哔哩大火的鬼畜视频，由于受到版权的限制，也难以在其他平台上刊发传播。
因为鬼畜往往需要利用现有的视频素材，哔哩哔哩通过购买版权的方式解决这一问题，但想要在其他平台传播，难度就大幅增加。孙宇反映，他也尝试过到抖音快手上投递视频，然而没有一个视频可以通过审核，大都以侵权的理由被拦截。
种种限制之下，以玩梗出名的哔哩哔哩要做好“梗经济”，还有很长的路要走。
（应受访者要求，孙宇为化名）
