作者：向亮
正如许多人预测的那样，“一吻跨年”的宣传虽然让《地球最后的夜晚》首映日狂揽2.64亿元票房，却也因此付出了口碑崩塌的惨重代价，猫眼评分三天内跌至2.7分，大量观众吐槽看不懂、看睡着，还有不少网友大骂该片是“烂片”。
片方想拿高票房有错吗？没有。谁说文艺片就一定不能追求高票房？更何况该片是一部从头到尾以商业手段运作、与电影工业紧密结合的文艺大片。汤唯、黄觉、张艾嘉这些明星都来了，影片成本至少高达5000万元。投资这么大，出品方要求票房回报，是理所当然的事情。从一开始，该片宣传方就面临巨大的票房压力，也就有了随后备受争议的“一吻跨年”营销。
这样营销有错吗？从商业伦理上看，也没有。将一部小众文艺片的票房“拱”到了将近3亿元，从营销角度看，绝对是一个极为成功的经典案例。有人认为，宣传方将一部晦涩的文艺片包装成一部浪漫的爱情片，吸引观众跨年观影，有欺骗观众的嫌疑。但是，这样的宣传手法在商业推广中非常普遍，该片宣传方也只是放大了影片浪漫爱情的一面，从来没有说该片很通俗。相反，回顾该片的历次宣传，“造梦”“触梦体验”“最具仪式感观影”都是高频出现的关键词，与影片风格一致。宣传方提到影片入围戛纳、金马等知名电影节，某种程度上也透露出该片不同于市面上的商业片的信息。导演毕赣在参加综艺、接受媒体采访时也反复强调，如果没看懂该片，就再看一遍。
不过，这样的宣传的确是一招伤敌一千、自损八百的“七伤拳”。片方既然打算把并非文艺片受众的观众群体吸引进影院，就得做好他们不接受的准备。事实也正是如此，那些很少看文艺片的观众，抱着跨年的想法走进影院观影，却发现和他们的预期完全不一致，花了钱买票，却各种看不懂，吐槽给差评也无可厚非。
单就《地球最后的夜晚》营销事件而言，每一方都有自己的苦衷。归根结底，这是艺术片与大众口味一次严重的错位。我们应该思考的是，为何国内艺术片没有一套独立于商业片的发行机制，非得和商业片在一个盘子里抢食？
文艺片和商业片分线发行的机制在国内一直没建立起来，在票房为大的影院里，受众有限的文艺片很难得到生存空间，被迫以商业片的手段运作。但在北美、欧洲，不仅有成熟的文艺院线体系，各大优质的电影节、颁奖季也都给了文艺片展示自己的舞台，非常有助于扩大影片知名度，培养目标观众。在北美，独立电影在影院的放映周期可长达半年，拥有充分的口碑发酵时间，但在国内，长线发行才刚刚开始艰难探索。
笔者不认为这次事件会给艺术片市场带来太大的负面影响，但它牺牲影片和导演口碑的教训提醒我们，也许艺术片需要一个更成熟完善的商业环境。（向亮）
