杏花楼青团 （于楚众 摄）
大白兔与气味图书馆联名产品
老字号的优势
用现在的眼光来打量老字号，经过大浪淘沙存留到现在的品牌，所拥有的不仅仅是一个IP，品牌里有沉淀的历史资产，才能在有机会时，转化成创新产品。杏花楼经营粤菜，发家却靠的是1928年开始卖的月饼。智静说：“从做生意的角度看，食品加工业才能做到以少的投入做强做大。杏花楼的月饼有玫瑰豆沙、椰蓉、莲蓉、五仁，四大金刚，不但在上海家喻户晓，也名扬海外。克林顿在华人区拉选票，送的就是杏花楼的月饼。”
制作技艺代代相传，1997年，杏花楼把月饼的配方存入了浦发银行保险箱，其中最出名的是豆沙馅。章吉泉说：“我们做东西第一是选材，第二是工艺精良，第三是口味独特。选料这第一关，把控就很严格。豆子选的是海门大红袍，它皮薄肉丰，吃起来绵软自带黏性，不像普通豆沙很水的口感。豆沙里通常用糖桂花，我们用的是云南红玫瑰。有客人吃我们的豆沙，吃到一张薄薄的以为是玻璃纸的东西，实际上就是玫瑰花瓣。”熬豆沙也有讲究，章吉泉说：“以前没有那么多科学仪器去测数据，全靠目测，我们一直要熬到糖水最后一滴从勺子上往下掉，‘啪’又回缩上去的浓度。如果掉不下来也不行，说明豆沙熬老了。”
章吉泉18岁到杏花楼跟着师傅，学的就是这些讲究和技艺。他说：“杏花楼的点心当时都是手工制作，做一个很好玩，要是从早到晚站着一直做就是一个又辛苦又枯燥的事情。他同班同学里，现在留下来的只有他和另外一个同学。有些届全班一个都留不下。”留下来的人，“最开始肯定是想谋生，慢慢喜欢上这个职业，也愿意在上面钻研”。对于研发新产品，章吉泉觉得自己是保守派，老师傅传下来的很多东西他不允许改，肉松咸蛋黄青团的创新，他其实传承的是杏花楼对于食材的讲究和工艺上的钻研。
杏花楼的现制青团只卖一个多月，是因为制皮所用的麦苗汁的限制。章吉泉说：“我们用的是冬麦，它的生长周期长，储存的香味浓郁。收麦苗的时间段我们也有讲究，到谷雨往后，它越长越老，颜色和香气都达不到要求。有些地方喜欢用艾草汁，可能因为不舍得割麦苗。艾草路边就长，可是它的药味太重，颜色太深。”现制的青团，糯米皮放到第二天就会发硬，章吉泉下了很多功夫，他考察了进口糯米和国产糯米的许多品种，还去研究日本和果子的制作工艺，形成了现在的方法，让现制青团不放添加剂可以维持三天，面皮高弹，软又不烂，口感扎实。
馅料也经过上百次的调试打磨，章吉泉说：“最开始肉松和蛋黄调在一起，口感有点干。我就去查资料，发现肉松其实分成三大类，我用的那种纤维比较长，口感太干没有油性。另外两种工艺的肉松比较接近我脑海里想要的感觉，但它们也各有缺点，比如有一种太油，吃起来不酥脆，如果再调进去蛋黄，更化掉了。我就从这三大类肉松里挑了十几种开始配比，慢慢调到现在的配方。它是肉松和咸蛋相互融合的香味，并且还有口感。我不要那种吃下一口是咸蛋黄，或者吃下一口是肉松，这样的产品不行。”
红双喜出圈的新产品，也来自于品牌多年的积淀。红双喜是垂直领域的品牌，它其实就是为比赛而诞生的。管亚松说：“为了筹办1961年在北京举行的世乒赛，有运动员提出可不可以用中国的器材，得到了各层人士的响应。这件事就落实到上海，1959年有了红双喜这个名字，它有两个意思，一个是容国团拿了第一个世界冠军，一个是庆祝新中国成立10周年。”
红双喜市场部和产品中心经理管亚松（于楚众 摄）
从那以后，中国乒乓球队的训练和比赛都跟红双喜离不了关系。乒乓球是一种技术跟器材高度相关的竞技运动。管亚松说，乒乓球运动员对球拍的敏感度很高，顶尖运动员打出去的球很贼，对球拍胶皮的硬度、厚度都有特别的要求。红双喜专门有一支技术队伍跟中国乒乓球队保持经常联系，为运动员技术变化所匹配的器材要求提供解决方案。“顶尖运动员是很敏感的，有些人希望黏性稍微强一点儿，有些人希望黏性弱一点儿，有些人希望再硬一点儿。甚至同一个人不同时期也有不同要求，世乒赛后面要到奥运会了，技术可能要调整，在器材上也要做微调。这些都需要定制。”
中国乒乓球队是世界一流的球队，跟它常年打磨，红双喜也成为乒乓球器材行业能够制定国际标准的企业。1996年国际乒联谋划乒乓球比赛改革，直径38毫米的小球改为直径40毫米的大球，实验阶段的乒乓球就是由红双喜研制。2000年的乒乓球世界杯赛，红双喜生产的40毫米大球正式启用，也是从那一年的悉尼奥运会一直到原定今年举办的东京奥运会，红双喜都是器材供应商。
从专业领域进入大众市场，管亚松最关心的是产品的安全性。他说：“当时市面上的乒乓球训练器顶端没有卡扣，使用时间长了高弹球杆的顶端会露出来。这个产品很多都是家长带着孩子玩，会划到小朋友的脸。小厂可能不用考虑那么多，红双喜必须把这个想明白，否则一旦出事故，对品牌的损失太大。我们花了很长时间对它改进，解决方案成熟之后才推出了这个产品。我们对生产的要求跟别人不一样，在质量检测上的投入也多得多。”
红双喜的训练器在去年11月上线，成了这个领域最有力的竞争者。晓源说：“从去年‘双11’‘双12’的数据看，整个乒乓球行业通过这个训练器带动了一波新客的增长。这其中，可能大家听到红双喜的品牌，就知道是专业做乒乓球的。所以，天猫聚划算做百亿补贴的时候，我就把红双喜推荐了上去。这个活动对品牌有严格的要求。百亿补贴的流量很好，为了用户体验春节不能停止发货，红双喜就决定在春节期间不打烊，结果遇到了疫情。它的销量增长是极好的，超过了我们平台方的预期。”
红双喜是100多位乒乓球世界冠军使用的品牌，公司专门有展厅展示他们的签名球拍等纪念品（于楚众 摄）
新市场：国货拥抱互联网
杏花楼、红双喜的典故，在很多老字号、国货品牌里其实都有类似的身影，但不可否认这些曾经在中国人生活中的紧俏货、必需品，随着改革开放的日益富裕，反而逐渐淡出我们的生活。当中国成为世界第二大经济体，国货在主流话语中已经沉寂许久。根据2016年的一项统计显示，国家商务部认定的约2000家中华老字号中，保持正常运营的大约只有30%。
卷土重来的机会来自于电商平台的出现和快速发展，对于老字号和国货来讲，这代表着一个新的销售渠道、一批全新的消费者和产品的数字化。豫园股份C2M营销中心联席总经理、豫园珠宝时尚集团首席创新官袁刚说：“我一直强调电商是企业转型的基础，很重要的一点是把产品数字化了。你得拍照、写文案等等，建立产品的字段，建字段还得做企业的系统。它是基础设施，未来一切的操作都是在这之上建立的。”
中国最重要的电商平台之一天猫，大概从2016年开始发现国货和老字号的价值和潜力。天猫国潮负责人锦雀说：“从经营上来讲，它们当中很多根本就没有互联网化，更没有开天猫店。老字号和国货的另外一个特点是，它们以地域性品牌为主，在传统渠道里就局限在本地，电商的优势是可以帮助它们开拓全国市场。从政策上解读，2017年，国家把每年的5月10日确定为中国品牌日，我们预感到老字号、国货会有政策上的扶持。”跟老字号和国货品牌合作，是流量增长的商机。锦雀说：“平台的属性就是希望更多的品牌和消费者都能来，这对我们来讲是最大的价值。可以把天猫理解为一个大商场，新品牌的入驻势必会带来新的消费者，我们要做的就是所有业态在里面百花齐放。它就成了一个良性循环，我们帮品牌去拓展市场、获取更多的消费者，品牌也帮助天猫吸引更多的其他品牌和消费者进来。”
把国货、老字号们带入电商的新世界，形成跟品牌、消费者和电商的良性循环，不是一蹴而就的事情，改造分成若干步骤，花了好几年的时间。最开始是聚焦在国货、老字号的最知名产品上，帮助它拓展销售渠道。锦雀说：“很多老字号只在本市、本省销售，它只能地域化的一个束缚在于包装，不利于远途运输。比如北冰洋汽水是北京的国货品牌，它一直是玻璃瓶、金属盖，2016年，我们尝试把它做成罐装，在天猫超市上面对全国销售，用帮助北冰洋拓展销售渠道的方式去推动供应链改革包装。五芳斋是浙江的老字号品牌，以粽子出名。它的粽子原来是用粽叶包装的，保鲜期非常短。我们团队跟国际品牌合作多，知道有各种先进的包装技术，把这些技术给老字号品牌，让它可以延长保质期。”
单靠渠道的拓展还不足以使国货、老字号焕发活力，要想不被市场淘汰，还需要商业嗅觉与时代同行，了解消费者的需求是什么、未来的趋势是什么。锦雀说：“国货品牌互联网化之后，一个好处是很快就能从数据里知道自己面临什么样的市场，根据趋势去调整产品策略。比如我们合作过一个粽子品牌，它从前的口味是豆沙、蛋黄等。2014年左右，淘宝搜索里出现了一些东南亚口味粽子的搜索词。这些内容商家可以通过数字化工具获取到，它就可以迎合这些需求来研发产品。”进入到线上的世界，除了阿里，还有一些对电商运营很有经验的公司，它们熟悉线上生态，也熟悉网购消费者，能为国货、老字号提供新市场的辅助服务。
也并非所有的国货、老字号品牌都能在第一时间热烈拥抱互联网。锦雀说：“有些国货、老字号品牌是国有改制或者以传统手艺为核心，可能还属于类似文化局这样部门的下属单位，它们的组织结构偏向传统，跟市场化的公司不太一样，在应对变化上就没那么灵活。”天猫的方法是先跟那些积极迫切需要互联网化的品牌合作做出成功案例，有了标杆，持观望态度的品牌会想汲取成功经验。身在浙江的五芳斋就积极尝试新事物，它最近几年不断推出刷屏的创意广告，让消费者鲜明地感觉到它变得适应当下的市场。它其实在互联网实验上也很活跃。2017年端午节，五芳斋利用天猫的技术和营销方案推出“私人定制馅料”，在天猫五芳斋官方旗舰店页面上，消费者可以自由选择甜粽、咸粽两大类和鳗鱼、奶黄、牛腩、南美对虾等多种创新口味，并且还能送出语音祝福。2018年，它跟阿里合作推出智慧餐厅，实验新零售的道路。
所有尝试和改变还需要一个吸引消费者目光的手段，就是营销。2018年初的纽约时装周“天猫日”上，李宁公司推出的中国李宁、太平鸟公司推出的太平鸟与可口可乐的联名设计在国内的社交媒体上刷屏，“国潮”成了当时的热门关键词。锦雀说：“纽约时装周走秀爆了之后，2019年，所有的国货品牌都在提国潮这个概念，一下子就变成了一个百花齐放的状态。我们也用了一些手段去跨界，制造话题让消费者去感受这些变化。比如去年10月1日，我们促成了飞跃鞋和法国设计师联名款在蓬皮杜首发。这个活动结束后，飞跃当时所有的货品都售罄。我们后来看它长线的销售，也保持了增长的态势，这是一个典型案例。去年，我们国潮行动项目的主题定为‘国潮来了’，其实就想说大家都在加入这个趋势中去，国货在崛起。”
