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豫园珠宝时尚集团首席创新官袁刚（于楚众 摄）

新消费者：重视性价比的一代

中国李宁在2018年的刷屏被解读为，点燃了年轻人内心的自豪感和激情。它成了营销界一个风向事件，从那以后“讲好中国故事”几乎成了中外品牌在中国市场营销的主旋律。对于本身就是中国故事组成部分的国货和老字号来讲，它们面对的新消费者是跟过去几代完全不一样的群体，“85后”“90后”和“00后”们出生在中国经济高速发展的时代，父母是改革开放的受益者，这届年轻人没有物质匮乏的经历，社交媒体又把信息拉平。他们既能买得起国际品牌，也能同步掌握欧美日韩等发达国家的流行资讯，他们选择国货和老字号，是持续地为情怀付费吗？并不是。还有其他原因。

鲍珺怡和秦曼都毕业于欧洲设计学院服装设计系，她们本身就是“90后”，也是主要为“90后”消费者服务的设计师。她们买20多元的眼影，涂“海底捞”等位置免费擦的指甲油，但也戴国际大牌设计师的眼镜。秦曼说：“‘90后’是在意钱的，或者说在意的是性价比，一个东西又便宜又好看，买的时候没有任何负担，干吗不选择？”她和搭档鲍珺怡也穿过中国李宁，从一个“90后”消费者的角度看，鲍珺怡说：“李宁真的会投入大量的研发成本，让脚感真的很舒适。同时，它的价格跟同等技术水平的国际品牌相比，压得很低。”这一代年轻人用过好东西，有能力理性判断产品的使用价值，不盲目崇拜大牌的光环，便宜又好用才是做购买决策的重点。因为这样的消费逻辑，鲍珺怡和秦曼成了一个国货品牌的设计师。

跟这家公司建立联系，源自海外一度流行的复古潮。鲍珺怡说：“2017年，我当时的意大利老板发现法国一个知名的奢侈品牌推出的产品跟中国一家公司的经典款长得几乎一样，中国产品的价格却远远低于法国。老板就让我去谈合作。那家公司让我给他们发传真，我都惊呆了，那已经是2017年，哪有人还用传真。”

中国的高速运转和发达的电商让已经从学校毕业的鲍珺怡在欧洲待不住了。她说：“我当时在意大利一个轻奢品牌工作，工作量不饱和。它一个季度只有两三个系列，而且主要是变一变颜色，如果是淘宝，更新速度是很快的。作为设计师，了解消费者反馈的链路也不一样。欧洲一个快递要寄一个礼拜，中国一个礼拜都寄出去几千的货品了。消费者的反馈我立刻就能看到，那我下三个月马上就能调整。在中国能做更多的事情，我们非常喜欢这样的节奏。”鲍珺怡和秦曼从米兰扑向了上海，秦曼说：“想跟中国一起飞。”

这家国货品牌在鲍珺怡和秦曼看来是一个好选择。鲍珺怡说：“它生产的产品是一种古老的做法，无论国际品牌还是国货，基本上是同样的东西。年轻人其实挺务实的，为什么要花那么多钱去补贴进口税？如果设计得好看，国货也有上升空间。”

鲍珺怡和秦曼是在一块有历史积淀的画布上挥洒，跟白手起家的创业不同，需要的是改变生产惯性。初来乍到，她们花了很长时间跟工厂沟通，调出她们想要的颜色。鲍珺怡说：“工厂从前的逻辑是拼量产，怎么省时、省力、省钱怎么做。现在年轻人的需求却是，我想要个性化，要与众不同，工厂就得在生产端调整。”

鲍珺怡和秦曼很快就做出了爆款，这让她们在之后有了更大的创作空间。这一代年轻人虽然不轻易被大牌的光环俘获，会盘算性价比，可也愿意为原创性、主题性的附加值买单。鲍珺怡和秦曼也做中国风，但她们是把时下流行跟国风元素结合起来，用很抽象的形式表达出来。“中国人做中国牌子有一个优点，知道中国人想要什么。我们不想走老路，也不想一味参照大牌的发展路线。在中国电商迅猛发展的环境里，我们在努力创造出属于我们这一代的风格。”鲍珺怡说。

国产护肤品和化妆品的声量也在变大。“基础颜究”的创始人黄焱是护肤美妆的大V，他有化妆品公司十几年的从业经历，跟行业很熟悉。他说，国内有几家老品牌、创业品牌在2019年都有50%、甚至翻倍的增长。他自己的公众号基础颜究只要标题中带“国货”二字，阅读量平均就能增长2万。“这种现象大概是从去年开始的。我们的粉丝里有大量的年轻人，看到国货的内容就转发。他们不觉得外国月亮比中国圆，也没经过‘质量万里行’到处打假的时代，对国产很正面。”黄焱说。在这样的前提下，国货有机会拿出证据来证明自己值得购买。最近很受关注的品牌玉泽的用户数据也印证了黄焱的观察，上海家化玉泽品牌高级市场经理薛莹说：“18到35岁是玉泽覆盖的人群，再细分下去，18到25岁，也就是‘95后’‘00后’年龄段的柱状图最高。”

化妆品行业要拼科研能力。黄焱说：“外国积累了几百年，我们才发展几十年，技术上肯定有差别。但化妆品行业的特别之处在于，创新很难，跟随就没那么难了。比如国外提出一个概念，应用一项技术，我们看到了效果，不用完全模仿，另外修一条路是可以实现的。中国很多工厂本身也给国外品牌代工，生产技术上也没问题。跨国公司还为中国培养了大量本土人才，人才流动到国货企业，很多东西就追得上。”化妆品还是营销占成本的比例很大的行业，最近几年成分党的出现就是务实的消费者明白了化妆品行业的秘密，不想被营销牵引，而是聚焦在性价比上。

有些聪明的国产品牌根据现在的市场环境和消费者心理，扬长避短想出新的策略。黄焱说：“消费者其实对国货有认知，产品的营销应该在这个合理的认知里。比如说，不讲自己做出了什么特别牛的太空科技，但是讲自己从中国的植物中萃取出了某些化学物质，它们对皮肤有什么功效，为了工艺的安全性，这些植物还是在干净的土壤里有机种植的。这样介绍产品，消费者是相信的，如果产品用起来确实有些效果，就会受到欢迎。国产现在是风潮，扎扎实实做事，不讲自己达不到的技术，消费者觉得用着舒服，就有希望做出来。”

豫园股份有限公司首席发展官、总裁助理孟文博（于楚众 摄）

新国货：创新与改造

这一波的国货流行只是年轻人间的时髦吗，就像他们喜欢的潮流文化、二次元一样？似乎不能如此简单地判断。对于中年人来讲，虽然经历过“要买就买进口”的时代，国货几十年、上百年积累的品牌影响力却潜入了意识。智静说：“因为新冠疫情，人们对健康更加重视，吃的东西就要买品牌。我们的馒头，从1月20日每天卖一两千箱，一直在增长，到3月份每天需求量是一万多箱，上海做生鲜的电商、线下超市都来要货。我们开始没想到馒头能这么火爆，后来想第一因为它是刚需，第二是杏花楼的认知度和美誉度。平时没觉察，这个时候就体现出来了。”

从商业策略的角度讲，国货和老字号确实有优势。孟文博说，假如有个老字号招牌放在面前，“00后”可能不认识，但至少“90后”之前基本都知道这个牌子是谁，它是干什么的。这非常有价值。相比之下，无论国际品牌还是国内新品牌进入市场时，都要花大量时间、费用来告诉消费者，它是谁，它是干什么的，以及让消费者信任。国货和老字号要解决的是转化，就是说消费者这么多年不了解它，以为国货还是老产品。它得快速创新，并且让消费者知道这些变化。

最直接的办法是在电商平台上打造爆款，它既是销量，也是品牌的名片。杏花楼的现制青团只能保质3天，卖不出江浙沪，于是开发了保质期30天的系列电商产品。今年春天上市时，起初受到疫情影响，只能限售上海本地，全面复工之后累计销售了青团80万个，35%的成交覆盖到华南、西北等省。杏花楼2015年才开了天猫店，智静说：“毕竟是个老字号的传统企业，接受新鲜事物要有个过程。”可到了今年，它已经有网红产品能搭上直播快车了，薇娅10秒钟卖出了13万盒青团，刷新了这个品类的纪录。

也有一些老字号企业是大船掉头，得从战略角度提出方向。根据2016年天猫研究院的老字号调研报告，上海是中国老字号的重镇，豫园股份旗下16个中华老字号品牌涉及到餐饮、黄金、中药材、食品、百货、旅游等很多领域，其中不乏海鸥牌手表、松鹤楼、南翔馒头店等在全国知名的品牌和豫园商圈这个著名的景点。“走出豫园商圈”其实是豫园股份一直以来的目标。孟文博说：“2002年混合所有制改革，复星成了豫园股份的第一大*，黄浦区国资委是第二大*。我们决定先做大黄金珠宝业务，走出豫园。我们有老庙和亚一两个品牌，现在全国加起来有2700多家门店。”在如今的市场环境里，只靠黄金珠宝是不够的，豫园股份其他的产品线也在不断发展，并且有更多的创新空间。

上海家化产品研究开发高级经理郭奕光（于楚众 摄）

改造一家历史形成的、涉及不同行业的老字号企业，听起来千头万绪，豫园股份组建起市场化团队，看问题的角度和思路跟传统国企不太一样，他们提炼出一套方法论，分析每个品牌最核心的优势，寻找跟现在消费者生活方式的结合点，抽离出来做创新。比如豫园每年人流量有4500万人，大概是上海迪士尼的3倍。孟文博说：“如果不创新，好像做这个人流量的生意也蛮开心，可其实需要升级。现在以外地游客为主，旅游景点大家都有了解，卖的东西质量不高。一直这样下去，会劣币驱逐良币。我们希望能吸引年轻人和上海本地客流到这里来。”豫园股份对豫园商城进行了升级改造。“我们有一个空中豫园的实验项目，是把豫园商圈楼宇的2、3、4楼开放，用连廊连在一起。其中有个海上梨园的小剧场，从上面看到豫园熙攘的人流，远处能看到东方明珠塔，历史和现代交融在一起。它上面又十分安静，感觉非常好。”

豫园本身是上海市中心为数不多的古色古香的空间，运营团队观察到最近几年国风在一部分年轻人中流行起来，他们就把古色古香的特点抽离出来跟国风IP合作。孟文博说：“去京都旅游时常能看到穿和服的小哥哥小姐姐取景拍照，豫园类似，是体验中国文化的好场景。我们对汉服非常开放，欢迎年轻人过来尝试，我们还会举办一些跟汉服有关的活动。”比如，网络小说《魔道祖师》拥有庞大的书迷粉丝，改编电视剧《陈情令》捧红王一博和肖战，是年轻人的热门话题。去年夏天，豫园跟魔道祖师动画主题快闪店合作，办了一场大型展览、美食和游园互动为一体的国风活动。年轻人可以穿着汉服来取景拍照，豫园股份旗下的老字号也把产品以这个主题包装来接触新的消费者，比如童涵春堂化身为药材铺，设计了辨识百草药材的游戏来互动；老庙做了一个古风金器铺的快闪店等。

松鹤楼是有260多年历史的苏帮菜名店，2018年被豫园股份收购，在梳理它的品牌基因时，豫园股份觉得可以把苏式面单独拎出来做成一条产品线。松鹤楼起初就是家面馆，它的招牌卤鸭面是“苏州十碗面”之一，其他浇头也有几十种。孟文博说：“我们觉得这是一个发展中式快餐的好机会，面馆能快速复制，开成连锁店。第一家松鹤楼面馆开在了豫园，效果特别好，但因为它本身是个旅游地，可能还不够有说服力。我们在浦东的嘉里城也开了一家，业绩超乎想象，因为周边上班的白领对品质和味道好的面有需求。今年我们可能要加快开店的速度。”

也有一些老字号的某些产品或服务模式并不适应现代生活方式，那就得“新瓶装旧酒”，以传统工艺为内核，研发新产品。童涵春堂创办于1783年，是上海历史悠久的中药老字号，以膏方技艺精湛严谨和药材质量高而闻名，可中医坐诊。一对一写方子不是一个能迅速增长的商业模式，童涵春堂创新的一个方向是把滋补品做成便于携带的标准化产品。最近的一个爆款是把长白山5年根人参和土耳其红石榴萃取，做成酸甜爽口的石榴人参果冻。“90后”养生本来就是最近几年的一个热门话题，这种养生概念的新奇零食打的就是年轻消费者群体。孟文博说：“老字号的业务积淀不能成为包袱，而是要想办法转化为业务发展的优势。我们就要去洞察市场的需求，从消费者角度去分析，他们需要什么。”

上海南京东路步行街上，一个专卖上世纪国货化妆品名牌“雪花膏”的小亭子（视觉中国供图）

新营销

国货的变化还需要吸引消费者的目光。新国货不仅仅指的是供给侧的创新，出现类似于红双喜的乒乓球训练器、童涵春堂的石榴人参果冻等新产品，锦雀说：“新国货还应该包括营销层面的变化，比如这两年做的六神鸡尾酒、大白兔奶糖味香水等营销IP都成了话题。”阿里平台在“6·18”“双11”这样重要的促销时段都会为国货和老字号策划概念，留出展示单元，每年5月10日的中国品牌日也专门举办活动，增加国货声量。

除了电商平台推动，国货企业自己一旦走上与时代同行的路，市场营销不一定落后于国际品牌。跟刚刚进入市场经济、国际品牌带着洋气的广告俘获消费者的时代不同，中国是移动互联网和电商最发达的国家之一，中国人谙熟数字化的手段。比如快消品领域，黄焱说：“中国市场现在变化太快了，本土企业的反应跟得上，因为它们天天泡在中国互联网里，本身就是潮流一部分。打个比方，上个礼拜李佳琦卖了多少货，下个礼拜可能就有10家本土企业找上他。外资企业要合作一个新类型，决策时间很长。如果是给中国区授权很大的公司，可能会在本土企业已经投放过一轮，价格比较贵的时候冲进来，这时候的投放还有效果。如果是总部做决策的公司，可能在已经过了两轮，价格很贵，也没有太多价值感的时候才进入。”

玉泽一年时间进入天猫美容护肤品类前10名，其重要原因就是社交媒体上成分党的潮流和很早就使用了直播带货的方法。玉泽是上海家化2003年研发、2009年上市的皮肤科学护肤品牌。上海家化产品研究开发高级经理郭奕光说：“这个品牌的起源是从医院的需求过来的。在皮肤科领域，当时辅助医学治疗的产品全是国外品牌。病人皮肤用量是健康皮肤的10倍都不止，可能还要治疗很长时间。中国患者实际上是用不起的。我们在研发过程中跟医院皮肤科合作很多，玉泽上市定价时大约就是按照当时进口品牌的价格拦腰一刀，为了让中国消费者承受得起。”

玉泽对上海家化来讲是个特殊的新产品。郭奕光说：“从健康皮肤到亚健康皮肤护理，跨越非常大。比如说这个产品可能是在皮肤用过激素药之后使用，那时候的皮肤非常脆弱。我们必须要保证安全性和功效性，所以6年时间做了1000多例临床试验。”玉泽上市之后，主要在医院渠道销售，直到进入电商时代，玉泽进入到商业产品的轨道。黄焱说：“销售渠道的变迁其实给了国货机会。外国巨头在线下实力很强，也有固定的消费群体。当电商这个新市场出现时，完全是一个空白，传统巨头进来需要一个过程，自然有新品牌生长起来。”

电商渠道与社交媒体天然在一个时空里。2016年左右，社交媒体上兴起了“成分党”，像黄焱这样的护肤化妆行业的专业人士开始在网上写文章普及皮肤护理和化妆品的知识，粉丝们也不再迷信传统的品牌光环和营销话术，而看中实际功效。薛莹说：“一方面消费者需求发生了变化，亚健康皮肤问题被大家所认知；另一方面消费者越来越理智，更重视产品的功效性和安全性，而非简单的品牌宣传。玉泽到了发力的时机。”去年，皮肤屏障是成分党领域的热门词，关注这个概念的消费者很容易搜索到玉泽。

玉泽销量的触发还因为踩到了直播电商的风口。去年下半年，玉泽开始跟正在上升期的李佳琦合作，玉泽的知名度和口碑同步攀升。薛莹说：“李佳琦蛮知道粉丝的需求，上来先问大家有没有干皮、敏感发红、长痘痘。他把这些问题先扔出来，然后告诉粉丝，这个产品可以解决。我们品牌以修复皮肤屏障为特色，跟瑞金医院等知名医疗机构长期合作，也有国内外相关领域科学家的学术支持，拥有核心技术，几个因素叠加在一起，很有打动消费者的能力。”要想充分利用直播时短暂却流量高度聚集的时刻，玉泽电商团队中还专门有一支队伍前期跟李佳琦的团队沟通品牌的内涵和产品的卖点，直播时再从中选择最打动消费者的几个重点。薛莹说，最近的直播里积雪草面膜的销售数据很漂亮。这个面膜的特点是采用美国RW休眠仓科技和积雪草、玻尿酸成分，不添加防腐剂。在疫情期间很多人戴口罩过敏的情况下，这个特点就打动人。

老庙是跟薇娅合作。袁刚说：“第一次直播，我备了6个产品一共350万元的货，2秒钟就卖光了。薇娅的直播间里参加的品牌都在现场，人很嘈杂。我和同事抱着电脑坐在地上，她的人马上来问能不能加货。我做这个投放的人都很惊讶，当时也非常紧张，因为必须马上做决策。”袁刚有十几年电商从业经验，他加入老庙4年时间，电商营收从2600万做到5.4个亿，靠的是谙熟各电商平台合作逻辑之间的闪转腾挪。“我去年的电商广告费只花了200万元，撬动了5.4亿元的销售，所以我不是靠广告来讲这个事。”

袁刚也是在薇娅还在上升期就关注直播电商，也是珠宝行业知名品牌中第一个跟薇娅合作的，可他并没有止步于此。去年夏天他组建了老庙自己的直播团队。“我不是去找网红，主播全是自己的员工。他们组成了一个非常灵活的团队，平时上班有自己的任务，有直播排期就看谁有空闲。素人直播的成本很低，可是效果锐利。”袁刚说。跟李佳琦、薇娅这样的流量汇聚不同，老庙自己的直播，针对的是会员。这就跟袁刚强调的电商是企业转型的基础联结起来，通过拥抱电商，老庙的产品数字化，通过拥抱新零售，老庙直营店和加盟商的会员系统打通。现在，可以用直播电商的形式在全国的会员中做销售的转化了。“疫情期间，线下店没办法开门，可我们会员复购的数据是43%。老庙有一个天然优势，通常第一次来消费是买黄金，它有天然背书。当他想买第二件的时候，可能就来买钻石和珠宝。”袁刚说。

袁刚打算未来升级这种兼职直播的形式，做成一个2.0版本。他觉得直播是一种场景化的工具，它通过连麦可以把复星集团旗下的很多姐妹品牌打通，这对整个集团来讲是非常有价值的，还能通过直播中的互动全方位服务消费者。他甚至认为电商直播可能要进入下一个阶段。“天猫旗舰店里素人直播的入口在变化，如果店里有人在直播，手机屏幕三分之一的位置都给了直播入口。我相信这是在对消费者做引导。消费者也许未来会习惯这样的购物方式，如果品牌没有自己的主播，可能客人就会流失。”袁刚说。他是中国电商行业的老水手，对潮水流动的方向保持着机敏。

（实习记者杨雯、陈耕对本文亦有贡献）