本文刊载于《三联生活周刊》2020年第19期，原文标题《重新发现国货》，严禁私自转载，侵权必究
那些我们很少投注目光的国货，市场环境和产品本身都在发生变化。在移动互联网里，找到了与时代同行的方法论。
主笔/杨璐
2018年纽约时装周的天猫中国日，被看作这一波国货兴起的标志事件
国货的春天
谷雨，上海糕团店和老字号的外卖窗口里还可以买到现制的青团时，杏花楼的青团早早下了市。这家公元1851年创立的餐馆严守着时令，青团每年3月初上市，卖到清明节，生意再好也就只卖一个多月，像美好的春光，短暂易逝。发售时，门前总是排着长队，最夸张的时候平均6到8个小时才能排到外卖窗口。杏花楼食品餐饮股份有限公司副总经理智静说：“现制青团前店后厂的规模、生产工艺都决定了产量，一批青团最快也要20分钟到25分钟才能做好。2016年是排队紧张的第一年，淘宝上代购的价格最高炒到500块钱一盒。后来我们只能限购，让真正想吃青团的消费者有机会买到。”
青团本是江南的祭祀食物，杏花楼在2016年爆发抢购，是因为那一年它推出了一种创新产品，肉松咸蛋黄馅。杏花楼食品餐饮股份有限公司餐饮部技术副总监章吉泉说：“用上海话讲，这本来是私吃货，就是师傅们在厨房里做给自己吃的。我最早2012年就做过，大家觉得好吃，就想着开发成一种新点心公开销售。我把肉松和咸蛋黄的选材、配比前后调试了上百次，最后形成了现在的馅料。我们最开始是尝试着卖，没想到市场反应那么好。”
杏花楼的外卖窗口日常就排队，上海的爷叔阿姨们大包小包地来买熟食，肉松咸蛋黄青团的队伍却不太一样，间杂着不少小年轻。智静说：“青团上市就爆红，让我们有点儿措手不及。找了一下原因，发现消息最开始是通过自媒体传播出去的。写自媒体的人和看这些公众号的人都是‘85后’‘90后’，这一代人对新生事物很感兴趣，而且越是难买，买到了好像是个很有面子的事情。随着自媒体陆续以此为选题，叠加效应，福州路上排队排到300米长，还有年轻人专门坐火车来买的。主流媒体就开始跟进了，我们的青团上了晚间新闻。”
特别提到上新闻的事件，因为对老字号的状态深有感触。“这不是什么科技突破，也不是什么知识产权，能上新闻是很不寻常的。”智静说。改革开放以来，全社会的眼光都盯着欧美等发达国家，为缩短与它们之间的差距而努力。欧美的生活方式和商品也被中国消费者向往。如今，我们确实也成了很多品牌最重要的海外市场。相比之下，国货就在我们身边，却在很多年里仿佛平行世界，公众的话题和目光很少投射到它们的身上。
老庙黄金（于楚众 摄）
飞跃鞋
国货还是“60后”“70后”“80后”记忆中的样子吗？恐怕不是。这些年，很多国货在寻找与时代同行的机会。杏花楼以肉松咸蛋黄青团重新吸引了年轻人的目光，同样有百年历史的上海家化孵化出护肤品牌玉泽，以修护皮肤屏障为特色，一年时间超越众多国际品牌，跻身前10名。美容护肤一直是国际品牌和国际巨头的天下，过去20多年里不少讲国货与国际品牌竞争落败的案例就发生在这个领域。玉泽却在这个时间段冲了出来，它的积雪草安心修护面膜今年2月份是天猫美容护肤行业当月的销量冠军。
美食和护肤品都属于生活里常见的品类，冷门领域也有品牌在尝试。以乒乓球器械出名的红双喜去年推出了一种乒乓球训练器，今年春天因为疫情暴发需要在室内锻炼而受到欢迎，累计销售超过10万件，疫情期间一度因为订单量太大，发货都遇到了困难。
乒乓球训练器是民间智慧发明出来的新品类，它用一个底座固定住可以左右回弹的球杆，球杆的顶部有乒乓球，可以一个人练习，也能两个人对打。天猫运动户外品类负责人晓源说：“这种新品类非常适合室内场景。它的性价比高，价格不超过200块钱，又适合小孩子跟大人一起玩儿，增加了覆盖度。它不能说是一种正经的运动器械，却以运动的内核外延了很多真实的场景。”这种发明在电商平台销量增长很快，成为一种趋势商品。红双喜也看到了这个变化，红双喜市场部和产品中心经理管亚松说：“我们一直都是乒乓球品类里销量第一的品牌，去年11月份看数据，奇怪怎么变成第二名了，发现是天猫把回弹训练器放在了这个类目里。我们研究了这个产品的评论，发现还挺受欢迎的，就想也来做一做。”
红双喜是专业的运动器材品牌，成立至今有100多位中国乒乓球世界冠军用它的球拍夺冠。红双喜公司专门有一个展厅，摆放着冠军们的签名、签名球拍，以及包括北京奥运会等具有历史意义的赛事的乒乓球台，全是红双喜的产品。生产这种“不正经运动”的产品不是简单的赚快钱，而是“出圈”，从乒乓球运动、发烧友的垂直领域拥抱大众世界，扩展消费群。晓源说：“乒乓球客群的老龄化有点严重，红双喜的老客多，第一次购买的新客少。这种训练器让平时不打乒乓球的人进店购买。他们一开始可能只是当作家庭娱乐，但未来会不会想买一副好点的球拍，甚至是折叠用的球桌？红双喜只要把产品设计好，就有机会抓住这些新客转化成老客。”
国货的春天悄然潜入我们的生活，敏锐的企业最先感知到其中的机会。上海豫园旅游商城（集团）股份有限公司在1990年上市，是“中华商业第一股”，旗下有老庙、亚一、上海牌手表、海鸥牌手表、绿波廊、南翔馒头店、松鹤楼等16个被认证为中华老字号的品牌和知名国货品牌。为了适应社交媒体时代的市场环境，它专门设立了首席发展官的职位，整合传统的品牌建设、市场营销，还附加了数字化，融合各种手段对老字号进行产品创新、年轻化改造，获得市场认可达到销售提升。首席发展官由同时也是总裁助理的孟文博担任，他办公室的一张桌子上堆满了自己公司各品牌的创新产品。孟文博将一个个品牌的近况介绍开来，当讲到上海牌、海鸥牌这两个属于父母辈的品牌时，他抬手让我们看他戴的上海牌手表。那是一款白底金边的多功能表盘手表，表镜的形状像穹顶，配上黑色的表带，简约又时髦。孟文博说：“你们没想到老字号现在已经变成这样了吧？未来让消费者们知道国货的变化，就是我们的工作。”
