抢占C端预制菜市场空间,叮叮懒人菜的打法有何特别之处?
题图:摄图网
撰稿:梁盼
近日,有消息称,叮叮懒人菜拟在广东新建研发智造基地。作为一家主推酸菜鱼的预制菜企业,叮叮懒人菜此举也引起了行业人士的广泛关注。有业内人士评价称,叮叮懒人菜在企业规模逐步扩张的同时也在思考如何提升产品品质,打造更深的护城河。
根据自媒体刀法研究所消息,叮叮懒人菜全年销售额约为 8 亿。另外,叮叮懒人菜合伙人林郑焕在接受刀法研究所采访时表示,叮叮懒人菜是土生土长的抖品牌,2022年登上了抖音电商生鲜类目的 TOP3,抖音全年营收超 5 亿。
事实上,叮叮懒人菜自面世到取得现在的成绩,只经历了约3年的时间。其凭什么在预制菜领域快速破圈?在抢占预制菜市场时,叮叮懒人菜又使用了怎样的打法?
创始人为追风好手,
从私厨外卖到布局预制菜
2017年,湖南人唐万里创立了B端鲜食供应链品牌叮叮鲜食,这正是叮叮懒人菜的母品牌。2020年时,叮叮鲜食内部孵化出主攻C端的预制菜品牌——叮叮懒人菜。
而回顾唐万里的创业历程,不难看出其为一个追风好手。
公开信息显示,唐万里2006年至2012年供职于阿里巴巴。2014年,共享经济大热,大批创业者争先涌入这一赛道,唐万里也敏锐地意识到共享经济的机遇,并将共享的精髓运用到了餐饮领域。唐万里率领团队成立了服务年轻白领的私厨外卖平台——“回家吃饭”APP,主打家庭厨房共享概念,为上班族提供家常菜。
与常见外卖平台不同的是,“回家吃饭”并不是由餐饮门店提供菜品,而是由私厨在家庭厨房烹饪,消费者可以选择就近的“家厨”下单饭菜。
回家吃饭面世后,获得了不错的市场反响,覆盖北上广深多个城市,更是在一年多时间里四获融资,并于2016年完成第五轮融资,投资方包括知名天使人王刚、金沙江创投和今日资本等,估值接近20亿元,一时间风头无两。
但由于私厨大多没有食品生产经营许可证,存在食安隐患。且后期伴随监管的日益加强,不少私厨平台纷纷倒下。2016年,北京药监局要求单位食堂、中央厨房、个人私厨等不得上线运行,各网络订餐平台需在3周内整改完毕。
眼见私厨外卖颓势渐显,唐万里开始转换赛道,盯上了预制菜这门生意。2017年,在便利店市场高速发展时,唐万里创立了鲜食供应链品牌——叮叮鲜食,为便利店提供半成品菜,711、全家都是其合作对象。
△图片来源:叮叮懒人菜场小程序
2020年,运营了6年的回家吃饭,最终还是走向了终结。也是在这一年,叮叮鲜食开始在保留B端预制菜业务的前提下,探索C端预制菜,推出C端预制菜品牌——叮叮懒人菜,主要销售适用于家庭场景的预制菜产品,用户定位上重点关注宝妈人群。
“预制菜、半成品菜走进家庭,很像当年的成衣替代缝纫机走到家庭,当经济发展到一定水平的时候,这个趋势是不可逆的。”唐万里在接受媒体采访时曾如是说道。
回顾唐万里的创业历程,我们也不难看出,唐万里一直是个追风好手,2014年其创立“回家吃饭”APP是看中了彼时的私厨外卖风口。2020年推出叮叮懒人菜,则是看准了疫情反复,消费者在家吃饭需求的激增。
叮叮懒人菜的打法拆解
不到3年的时间,叮叮懒人菜为何能取得不错的市场成绩,它是怎么做到的?叮叮懒人菜在抢占预制菜市场时又使用了怎样的打法?从产品、定位、渠道等方面或可管中一窥。
1、“不服务年轻人,服务家庭用户”的独特定位
在产品之外,叮叮懒人菜对自己的渠道和核心消费者也有着精准的定位。
目前,大部分的预制菜企业都将目标人群盯向了年轻人、白领以及单身人群等群体,但叮叮懒人菜却将用户策略定位为“不服务年轻人,服务家庭用户”,重点关注宝妈人群。
叮叮懒人菜合伙人林郑焕曾公开表示,有三类人不会成为预制菜主流消费群体:不做饭的人、不买菜的人、没有孩子的人。
基于对消费群体的精准定位,叮叮懒人菜在产品以及销售渠道方面也有了更清晰的布局。
2、主打酸菜鱼大单品,sku在10个以内
从叮叮懒人菜的产品结构来看,其并没有一味追求sku的齐全,而是倾向于打造大单品,在单品形成规模后,再打造单品矩阵,以细分品类优势占据消费者心智。
外界有传闻称,叮叮懒人菜团队内部流传着一个“亿元俱乐部”的说法,即叮叮懒人菜认为10个单品足以支撑起10亿的营收。
图片来源:叮叮懒人菜官方旗舰店抖音账号
从叮叮懒人菜的抖音店铺来看,目前sku在10个以内,其中,不仅有酸菜鱼、黑鱼片、外婆菜、猪肚鸡、水煮肉片等符合家庭用餐场景的产品,同时也有虾饼、鸡排、牛肉卷等营养较丰富、适合孩童的早餐预制菜。
值得注意的是,酸菜鱼预制菜是叮叮懒人菜的主推产品。针对这款大单品,叮叮懒人菜也投入颇多,甚至专门有20人左右的研发团队对该款产品进行打磨。
据了解,为了保证酸菜鱼口感的稳定,叮叮懒人菜在原料供应商方面更多选择与实力大品牌合作。比如酸菜,叮叮懒人菜与农业产业化国家重点龙头企业四川李记集团合作;再比如黑鱼片原料,叮叮懒人菜选择与广东省农业产业化重点龙头企业国美水产(国联水产的子公司)进行合作。
酸菜鱼具有酸辣口味,成瘾性强、用户熟知度高,再加之叮叮懒人菜在主要食材方面的严格把控,标准化程度的稳定,都为叮叮懒人菜的走俏奠定了基础。
3、重押抖音渠道,通过短视频让产品触达更多消费者
预制菜洞察注意到,叮叮懒人菜一开始将天猫作为主阵地,但效果不甚理想。2020年5月,叮叮懒人菜上线天猫,销量惨淡。同年10月,叮叮懒人菜进入抖音,而后业务开始慢慢有了起色。2022年1月,叮叮懒人菜实现了5000万的销售额,同年3月登上抖音生鲜品牌榜的第一名。
公开资料显示,叮叮懒人菜在抖音上既有开设矩阵账号自播,同时也有绑定大量达人。其中,日播直播间24小时直播不间断。
在与达人合作方面,叮叮懒人菜采取了广撒网、大投入的策略。果集·飞瓜数据显示,仅2022年8月,叮叮懒人菜关联达人近5000位,单单818期间关联超3000位达人,远远超过行业均值。林郑焕曾公开表示,叮叮懒人菜最早营收100万的时候可能就合作了100个达人,营收1000万的时候合作1000个达人。依此来看,叮叮懒人菜在达人合作方面,是持续不断投入的。
△图片来源:摄图网
在直播内容方面,叮叮懒人菜抖音账号输出的短视频内容则主要围绕家庭场景来种草,比如家庭厨房内烹饪酸菜鱼、家人一起吃酸菜鱼、亲朋聚餐吃酸菜鱼……通过大量的短视频内容,让叮叮懒人菜符合家庭用餐的形象更加深入人心。
为什么选择抖音平台进行宣传、推广?
有业内人士指出,对于C端预制菜品牌而言,打响知名度,形成销量并非易事,C端消费者对这些预制菜品牌的认可度并不高,市场教育也处于初期。而抖音拥有庞大的日活,同时基于兴趣电商的定位,可以通过优质内容让产品触达潜在消费者。所以对叮叮懒人菜而言,在抖音平台布局确实是其打开品牌知名度的有力途径。
从叮叮懒人菜的发展也可以看到,对于C端预制菜品牌而言,或许短期内,线上提升消费者对品牌的基础认知后,再逐步发力线下渠道,会是一条比较稳妥的路径。
写在最后
不可否认,定位的清晰,产品、渠道的打磨,让叮叮懒人菜在众多预制菜品牌中突围而出,取得了颇为亮眼的成绩。叮叮懒人菜的发展也揭示出预制菜C端市场还有不小的发展潜力,值得更多企业探索。
但也需要正视的是,作为主打C端的预制菜品牌,叮叮懒人菜未来可能还面临着不小的挑战。
首当其冲,就是产品同质化的问题。有预制菜领域专业人士曾指出,如今在预制菜领域,很多企业都采取了大单品的策略,即推出酸菜鱼、小龙虾等比较热门的大单品来占领市场。这就导致市场上预制菜产品同质化严重。
市场容量有限,品类的红利会持续多久就要打上个问号了。
另外,也有餐饮业内人士表示,叮叮懒人菜是一家以电商起家的预制菜品牌,品牌目前的渠道主要集中在抖音。而抖音直播的销售是不稳定的,一场直播可能会卖爆,也可能就没什么销量,叮叮懒人菜能否及时、保质履约,是对其综合实力,尤其是供应链端能力的极大考验。
我们始终相信,中国预制菜行业未来一定是百花齐放的时代,也期待像叮叮懒人菜这样的预制菜品牌能走好其下一个三年,以及它更遥远的未来。