新锐品牌如何重构人货场？
1、跟上场的新业态
1）线下场升级
以社区型百货公司天虹为例，以前在这样线下的场结账，店员会开个白条给你，让客户拿着白条去柜台二维码扫码付账。后来升级了，变成两个二维码，一个是商家的码，扫码可以成为这个品牌的会员，享有85折优惠。一个是百货公司的码，可以扫码进行付款。
天虹在去年就已经做成了一个码，即企业微信码，可以在客户扫码的过程中实现数据双沉淀。
一边沉淀在品牌当中，让客户获得一定比例的折扣；一边沉淀在商场里面，让客户完成付款。完成付款的时候，APP或小程序还会给用户推送符合用户购物习惯的商品信息。对于用户来说，这可能更像是一种服务而非广告，这些品牌间的横向打通，让商家和消费者的黏性提高，其实线下的场也有很多新玩法。
新锐品牌能够出奇制胜，其中有一个部分原因在于它抓对了场。淘宝时代出现的淘品牌，抖音时代出现的抖品牌，小红书上出现了被其孵化的品牌。这就是品牌依附这些场，抓住了场的流量，从而实现的跃升。
2）四“场”组成的“新消费链路”
过去的场叫Marketplace，是一个卖东西的地方，属于转化场。而2012年以后这个社交化的时代里，场分为触达场、交互场、转化场、服务场四种类型。一个人在买东西的过程所经历的各式各样的场，构成了一个消费的全链路。
触达场包括线上的自媒体，如微信公众号、抖音等。线下有纸媒、门店、机场、楼宇广告等触达用户。交互场，小红书的点赞评论、B站的弹幕都属于一种线上互动。最近保利的特卖店专门在五星级酒店里做拍卖就属于传统的线下互动的方式。转化场，线上分为流量电商、内容电商、社区电商、社交电商、私域电商；线下包括各种的店，专卖店、集合店、快闪店、折扣店。
举例1：趣拿APP
趣拿做第三代移动零售终端，过去的零售终端成为自动贩卖机，消费者扫描机器上的二维码，就可以选择购买自己想吃、想喝的东西。这解决的就是强场景之下的一个刚需。
但是今天第三代的移动零售终端，早就不局限于一个自动贩卖机的功能了。趣拿APP已经注册了四五百万人，每年吸引上千家新锐消费品公司与之合作，根据APP里的标签找出哪些用户喜欢吃什么，并把试吃券推送给这些喜欢尝鲜的人，吸引他们去试用、试吃、试喝，帮助品牌派发样品并找到前一万个种子用户。
趣拿智能零售终端还有很多玩法。比如用户可以打怪升级，通关后就可以免费拿产品；给用户会员身份，鼓励他们填问卷赚积分；积分积到一定程度，可以被邀请参与线下的美食分享活动。
举例2：香水公司
一家香水公司做出来一系列新香水后，如何吸引用户？
用一个移动终端机器，当用户按下机器上的按钮就可以闻到喷出来的香水味。接着用户需要回答这是哪个味道的香水，回答对了就可以得到一个香水小样，回答错了就要继续排长队，互动性游戏感非常强。
这就是我们说的触达，用一种方式触达你，再用一种方式跟你交互，最终被转化变成长期复购的用户。这就体现了社交化，数据化，在线化，也就是商业3.0时代里最重要的商业特征。
这些链路里面的四个场有两个融合：
第一，在线和线下OMO的融合。线上和线下所有接触点共同为用户创造价值，前面的触达创造价值，后面的交互创造价值，实现最终的转化。
第二，营和销的融合。过去线下时代， “营”的组织设计商品和进行传播推广， “销”的组织拿到商品进行销售转化， 营销与销售在企业内部分属于两个组织；但在今天OMO融合时代，营销与销售组成了敏捷小组，共同协作精细运营消费链路。
2、掌握人的消费全链路
1）代际决策：圈层消费
每个代际的决策模型是不一样的，因为消费者的消费偏好、审美、经历的消费路径都是不一样的。
年轻人群体中形成了一个个圈层，类似于一个个兴趣小组，是不同的平台贴出来的标签。
圈层越来越多的根本原因在于今天的年轻人大胆悦己的状态。他们愿意给自己喜欢的B站UP主、小红书博主点赞、收藏、评论，进行各种互动。平台会记录用户的每一个行为，并为他们贴上不同的兴趣标签，归为不同的兴趣圈层。
平台的算法会把品牌商家投放内容的关键词和与之相关的用户画像连接，实现触达。如果品牌本来只属于美妆圈，但是内容关键词当中标注了旅游、探店等，算法就会把内容推给这些不同的圈层。所以关键词玩得越好，出圈的可能就越高，这就是所谓的出圈逻辑。
2）精耕每条链路
未来的品牌营销模式，需要新锐品牌选出目标用户可能走过的几条消费链路、做出优先排序，然后去精细运营这几条链路。
有一些打分的机制来比较不同链路的成本和效率，每一个品牌都可以用类似的逻辑去思考。
新锐品牌出奇制胜的底层逻辑看似简单，但出奇制胜过程中，操作的策划跟运营细节才是大事。
怎么掌握好人的消费全链路，尤其是做好细部的策划跟运营?
我们以护发精油的案例, 如果先在小红书上发声, 再把流量导入淘宝来看。
- 首先考虑选品。在选品的过程当中，需要搜集全网的评论，看看消费者购买这个产品的原因是什么，是否是刚需。
- 内容的匹配就是从品类词中选择出关键词，例如护发精油的功能关键词有光泽、脱发、长发。通过关键词找出用户正负面的评论，帮助我们选定内容的方向。最后定下选品为护发精油，功能方向是光泽。
- 内容定位就是产品的卖点。选品、方向定下来之后可以看看全网有哪些竞品，各自的卖点是什么。如果我们的方向是光泽，那么如果产品采用了南美洲某一特殊且稀缺的植物让头发有光泽，这就是成分上的卖点。如果有很多家三甲医院的皮肤科统统认可这个产品产生的特殊功效，这就是效果上的卖点。
- 内容笔记就是“讲好一个故事”。每个故事之后都有一套自己的逻辑，可能先要设定五个情绪化、能够打动人的场景，再配上八个角色、六个需求；再把各种场景、角色与需求组合在一起，就组成了几种不同故事的内容。每个不同的故事对场景、角色、需求的比例要求是不一样的。
- 内容笔记创作好以后，就又要把笔记内容拆出关键字，因为算法推荐机制需要通过识别关键词完成。
- 关键词设定之后还需要进行投放测试。让15到20个素人每人投放一篇带有卖点关键字的内容笔记，每个笔记至少500个曝光, 观察用户喜欢哪条笔记，愿意在哪个笔记下进行点赞、收藏、评论等互动。如果其中一两条笔记走的方向，得到了特别多的互动，就表示可能踩中爆品的点了，再去对比后台的人群包，找到主群体的画像标签。爆品的点永远是由客户说了算的。
- 真正踩对这些点之后，就要开始找与内容匹配度较高的头部明星跟达人来做笔记，由上往下打，让他们在小红书、微博、B站、抖音号上推文/视频发声，引领潮流。然后再找中部的达人跟进，让他们学头部，带风潮，跟随潮流。最后大量素人进行渗透，整个种草的链路就走完了。
如何评估种草效果？所有的品牌都会问自己，做得这么辛苦，投放了这么多达人，到底产生了多少销售呢？其实这是很难评估出效果的。
种草真正的效果，在于它“产生了哪些消费者行为”。
第一，收藏。用户收藏笔记就意味着认可你。
第二，搜索的增量。
第三，平台提供的免费内容流量。如果产品效果好，平台所提供的内容流量就会让它获得更多的曝光机会，以提高品牌的声量。
第四，及时的销售。包括小红书内的销售或是天猫的销售和复购。
第五，拉到私域的人数。用户进入私域之后，就会转化为产品的潜在用户。这些都是产生的种草效果，尽管不一定是直接的效果。
新时代的组织，商品策划、内容策划、整合营销、渠道是整合在一起的，组成一个敏捷小组。
不同爆品的敏捷小组不一样。所以如果大家混在一起，一组人干五到十种品，是很难做成的，因为没有集中的轰炸、集中的计算，很难打造出一个爆品。
3、私域链路运营
以微信这条链路为例，假设现在一家卖鞋的上市公司有一个高线品牌，均价在1400左右。如何做私域运营？
1）线上动作：打磨人设 新品诱惑
第一步：打磨人设，铺好故事线
我们需要给微信群主Z小姐打磨一个人设，用五六百个字清楚地描绘出Z小姐的故事线。
第二步：常出新品，常给用户新的信息和成长
用户喜欢在私域里获得新信息、新成长。如果一个新锐品牌不常创新，不常有新款，用户就会觉得这个品牌是卖货逻辑，而不是学习逻辑。
无法引领用户进步，用户是不喜欢待在这个私域里面的。
2）线下门店：对用户分级 撩用户
第三步：门店员工给用户分级、打标签
门店要对用户分级，分析每个用户的购买能力，这些标签不是机器打的，是凭人去判断的，所以在私域当中也很难做到完全的自动化，需要遵循一定的营销科技加上一定的人工做出来的逻辑。
用户从私域大门进来之后，最重要在私域客厅里，商家要抓住用户的标签，并在企业微信和个人微信之间的不停切换中，与客户维系非常好的关系。
第四步：门店员工给用户派发福利，维持互动
每个门店的导购每天要主动向5个客人推荐产品。但是千万要注意时间点，16号才发工资，在10号到15号的时候让客户买，他们会觉得很烦。而利用生日权益送客户一些福利，他们就不会有被打扰的感觉。
客人一旦晒单在朋友圈里，带动了其周边的朋友购买，这样的跟进效果非常好。所以客户愿意晒单的时候，商家可以为他们送上一些福利积分。
第五步：为每一位导购员链接个人化的购买平台
要为每一个导购链接其个人店铺，个人店铺的前台是官网店铺，但是背后可以连接到他个人的收益，每卖掉一个都能够很快地分润。需要解决触达导购员个人客服号，或是小程序商城，或是内容平台里的视频号、公众号的问题。
第六步：未来每一位导购都要变成一个内容的生产者
在这个时代，导购不只是站在门店里招呼客人进来，并跟他们讲一套话术的角色了。每一个导购都会变成一个内容输出者，他们需要分配50%的精力在微信群里，努力做内容；需要拍短视频，创作一些基本的图文；需要在跟上公司人设的同时，加上一点自己的想法。
这些线下导购会成为长远的运营抓手，最终改变品牌的销售组织结构。以前线下的门店是由所在区域的门店负责人进行管理。
而现在一个门店一个月的销售收入里，一半是线下门店的成交额，另外一半完全来自于导购的私域。所以未来商家会采取双向管理的办法，一个人管线下，一个人管私域，用具体的实践不断指导流程的更新，从而让工作更有效率。
