飞科剃须刀fs376拆解,飞科剃须刀fs376电池拆解

（报告出品方/作者：东北证券，刘家薇）

1.1. 飞科电器，个护小家电领导品牌

飞科电器是国内个护家电的领导品牌，集研发、制造、销售为一体，其拳头产品为 电动剃须刀，其他如电吹风、电动理发器、电动牙刷、加湿器等产品覆盖完善。旗 下有“飞科 Flyco”开拓中高端和“博锐 Poree”防御低端，构筑双品牌矩阵。2020 年公司积极变革，在产品端、渠道端、营销端、研发生产端升级优化，2021 年公司 营收同增 12.26%达 40.05 亿元，转型战略成果得到验证，老牌焕新，公司显现长期 增长动能。

分产品看，电动剃须刀率先发力，长尾品类潜力充足。电动剃须刀是飞科的核 心品类，2020 年开启品牌升级战略以来，其营收占比从 2020 年的 64%提升至 2022H1 的 72%，其中 2021 年实现近 3 年来销售增速首次回正，剃须刀业务营 收同增 20.94%至 27.83 亿元。电吹风作为第二大品类，2022H1 营收占比 11%， 公司积极布局中价格带的高速电吹风有望复刻剃须刀的成功。电动牙刷、电动 理发器、鼻毛器等长尾产品占比均不足 10%。

分渠道看，线下扁平化，线上“C 端化”。过去飞科线下分销层级冗余，2018 年 以来先后进行 KA 服务商直供、地级直供县级分销、取消批发等改革措施，以 扁平化为主线加强渠道掌控力；同时线上自建运营团队对线上店铺进行公司化 管理，使飞科成功把握内容电商红利。2021 年飞科经销/直营渠道分别占比 61.65%/38.35%。

从经营模式看，自产比例增加。过去飞科采用轻资产运营模式，通过“代工生 产 自主研发销售”实现高周转和高资产收益率。随着中高端产品占比提升，保 密性要求、品控保障等需求难以由代工厂满足，因此飞科选择该部分产品自产 的模式，2022H1 自产产量占比已达 50% 。

1.2. 历史沿革，十余载打造个护国牌龙头

飞科的发展主要历经三大阶段：（1）2007 年前：飞科电器成立于 1999 年，通过自 主研发首款国产双头旋转式剃须刀打破进口垄断，并在 2005 年时参与剃须刀国标 的制定；（2）2007-2019：2007 年飞科通过并购整合行业资源成为国牌个护龙头，并 由剃须刀延伸至理发器、加湿器等长尾品类。在此期间飞科主要采用代工贴牌的模 式，公司主要负责研发和销售，轻资产高周转造就高 ROE，但是“高品质、低价格” 的产品策略使得竞争加剧后公司困守低端；（3）2020-至今：公司开始全面改革升级， 飞科定位上探 博锐承接中低端，产品升级打造爆款，渠道端积极革新高效，营销端 积极拥抱抖音、小红书，品牌革新效果显著。

复盘公司上市以来的股价，我们发现产品/渠道的改革和验证推动公司股价阶段性提 升。2017 年及之前公司采用高端不高价的产品策略，业绩增长主要依靠经销渠道的 招商和下沉，经销商数量从 2013 年的 422 家增长至 2017 年的 682 家，期间营收/业 绩 CAGR 分别为 17%/30%，推动股价上行。但是冗余的经销渠道也导致窜货乱价频 发、终端难以触达等弊端。2018 年内忧外患下公司增长遇瓶颈，尝试进行渠道扁平化改革，但原有渠道的取消导致增长放缓，公司估值下滑。2020 年起公司定调品牌 升级战略，推出多款高价新品，短期推动股价增长；2022 年后中高端产品放量使升 级逻辑持续验证，在业绩增长和估值修复下公司股价迎来戴维斯双击。

1.3. 股权结构集中，管理层伴随成长

股权结构稳定，决策执行高效。飞科股权高度集中，实控人李丐腾先生通过上海飞 科投资和自持合计控股 89.99%，其余为投资基金等社会公众*。

管理层伴随公司成长，背景履历丰富殷实。飞科管理层人员在本公司均有较长任期， 除董秘外均在飞科担任职务 10 年以上。在履历方面飞科管理层涵盖政、商、学界人员，管理层背景丰富、能力殷实。

2.1. 个护品类细分化，内容电商开辟新渠道

个人护理电器赛道细且广。广义主要分为美容类、美体类、清洁类，以日本个护龙 头松下为例，其美容个护大类下细分约 7 个子类、超过 31 种产品分别聚焦不同的 细分功能。考虑到个护小家电具备“个人属性强、产品细分化、易耗&寿命短”的特 性，因而品类 SKU 多且定价区间大，例如松下仅电动剃须刀品类就有 99 元到 4999 元近 40 款产品；同时在需求上的更新迭代频繁，例如电动剃须刀向便携式和智能化 迭代、电吹风向高速化和时尚化迭代。

个护行业增速趋缓，核心品类韧劲仍存。2019 年前我国个护行业高速成长，根据捷 孚凯统计数据，2015-2019 年间个护小家电全渠道规模 CAGR 达 27%。2020 年以来 疫情的冲击使行业增速放缓，2021 年我国个护品类市场规模同比增长 7.57%至 479.94 亿元。根据欧睿预测，未来 5 年个护小家电零售端销额规模将保持约 5.77% 的年均增速。

品类上，少量核心类别占比高、增速快。根据捷孚凯统计 2020 年男士剃须刀、 吹风机、电动牙刷三大核心品类占比达 56.3%，其中男士剃须刀和吹风机增速 超行业，分别达 9.2%和 11.1%，长尾品类中女士脱毛仪和冲牙器增速较快。

产品趋势上，性别淡化、结构升级。传统意义上个人护理产品为个人使用、低价高 频的刚需产品，例如剃须刀、电吹风等。而随着个人护理的精细化，产品品类日益 多样，品类细分向多功能、高端化方向演化，产品趋势持续演替：

性别属性减弱：在自购自用的场景下，个护电器有较强的性别属性，例如男生 剃须刀、女士吹风机等。近年来围绕感情节日的送礼场景被不断开发，购买者 和使用者分离，为强性别产品打开异性购买的市场。

产品结构优化：个护产品往往需高频更换，例如牙刷、剃须刀等，因此产品均 价较低。随着便携式、电动化等高端功能赋能，个护产品迎来产品结构的迭代 优化。根据奥维云网数据，2021 年个护产品 150-300 元价格带销额占比同比提 升约 4pct，而 150 元以下销额占比同降 6pct，其中电动剃须刀行业 2022 年前三 季度 150-400 元价格带销额占比提升显著，产品结构的优化带动个护行业价增 驱动显著。

渠道上，线上渠道占比走高，其中传统渠道分散、抖音渠道集中。根据奥维云 网数据，2022Q1 电动剃须刀/电吹风/电动牙刷中品牌数量分别达 211/304/578 家，市场格局分散。相比之下，抖音作为新兴渠道格局更集中，入驻品牌数量 少，渠道优势凸显。 根据欧睿数据显示，个护行业零售端线上占比持续提升，预计 2022 年线上销量 占比将超过 60%。从销量绝对值看，2021 年疫情反复对消费冲击导致线上销量 同降约 5.3%，而 2022 年以来，抖音等内容电商的崛起推动线上销量同增约 5.7%， 根据奥维云网数据 2022Q1-Q3 抖音电商的零售额和零售量分别占线上渠道的 14.8%/26.7%。 抖音渠道呈现产品高性价比、品牌高推广、营销多手段的特点，为新锐国牌带 来机遇。在产品上，抖音渠道性价比更高，根据奥维云网数据，2022Q1 电动剃 须刀/电吹风/电动牙刷的抖音均价较常规电商渠道低 24.7%/41.5%/72%。在品牌 推广上，抖音渠道费用种类多、额度高，以德尔玛为例，其在抖音渠道的直播 推广需要支付 20%的佣金、2%-5%的技术服务费、以及坑位费、差额费、促销 推广费等。在营销手段上，抖音内容加电商的模式利于国牌掌握营销契机，以 飞科为例，通过节日定制礼盒 注重时尚的内容投放 重自播少达播的精细化运 营，成功打造小飞碟爆款单品。