电吹风：推新推高、价格上探
缺席高速电吹风致前期营收承压，产品高端化助力增速回正。2016 年戴森推出首款 高速电吹风极大的改变了消费者对电吹风的认知，随后徕芬、追觅等品牌蜂拥而至， 高速吹风机迎来快速增长。但飞科因未能及时推出相应款式产品，导致 2019-2021 年间电吹风业务承压。随着飞科陆续推出新款，产品升级，价格上探、品牌升级下 2022H1 飞科电吹风业务同增 7.75%至 2.42 亿元，毛利率同增 4.14pct 至 39.47% 产品升级，期待布局高速电吹风市场。2019 年前飞科电吹风产品最高零售价仅为 99 元。2020 年公司推出定价 239 元的 FS6286，拥有旋转调温、负离子护发、LED 温 度显示等多项功能，首次打入 200-300 元价格带；2021 年和 2022 年公司又相继推 出 FH6311/FH6366 两款产品，价格带上探至 300 元。目前公司高速电吹风正在筹 备，预计将于明年上市，或将为公司电吹风业务带来第二增长。
电动牙刷：大市场，小单品
电动牙刷渗透率提升空间较大。根据奥维云网数据，2021 年我国线上电动牙刷销额 同降 18.47%至 67.1 亿元，销量同降 24.26%至 3485 万台，行业面临价格断层、低劣 产品多、消费者认知不足等困境。而从长期看，根据华经产业研究院数据，2020 年 时我国电动牙刷渗透率仅 8%，相较于日韩和欧美均有两倍以上增长空间，在电动 牙刷清洁高效、功能多样化的产品优势下，未来电动牙刷有望继续迎来增长。
国产品牌快速崛起，飞科主打性价比，当前市占率仍偏低。2019 年前我国电动牙刷 市场主要由外资品牌飞利浦和欧乐 B 主导。2019 年 Usmile 通过明星联名、内容平 台推广等方式定位高端市场，2022Q1 天猫飞利浦/Usmile 电动牙刷销额市占率分别 为 16.67%/20.45%。飞科从 2020 年起开拓电动牙刷赛道，通过定位高性价比的中端 价格带，实现快速起步，但市占率仍较低。根据九谦数据，2021 年飞科电动牙刷均 价 188 元，2022H1 时飞科天猫市占率仅约 3.3%。
3.2. 积极投入研发，加大自产比例，助力品牌升级
研发费用率向同业靠拢，专利数量提升补齐。在飞科创立初期，为快速打开市场， 采用模具抵押的方式笼络代工厂，在获得大量高效产能的同时也导致研发投入相对 匮乏。2013 年时，飞科采用专利授权转让的方式，以 126 万元获得日本旋转式刀头 技术。随着市场竞争加剧导致同质化严重，从外部获取技术难以实现引领市场的创 新。2018 年以来公司专利数量加速增长，研发投入持续提升，在电动剃须刀、电吹 风、电动牙刷等多个领域获得关键技术，弥补研发短板。在研发费用率上，飞科持 续追赶同业企业，2021 年研发费用率达 3.29%，截至 2021 年底累计专利数量达 376 件。
提高自产比例，推升智能制造工厂建设。早期飞科以外购低端产品 自产中高端产 品为主，规模效应实现高效运营。随着品牌战略升级和中高端产品占比提升，飞科 提升自产比例，推进各生产基地的生产自动化、智能化工作，持续扩充产能。2021 年外部采购成本占比降至 44.4%，2022H1 外包产量占比降至 48.76%。
3.3. 线下经销扁平化，线上 C 端化
2018 年至今两次渠道革新，效率提升显著。在上市初期，公司的经销渠道包括终端 经销、义乌批发、区域批发等多种类型，结构冗余复杂。2018 年公司对线下批发模 式进行调整，将线下渠道整合为 KA 终端、区域分销和省区批发。2020 年为公司展 开新一轮渠道变革，以“线上自营化 线下直供化”为核心推动渠道结构向扁平化方 向发展，加大公司对 C 端消费者的触达能力。
线上“自营化”，自营店铺差异化定价运营。2013-2018 年间飞科电子商务渠道收入 占比由 11.7%提升至 54.3%，线上渠道的重要程度不言而喻。2020 年公司首次大力 引进线上运营团队，将天猫旗舰店收归自营，并在天猫、京东等平台开设“飞科个 人护理旗舰店”、“飞科科誉专卖店”、“飞科官方旗舰店”等不同子品牌店铺，以差 异化产品布局给予消费者更精准的消费体验，其中官方旗舰销售均价较高、个护店 和科誉店均价较低。截至 2021 年底公司共设立 19 家电商销售店铺，各店铺均实行 公司化运营管理、独立核算。
线下“直供化”，渠道减负增利。公司初期依靠经销商渠道发展，2019 年时经销商 数量达峰值 749 家。但是多层级的经销结构使公司难以快速了解市场需求，且终端 价格难以管控。2020 年以来公司持续推动线下“直供化”，在分销端取消批发渠道、 将全国划为 5 大分区进行区域分销；在 KA 端开展直供化，将原有经销商转为运营 服务商，由公司与 KA 进行合同谈判以降低运营成本。
直营化对品宣依赖高，高费用投放影响净利率。虽然直营化减少渠道加价并带来高 毛利，但终端品宣投放费用，叠加抖音、小红书等内容平台营销等的增加也使电商 费用提升，多重因素下广告宣传及推广费高增，2021 年其占销售费用比例也提升至 65% 。高费用投放导致飞科 2020-2021 年归母净利率持续承压，2022 年随着中高端 产品放量，毛利率进一步提升，净利率有望迎来拐点。
3.4. 情感纽带，精准营销
内容推广 情感营销 节日礼盒，构建营销闭环。电动剃须刀长期以来的工业品属性 和刚需属性大于可选消费品属性，即厂商注重性价比、消费者注重实用性。但随着 越来越多品牌加入电动剃须刀行业，产品同质化导致行业恶性竞争，于是飞科从营销入手，以情感为契机迎合个性化需求，创造品牌溢价。在品牌营销上，飞科通过 “内容推广培养品牌基础 节日前密集推广形成认知 节日期间推出精装礼盒”，三 位一体构建营销闭环。在产品营销上，飞科构建更精细化的组合拳，前期选品时选 择高互动量的便携款式、在宣传时聚焦女性用户、在内容上适配礼品特性，成功打 造出爆款小飞碟产品。 分析渠道用户画像，内容精准营销年轻女性消费群体。飞科通过情感将男性的自购 自用转为全性别的礼品赠送赠礼，将剃须刀的消费决策人群扩大。根据蝉妈妈数据， 2022 年 11 月，直播/视频用户中分别有 64%/45%为女性，女性的关注度提升有利于 线上精美产品的进一步放量。在年龄分布上，在飞科主要的直播模式下，30 岁以下 人群比例超过 50%，高比例的年轻消费群体对个性化产品更加青睐。
2020 年变革以来，公司营收业绩迎来拐点。2019-2020 年行业竞争加剧和公司转型 调整下营收短暂承压，2021 年公司营收逆势高增长，2022 年随着产品结构升级，业绩有望加速提升。2022 年前三季度公司总营业收入同增 29.74%至 37.14 亿元，归母 净利润同增 47.57%至 7.42 亿元，持续加速增长。
盈利能力同业靠前。2020 年飞科启动品牌升级战略以来，盈利能力持续提升，2022 年前三季度毛利率同增 6.46pct 至 53.6%，在同业公司中已升至首位。但是品牌转型 初期的高成本也导致 2020-2021 年间费用率持续提升，使净利率承压。2022 年公司 中高端产品的占比提高和毛利率进一步提升使归母净利率迎来拐点，2022 年前三季 度归母净利率同增 2.41pct 至 19.98%。
费用投放增加，规模效应优化抵充。品牌升级和直营化下飞科品宣和广告投放费用 持续提升，2022 年前三季度销售费用率同增 4.06pct 至 22.89%，同业公司中仅次于 注重高端品牌打造的倍轻松。管理费用和研发费用受益于公司营收增长后规模效应 的提升，费用率在今年有所下降，2022 年前三季度管理/研发费用率同降 0.19/1.15pct 至 3.11%/1.88%。
