上个世界的广告发展正值黄金期，那时候广告行业的思想被几个人的名字所主宰，他们包括罗瑟·瑞夫斯、大卫·奥格威和比尔·伯恩巴克等，在这期间，他们提出了很多广告行业的思想，以至于对后来的广告行业的人影响至深，但他们的思想就一定是非常正确吗？答案肯定不是唯一的，因为时代在进步，思想也应该与时俱进，于是在时代环境的背景下，这些理论被附上了新的定义。
一、USP理论
USP理论是由罗瑟·瑞夫斯提出。USP的英文全称是 Unique selling proposition，译为独特的销售主张。这其中包括三个要点：（1）明确的概念。广告必须向消费者说出主张，须让消费者明白，购买产品可以获得什么具体的利益。（2）独特的主张。所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的。（3）实效的销售。主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者购买相应的产品。
这一类主张在提出后被广泛应用，比如说：农夫果园——喝前摇一摇的主张，摇什么，自然是果汁里的果肉，很好的提炼出了一个原汁原味的独特卖点。
但这一经典理论随着时间的变化，也发生一些变化，最明显的地方存在与两个方面，首先，USP理论从产品逐渐上升到品牌层面，强调创意是源于对品牌的精髓的挖掘，南方黑芝麻糊的广告是一个小男孩回忆过去旧时光的画面，这样一种怀旧的情感在消费者眼中就建立起了对南方黑芝麻糊这个产品的独特形象。另外，USP理论在观念上也发声了变化，她强调通过广告来获得消费者认同，促进消费者对产品的联想，耐克提倡的一系列体育精神都是观念层面的ISP理论的先行者。
总之，USP理论的精髓还是一致的，但不可否认的是，在时代的发展下，它从产品层面已经过度到了品牌甚至是观念层面。
二、BI理论
BI理论是由大卫·奥格威 提出的，译为品牌形象管理论。主要包括（1）广告最主要的目标是为塑造品牌服务。（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。（3）描绘品牌形象比宣传产品的具体功能特征更加重要。（4）广告尤其重视运用形象来满足消费者的心理要求这四点。
最经典的案例莫过于麦当劳叔叔的形象，传统的马戏小丑，是孩子们最好的玩伴，这样清晰的品牌形象一下子就让麦当劳深入人心。
