分享 | 正度教育 李佳颖
整理 | 教培校长参考 郭之祯
原创 | 教培参考 X 智来时代
2011年，微信出现并逐渐发展成为主要社交工具。2015年，开始出现微信营销和社群营销。
社群的崛起也改变了现有商业模式，微商、网红、社交电商等新型模式，都是基于社群发展起来的。不夸张的说，百万用户的社群产生的商业价值抵得上一家中小型企业，能够拥有精准用户社群的企业，一定能够轻松占据市场，赢得可观的利润。
社群经济变得越来越重要，但是真正能做好社群运营的却寥寥无几。到底怎样才能引起关注？怎样维护和激活社群？怎样能让社群成员分享传播？如何在群内引导消费？如何实现导流变现？
近日，正度教育总经理李佳颖针对社群营销的5大核心难点，做了案例分析和实操经验分享。以下为李佳颖分享内容，经教培校长参考整理编辑：
在讲案例之前，我要跟大家分享几句话：
第一，营销的底层逻辑永远要围绕着需求展开，要么满足客户的需求，要么唤醒客户的需求。
第二。一个人有需求，他身边就一定有跟他同样需求的人，这完全符合乔吉拉德“250定律”。这也是社群搭建的底层逻辑。有这个逻辑在，才会有社群营销的关键环节，比如圈粉之后要进行裂变，然后从1到2从2到4从4到8，甚至到更高的一个维度。
了解了这两个社群营销的底层逻辑之后，我们一起来看这个机构案例。
01
寻找核心突破点，
设置针对性课程产品
有家中高端钢琴培训机构，主要做1对1培训，本来计划在2020年启动4至6人小班课，但是都因为疫情搁置了。现在这家机构的情况是，场地规模可以容纳将近180个学生，但是实际学生只有50人，没有营收和员工工作量不饱和的问题亟待解决。
我们先梳理钢琴类培训机构的核心突破点：1）练大于教，学习钢琴可能上两个小时课，还要自己练习5至10小时，但是很多孩子和家长都不能坚持。2）让孩子去上课有两个要素，一个是孩子要感兴趣，另一个是能够让家长看到效果，对孩子有信心。只有具备这两个条件，机构才能稳定稳定老客户，吸引源源不断的新学生。
基于这样的分析，策划通过视频营销来运营的亲子钢琴课，从而达到三个效果：
1、解决孩子不感兴趣，家长没有信心的问题。父母陪孩子一起学习，不仅孩子会很开心，家长也可以在这个过程中见证孩子的学习过程，也会更加安心。
2、解决练大于教但学生和家长都不能坚持的问题。一方面，家长和孩子一起练习，能够让孩子有陪伴感和竞争感，从而能够坚持更长时间练习。另一方面，家长的学习、接受能力都比孩子强，可以在练习过程中给孩子一些指导。
3、价格更加优惠，增加机构竞争力。1对1钢琴课的定价是180元/小时，很多家庭在报名的时候都会犹豫，但是亲子课的定价是228元/小时，平均下来每个孩子的学费就变成了120元左右，这样这个机构与同区域内的培训机构相比就有了更大的竞争力。
02
三步盘活资源，
3天成立12个精准社群
完成产品设计之后，就开始盘活和裂变当下积累的资源，主要操作分三步进行：
第一步，完成圈粉目标。
机构目前只有50个左右的老学生，虽然说单靠老生完成圈粉目标有点困难，但是他们依然是重要的裂变的载体。所以，我们设计了三个基本路径：
1）从老生家长入手。先1对1与这些家长电话沟通，为他们将亲子课程的价值还有设计原理解释透彻，使家长能够满心欢喜的进入社群。
2）赠送课程礼包，引导家长裂变。做通了老生家长工作的之后，机构可以向跟这些家长推荐我们的课程礼包，只要他们推荐三个身边同样有学习需求的孩子，就可以获得价值999元的课程大礼包，包括三堂亲子私教课，一次孩子的汇报演出。
3）为老生设置福利和特权。如果未来改成小班上课的模式，就可以让老生当组长，享受一些优先权和资源。
第二步，自然吸粉。
因为机构本身就处在人流量比较大的位置，所以我们让机构在门口放了一个漂亮讲师的介绍，并且张贴了一些亲子私教课的海报，让愿意参与抢占名额的家长都可以扫码进群。
第三步，异业合作。
每个培训机构的周围都有许多火爆的小店铺，我们可以跟他们做资源置换，比如，在店铺前摆放海报或者让店铺帮忙发放宣传单，只要这个店铺可以推荐三位报名的客户，就赠送他们价值999元的课程大礼包。
就是通过这三步，仅用三天时间这个钢琴机构就陆续建立了12个精准用户的社群，而且最少的社群成员都有70多人。
03
把握社群生命周期，
10天内完成线下转移变现
一个社群的基本生命周期就是10天，能维持到三个月就已经很不错了。所以，社群组建完成后，我们就为这个机构制定了一个，10天内快速完成流量线下转移和变现的计划。
首先，设计一个7天分享活动并确定好分享时间，然后做出大海报进行宣传。分享内容可以与与孩子的未来有关，比如音乐教育和父母陪伴的重要性，可以是一些老生家长的分享感悟，比如可以怎样陪伴孩子？老师怎样帮孩子解决学习困难的？也可以是已经在读优秀学生的实景展示等等。
在分享活动保持社群活跃度的同时，还可以开展一个每天打卡活动，增强成员与机构的粘性。
其次，在分享进行到第4天的时候，机构就可以推广自己的亲子钢琴课，比如告诉群里家长，这一天的课程优惠是最大的，现在报名的话，可以免费赠送5次价格为228元/小时的亲子课程。而且，如果因为疫情没有能力一次交齐整期22次课的学费，大家现在可以先交99元预约名额。
完成这个动作后，就可以让家长在群里接龙报名，然后顾问老师在朋友圈晒单宣传。但是需要注意的是，社群里的报名需要有人引领，所以做这件事情之前，机构要先跟一部分已经决定报名的老生家长做了沟通，让他们带头去抢这个名额。
所以，第4天到第7天就是我们社群营销的节点，我们以这样一个优惠方式实现了将近40%的报名率。
完成转化目标后，剩下的三天，机构仍然可以在社群里做一些老生家长和优秀学员的分享，也可以继续做原价推广，提高报名率。
经过这两轮运营，我们基本上完成了前期的所有目标，接下来就是复课之后，线下场景的交互以及最后的追款和再次成交的环节。
04
自建社群的5个关键动作
经过各种探讨和梳理之后，我们发现机构想真正借助社群的力量，想依靠社群变现，最好的还是要自建社群。
所以，最后跟大家分享以下做自建社群的方法和关键要素：
1、定调性。你的理念直接决定了接下来社群的主题和内容，所以，在定调性的过程中间，你所有的宣传载体上一定都要呈现自己的教育理念。
2、定主题。社群主题一定要非常清晰，我们这些校长也会被拉近各种群里，但是你搞不清楚它是干嘛的很快就会退出，这就是主题不清晰的后果。所以，在建设群的过程中，大家一定要清晰定位主题，之后再围绕这个主题去进行内容设计和管理。
3、定规则。一些社群过几天之后就会有很多人漫天发广告，这种情况一旦出现就成死群了，所以，我们从建群起就必须把规则制定好，并且要执行到位。同时运营人员还可以设置一些奖惩机制，对于乱发广告、讲话不文明、发送诱导信息的成员，要通报批评、勒令退群，对于发言积极、完成任务比较好的成员要及时奖励。
4、定编制。定编制就是要有人员分工，一个群之所以能够被长期维护下来，是因为里面有导演、有主演、有群演、有粉丝。我们的群编制是，第一，至少有一个群主，这个群主不是群规则的制定和维护者，还是每天分享内容的积极推动者。第二，要有一系列的天使，他们大部分是老师、新生家长、老生家长，在关键时刻，老生家长可以捧场和调节气氛，甚至进行发言。第三，主讲老师和其他工作人员。
5、定动作。对于还没有摸索出标准流程的机构来讲，大家的运营动作要做到尽量简单化。比如，早上的时候打个招呼或者像罗振宇那样分享60秒语音；中午的时候推荐一些学习方法和教育文章。
重要的工作和环节基本上放到晚上，在这个时间段，除了让主讲老师讲授内容之外，我们还可以让其他的天使成员要做好配合和带动氛围，以保证机构能够有合适的时间节点做延伸产品推荐。
以上这些就是社群营销的底层逻辑和标准，希望大家可以将这些思路和打法研究到位，能够把社群当作公司去用心运营，最终实现机构的快速成长和发展！
注：本文为教培校长参考原创，作者郭之祯。《教培校长参考》是垂直于教培领域的知识型媒体。宗旨是：让教培校长不再孤独，让教培行业受人尊重。使命是：生产并分享教培干货，赋能并成就教培校长。
