自下而上的箭头，意思是从一线市场中寻找有效战术，并将之升级为战略。自上而下的箭头，意思是把这个有效战术执行到企业运营的方方面面。
大炮、坦克、弩、火车在战争中都是从有效战术升级为战略，淘宝、微信、抖音等传播工具也都在商战中从有效战术升级为战略。
拿破仑的时代，大炮只是配合步兵和骑兵的战术之一。常见的打仗方式是用大炮轰炸，然后步兵和骑兵上阵拼*。但是拿破仑把大炮这个有效战术升级为战略，集中、大量、快速地在前线使用。
常常是一通大炮轰炸之后，战斗就结束了。
坦克是英国人发明的，法国的坦克数量和质量都优于德军。但是只有在德军那里坦克战是当作战略工具使用的。坦克在德军是集中、快速使用，步兵装上卡车跟随坦克。
法军是把坦克当作战术使用，被分散给各个步兵营里。在局部战场上，常常出现几十辆德军坦克围攻三五个法军坦克的局面，德军优势明显。
弩相比弓箭的好处是不需要大量训练，对体力的要求也不高。但是弩在秦国之外的其他国家，只是战术补充，主要武器还是弓箭。只有秦国意识到了弩的价值，并大量配备到军队中。
对于微信、抖音这些新媒体工具，大多数品牌的态度就像法军对待坦克的态度。只是当作战术补充，招聘三五个人就觉得够用了。
完美日记是新一代的国货彩妆品牌，她对自己的定位是：中国最早的在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一。
在招股书中称公司与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个不同知名度的KOL有合作，其中800多个拥有超过100万的关注者。
截止2020年11月20日，B站上与完美日记相关的视频多达12328条。这一数量不仅是另一新兴国产美妆品牌花西子的6倍、橘朵的1.5倍，也在雅诗兰黛、兰蔻等大牌之上。
别人开线下店是为了卖货，完美日记开线下店是为了加顾客微信。线下店只是她的体验店、品牌展示店，而不是主要的卖货渠道。
把自媒体当战术的品牌，线下店卖货，线上店做形象。把自媒体当战略的品牌，线下店是形象，线上店才是重点。
"更适合中国宝宝体质" 是飞鹤奶粉在一线市场发现的有效战术，并将之升级为战略。飞鹤奶粉一年要在线下做30万场推介会，向顾客介绍飞鹤奶粉为何更适合中国宝宝。
这个有效战术贝因美也发现过，但是没有升级为战略。贝因美只是把 "国际品质 华人配方" 当作购买理由之一，印在包装的顶部和底部。飞鹤奶粉是把这句话放在腰部最明显的位置。
战术决定战略的商业哲学认为，战略是以有效战术的形式存在于一线市场，决策者的任务是发现它并推广它。
其实这也是*思想的一部分，战术决定战略就是从群众中来，战略推动战术是到群众中去。
品牌定位要考虑到外部顾客的认知，和认知中的竞争环境，也要到外部世界中寻找有效战术。但是仅仅如此还是不够，例如香飘飘考虑到了顾客的认知，也及时地强调了自己的优势地位，但还是消失了。
因为在定位思维之后，我们还要继续前进。
趋势思维。
这也是我们不看好凉白开这个品牌的原因。饮用水的趋势是从纯净水（比自来水干净）到矿物质水（在纯净水中添加矿物质）到天然水（天然含有矿物质）再到矿泉水（含有深层矿泉的矿物质）。
一代比一代升级。
凉白开则是回到了自来水那个阶段，在顾客认知中凉白开就是烧开了的自来水。现阶段的凉白开只是依靠母公司今麦郎的渠道优势，如果怡宝或农夫山泉渠道下沉，凉白开的日子会很难过。
趋势是最大的能量。
新茶饮代表品牌喜茶和奈雪，跟杯装奶茶香飘飘相比，其实都是做奶茶生意。香飘飘是把街头奶茶升级为杯装，喜茶和奈雪则是把街头奶茶的原料升级为新鲜奶、原叶浸出茶和新鲜水果。
引领趋势的奈雪在2021年6月上市，迟一步上市的喜茶估值达到600亿。被视为唯二能成为下一个星巴克的品牌。
错失趋势的香飘飘在2018年亏损8000万，2019年上半年仅仅盈利2万块。又再次实现从2万到一亿的利润增长。到2020年上半年亏损近1亿元。
我们还要继续说哈弗汽车，这是预判趋势的最佳案例。
2009年的哈弗汽车只是母公司长城汽车旗下的一个小品牌，长城汽车有轿车、皮卡、SUV等车型。当时的市场环境是：轿车占70%的市场份额，SUV只有5%的份额。
咨询公司的建议是聚焦经济型SUV车型。长城汽车不理解的是，明明是轿车的市场份额更大，为何要在这方面重点发展，反而在一个小市场里投入资源？
咨询公司的解释是，SUV车型会成为未来的主流车型。从1965年到2006年的40年间，美国汽车市场SUV、皮克和跨界车型的市场份额从11.2%增长到65.1%。在美国发生的事情会在中国市场再次上演。
轿车虽然市场份额很大，但是长城汽车在这方面缺少竞争力，未来的市场趋势也是下滑的。
战略就是扬长避短和顺势而为。定位思维就是扬长避短，趋势思维就是顺势而为。一个完整的品牌战略就是把品牌的优势和时代的趋势结合起来，或者是根据时代的趋势去审视自己的优势所在。
所以我们在趋势思维里又加了一个维度：时间。
正确的品牌策略，可以让时间加速前进。SUV车型在美国用了40年的时间成为主流车型，在中国只用了20年。因为哈弗汽车看到了趋势，并通过正确的策略让这个未来提前到来。
那么这个正确的策略是什么？聚焦。
集中优势兵力，是在战争中的首要准则。*思想的启示之一，就是集中优势兵力逐个击破。
聚焦的意义巨大。
老乡鸡在安徽开到400多家店才走出去，不是安徽有多好，而是把安徽打造成自己的根据地。可以为老乡鸡走向全国源源不断地提供弹药和人才。
茶颜悦色在长沙的聚焦战略，已经到了超出必要的程度。如果仅仅是为了赚钱，已经不需要开这么多店了，如果是为了防范竞争对手进入长沙，那则是多多益善。
聚焦区域市场好处多多，首先是降低了物流成本和管理成本，可以支撑茶颜悦色用20块钱的价格打造30块钱的品质。其次是获得了长沙本地顾客的拥护。更多的店、更多的顾客、更具性价比的产品，这三个要素是相互赋能、环环相扣的。
喜茶400多家店，但是开在全国各地。茶颜悦色200多家店，全部开在长沙。你说在长沙谁强谁弱？
肯德基在全国6000多家店，老乡鸡、乡村基只有四五百家。但是老乡鸡全部开在安徽，乡村基全部开在西南，你说在局部市场谁强谁弱？乡村基在西南区域的浓度是肯德基的三倍。
正确的聚焦可以让未来提前出现。哈弗汽车聚焦经济型SUV的成果举世瞩目，整体销量已经超过500万辆，世界第一。
玻璃大王曹德旺在《心若菩提》中提到了里斯的《聚焦》这本书：
人的时间、精力、经验、资金都是有限的，如何把有限的时间、资金、精力和经验发挥出最大的销量，就要像小朋友手中的镜子，讲放散的太阳聚焦成威力无比的光束一样。集中精力、集中资金、集中时间，如拳头一般，专打一点。
西贝的成功跟聚焦密不可分。
西贝在聚焦之前的店面是上千平，菜品上百道。聚焦之后的面积是300平之内，菜品只有33道。按照通常的看法，是不是聚焦之后生意会更差了？
事实上，正是因为聚焦降低了管理成本，让西贝赶上了城市综合体铺向全国的趋势，让西贝成为西北菜的代表。
反面案例是全聚德。大店模式导致管理成本很高，很难在全国范围内复制。少即是多，舍己是得。聚焦思维在餐饮行业还远远没有普及。
太二酸菜鱼只有一道主菜、不接受四人以上拼桌、不提供酒水、顾客自己打包。核心思想就是聚焦，聚焦才能降低管理成本，才能在全国范围内复制自己的模式。
我们认为太二模式——聚焦单品、减少非必要服务、正餐快餐化——会成为未来中国餐饮的主流模式。
我们沿着聚焦思维继续前进。
聚焦不只是聚焦资源这么简单，它还能在企业内外形成环环相扣的效果。注意，不是在企业内部形成相互赋能的效果，而是在企业内部和外部形成这个效果。
我们以新茶饮品牌茶颜悦色举例。
在企业外部，茶颜悦色是代表长沙文化的新中式茶饮品牌，长沙本地顾客把她当作自己家的品牌，她的中式风格也引起了圈外顾客的关注。
在企业内部，茶颜悦色聚焦长沙市场，聚焦有限的几款产品，聚焦中档价位。这些动作让她降低了内部成本，能够把30块钱的产品卖20块钱还能赚钱。
企业内部和外部的聚焦，让茶颜悦色建立了一个环环相扣的增长飞轮。这是我们要讲的下一个思维模型。
