在麦片作为早餐的概念逐渐普及之后，市场上便开始出现了很多麦片产品，即食麦片也成为了一个颇受关注的品类。因其方便、健康等特点，受到了消费者的喜爱，同时吸引了企业的入局。在如今的即食麦片市场中，新老品牌都在频频发力。
不过在火爆的市场背后，即食麦片的同质化问题以及食品安全问题依旧突出，而这些问题都需要企业去寻找合适的解决方法。在未来的即食麦片市场中，可能还是要靠品牌和产品来吸引更多的消费者。
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市场仍具潜力
以前中国消费者的早餐可能主要是豆浆、油条、包子等，但是随着西式食物的逐渐普及，将麦片作为早餐的消费者越来越多。不过最先出现在市场上的是生燕麦片，需要煮熟才能食用，这类产品在国内发展的不温不火，而后来出现的即食麦片却相对来说更受欢迎。
根据《2020线上健康谷物消费趋势洞察报告》显示，麦片在整体健康谷物食品人群中的渗透率也正在逐渐增加，相较于发达国家，中国消费者的人均麦片消费量还依然拥有巨大的成长空间，预计2024年中国麦片市场可达120亿。
而且随着人们健康理念的加强，麦片成为越来越多人的营养选择，在疫情期间，许多消费者将麦片当作囤货佳品，2020年1-3月消费较去年逆势上涨。
即食麦片之所以受到欢迎，可能主要是在健康、方便、营养等方面具备优势，很好地满足了当下消费者寻求方便、快捷的早餐以及其他休闲、茶歇期间的食用。
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入局者众多
在即食麦片市场，吸引了很多企业前赴后继，除了新兴品牌的成功崛起，还有传统品牌的推陈出新。总的来看，对于即食麦片市场都颇为看重，而且市场也获得了越来越多的关注。
一些新兴品牌如欧扎克、王饱饱、好麦多等，基本都是借助即食麦片成功打开市场，并且获得了较为可观的销售业绩。比如好麦多销量实现2年突破10亿，王饱饱2018年8月上线天猫之后月销量从200万增长至4000万。除此之外，这些品牌还频繁获得了资本青睐，经历了几轮融资。
至于传统品牌如西麦、桂格等，虽然以前主要是以生燕麦片居多，但是随着即食麦片市场的发展和潜力的显现，也开始推出了相应的即食麦片产品，努力在这一市场占据一席之地。在传统产品的基础上，对产品进行更新迭代，既延续麦片品类优势又考虑市场需求。
在如今的即食麦片市场中，新老品牌的共同发力，推动着市场的发展和壮大，并且帮助品牌从中获益。
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同质化问题突出
不过随着品牌的增加，即食麦片市场同质化问题逐渐显现。虽然相比以往的原味麦片，即食麦片在口味上更为丰富，但是从市场上的产品来看，以“水果 燕麦片”“坚果 燕麦片”“酸奶 燕麦片”等作为卖点的越来越多。
在这类产品刚出现时，确实能够为消费者带来不一样的体验，但是随着类似的产品逐渐增加，很难再对消费者产生更大的吸引力。而且有些即食麦片产品中，燕麦片的含量可能并不突出，多是其他谷物的混合。
另外还有一点就是，现下的即食麦片市场准入门槛较低、代加工模式居多，也容易导致市场出现同质化竞争问题。比如好麦多酸奶多多奇亚籽水果燕麦片受委托生产商为东莞市日隆食品有限公司、乐纯可可坚果仁燕麦片受委托单位为江苏豪蓓特食品有限公司、王饱饱酸奶果然多烘焙燕麦片受委托单位为广东聚谷来健康食品有限公司和杭州饱乐食品有限公司。
同质化问题的出现，对于品牌来说并不是一件好事，尤其未来即食麦片市场可能还会涌现新的品牌，而现有品牌可能会因此失去竞争力和吸引力。
中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《食安时代》采访时表示，面对即食麦片的同质化问题，还需要从整个供应链、食材、产品、推广渠道以及功能化这一块去入手。
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食品安全问题需要重视
除了同质化问题之外，另一个困扰市场发展的问题可能就是食品安全，这不是只有即食麦片才会出现的风险，而是整个市场都需要重视起来的。此前在这类产品抽检中，出现过较多的不合格问题，主要包括霉菌、大肠杆菌、菌落总数超标等。
比如2021年11月，江苏省市场监督管理局抽检发现徐州市沛县浩友企业管理有限公司（浙江天猫网）销售的标称山东聊城好倍可食品有限公司生产的水果燕麦片，霉菌不符合食品安全国家标准规定。2021年10月，海丰县市场监督管理局抽检发现海丰县蓝天贸易有限公司信利超市城西店销售由广东五谷合源食品科技有限公司生产的即食燕麦片，菌落总数超标。
类似这样的食品安全问题其实并不少见，可能是因为复合麦片的加工工艺繁琐，容易造成微生物污染。而且其中添加的植脂末、糖、盐等成分，有可能为微生物提供有利条件。不过归根结底，生产过程可能还需要进一步完善和严格，尽量避免此类问题的出现。
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即食麦片如何发展？
面对上述现实问题，需要入局即食麦片市场的企业都加以重视，及时解决产品同质化和产品安全隐患，减少可能对市场造成的影响。
在产品方面，企业要跳出已有的产品特点，寻找新的创新方向。比如王饱饱推出的“有点咸”系列咸味麦片，在“健康高纤”的核心基础上主打独特风味，打破了固有印象、提升休闲零食属性。卡乐比推出的胶原蛋白肽多莓味麦片，每袋添加5000mg胶原蛋白肽、非油炸以及低热量，增强产品的健康特点。
至于同质化和食品安全，或许通过建设品牌自己的生产体系，能够在一定程度上解决这些问题。比如欧扎克建立了生产工厂，从生产原料到生产工艺都在可控范围之内，也容易推陈出新并建设技术壁垒，从而增加品牌的竞争力。
对于即食麦片品牌来说，机遇与挑战同在。朱丹蓬表示，即食麦片其实已经存在中国几十年了，关键的一个问题是整个麦片的产业结构比较低端，如何把即食麦片的产品结构进行提升、如何赋予更多的功能场景是要企业去努力的，不过对于即食麦片还是看好的。
认知&浅评：在麦片市场中，即食麦片是一个备受关注的品类，市场发展潜力较大，也吸引了新老品牌的布局。不过随着品牌和产品的增加，可能使得同质化问题愈发突出，而且食品安全也是摆在品牌面前的一个重要挑战。未来在即食麦片市场，可能最终能够被消费者记住的还是那些具备产品特点和品牌优势的。
