活跃在一线的茶饮品牌，大多读懂了消费下沉时代的通行规则，喜茶、奈雪等曾经专注高价区的玩家，纷纷来到十几块的战场贴身肉搏，蜜雪冰城更是凭借“高性价比”大*四方。
令人唏嘘的是，大家怀念1点点时，也给过它“性价比之王”的称号，“免费加小料”“不到15块”是给很多人留下深刻印象的标签。但在行业大洗牌的过程中，这个奶茶初代网红，还是逐渐消失在年轻人的视线里。
文 | 马延君
编辑 | 辛野
运营 | 橙子
“性价比之王”，消失在下沉年代
看到1点点闭店的消息在网络上疯狂传播，何梓觉得自己有点伤心。时间好像倒流回上半年自己店铺关门那天，店里购置来的设备被回收商一车拉走，唯一的店员陪她守在门口做最后的清洁。两个小姑娘相对无言，偶尔眼神碰上，只能尴尬地扯出一个苦笑。
何梓加盟的那家1点点奶茶店，是2018年在广州开业的。她形容那时自己的小店，是整条商业街上排队最“凶猛”的存在——十几平的地方除去柜台，站不下几个人，堂食的队伍常常甩到隔壁面馆门口，面对高峰期外卖员的连声催促，她一天起码要说上几十句“抱歉抱歉，马上就好”。
但再往后，店里就换了一番景象。排队的盛况多久没有出现了？一年？两年？何梓也想不起来了。但她清楚地记得，总部从开店那会儿就要求两个小时内没用完的小料必须倒掉，为了减少浪费，2022年那一整年，不用她说，店员都会默契地调整准备动作，“每次少煮一点，再少煮一点”。
在北京工作的周晴晴也记不清，自己是从什么时候开始把1点点忘在脑后的，直到在微博热搜上看到“1点点*”的词条，她才猛地想起这个自己“灌过上百杯”的古早奶茶品牌。点开外卖订单一搜索，她才发现过去三年，自己曾经最喜欢的四季奶青，一次都没点过。
她一度非常迷恋1点点那款奶茶的清爽口感，“去冰三分糖，加免费的珍珠和波霸，偶尔奢侈一把就再加一个冰激凌球”。和一些爱喝奶茶却不想摄入咖啡因的人不同，她依赖四季奶青“一杯下去，半晚睡不着”的超强效果。她看过一个检测报告，这款奶茶的咖啡因含量相当于2.7罐红牛，需要熬夜工作的日子，香甜的奶茶总比咖啡更能安慰人心。
抱着“追忆青春”的念头，周晴晴想再点一杯四季奶青支持一下1点点，却发现即便在奶茶需求旺盛的中国传媒大学商圈，也只剩下两家门店，其中一家还在5公里以外。手指向下滑动，大数据贴心地向她推荐，周围更热销的奶茶店是茶百道，新开张的则是一家茶话弄。
▲1点点的四季青在外卖平台，既是招牌也是销量第一。图 / 截图
从一些零星的吐槽开始，1点点闭店、退出奶茶界的传言愈演愈烈。11月初，有辽宁网友发帖称“学校附近唯一的一家1点点要闭店了”，引发了1700多条评论。不少网友后知后觉地“哀嚎”起来，“点子没有你我可怎么活啊”，还有人坚定地称“点子不会*的，他们家有群沉默的信徒”。
气氛烘托到这里，官方不得不下场澄清。11月10日，1点点发微博否认了传言，“假假假！谁说点点要*了？！”。而这条回应微博，也成了1点点官微近期的流量巅峰。与此同时，1点点的忠实粉丝也开启了“1点点保卫战”，三天后，“我决不允许1点点*”的话题又被送上了微博热搜。
一片混乱之中，1点点门店在减少却是不争的事实。根据艾媒咨询数据，截至2021年2月11日，1点点的门店超过4000家。而窄门餐眼数据实时统计，截至2023年12月7日，1点点现有门店数为3049家。以此推算，在两年多的时间里，1点点门店减少了近1000家。
新开门店数量也在直线下滑。公开数据显示，2019年1点点开店886家，月均开店超70家。但在2020年至2022年，其开店数量分别为764家、487家和287家。今年到了10月，1点点2023年新开门店数仅为55家。
▲1点点在微博否认传闻。图 / 截图
在奶茶这条永远不缺竞争对手的赛道中，有人衰落，就有人扶摇直上。在1点点新开门店数断崖下跌的2023年，茶百道的新开门店数为1777家，古茗的新开门店数为2180家，而以圆滚滚的雪王形象深入人心的蜜雪冰城，新开门店数量则达到了3496家。截至目前，蜜雪冰城已经将门店做到26350家，其他不少品牌也都以“万店”作为自己的扩张目标。
活跃在一线的茶饮品牌，大多读懂了消费下沉时代的通行规则，喜茶、奈雪等曾经专注高价区的玩家，纷纷来到十几块的战场贴身肉搏，蜜雪冰城更是凭借“高性价比”大*四方。
令人唏嘘的是，大家怀念1点点时，也给过它“性价比之王”的称号，“免费加小料”“不到15块”是给很多人留下深刻印象的标签。但在行业大洗牌的过程中，这个奶茶初代网红，还是逐渐消失在年轻人的视线里。
错位
回忆五年开店的经历，何梓觉得，1点点自身的定位，和留给大众的印象始终是有错位的。
选择加盟奶茶店，是因为她觉得，这是最适合年轻人创业入门的生意，“投入小，技术门槛低，受众群体又广”。在2018年那个档口，比起爆火的喜茶，选择一个热度高、开放加盟门槛低的奶茶品牌，似乎是更合适的选择。
1点点成了何梓的理想标的。早在学生时代，她就亲眼见证过它的火爆。2016年，她所在的广州一所大学旁边新开了一家1点点，很快成了传遍全校的热门打卡点，“每次路过门口都有一长串人排队，从早到晚”。校园群里出现了代课、代取快递外的“第三职业”——代排1点点，一次室友排了2个小时队，为宿舍买了6杯1点点，“我们看她的眼神，就像看英雄凯旋”。
何梓原本以为，一杯奶茶客单价只有10到15元的1点点，加盟门槛不会特别高。但一番了解后她才知道，加盟1点点至少需要40到50万元的资金，“加盟金5万、保证金5万、设备费8万，还要店内装修、道具、广告费，这些还不算店铺租金、人员支出等等”。
在奶茶品牌中，1点点的加盟门槛并不算低，公开资料显示，蜜雪冰城前期加盟费21万元起，古茗23万元起，沪上阿姨仅需要约17万，而和1点点处于同等价位的，则是一度定位于高端茶饮的喜茶，约40万。
这或许是因为出名太早的缘故。1点点的创始人楼更深，原为台湾奶茶品牌50岚的一位大区代理商，进军大陆市场时发现50岚的品牌已被抢注，便自行创立了新的品牌1点点。早在2012年12月，1点点就在上海开出了首家门店，那时市场上标准化操作的奶茶连锁品牌并不多，活跃在茶饮界的贡茶、Coco都可等，几乎都是清一色的台式奶茶玩家。
对于五年后才陆续崛起的喜茶、奈雪们，1点点在价格方面的先发优势一度非常明显。10块多不超过15块的价格，让学生党和毕业后刚刚走入社会的年轻人们，拥有了“奶茶自由”，也因此，1点点的门店大多扎堆于高校和白领聚集的写字楼附近。
