刘嘉郦
“阿华田的孩子不得了，是了不得！”你还记得这句广告语吗？在许多80后、90后的心里，早上喝上一杯热乎乎的阿华田，就能开启充满幸福感的一天。在进入中国市场28年以后，阿华田开启了自己的嬗变之旅，并借力中国国际进口博览会这一舞台，推出包括经典高麦麦芽可可粉和阿华田酷脆心情夹心饼干这两款新品，在传承经典味道的同时，为追求个性生活的中国年轻消费者提供了能匹配多种食用场景的美味新作。阿华田品牌总经理杜刚在接受专访时表示，“未来，阿华田将进一步发力即饮和预包装食品双赛道，同步引进海外优质进口产品，为中国消费者带来更多美味选择。”
阿华田粉剂、即饮以及零食等系列产品
直面挑战，用新策略来与市场对话
从登陆中国市场时的爆红，到前些年的沉寂一时，杜刚并没有回避变化中的中国市场对阿华田造成的影响，“阿华田是1993年进入的中国市场，主打的是儿童早餐市场，以营养为卖点，主要吸引的消费者是家里有6-12岁孩子的妈妈。但市场是不断变化的，20多年之后，当时的卖点并不一定适应现在的市场，所以在2018年的时候，我们决定由内而外地去给品牌做一个重新定位。”
阿华田品牌总经理杜刚
可以说，这场阿华田策略研讨会几乎完全颠覆了品牌进入中国时候定下的策略，不管是目标人群，还是主打概念，又或者说是品牌基调，都实现了全面破局，“我们将受众调整为18-35岁的年轻人，并且根据他们的喜好提出了全新的主打概念‘美味’，希望通过这一调整，把阿华田和当下年轻人的生活连接起来——无论你是在早餐时刻，还是下午茶时分，都可以随时随地享用阿华田带来的美味，用积极的心情去面对每时每刻。”
2019年，重新确立品牌定位的阿华田打响了自己在市场上的“第一枪”，“我们和喜茶深度合作，推出了‘阿华田波波冰’，没想到一下子成了网红单品。”这一与奶茶行业深度合作的案例给了杜刚和他的同事们充足的信心，在活动结束后进行的市场调查里，“美味”成了消费者口中反复出现的高频词汇，这一积极的反馈也让阿华田团队对于接下来的市场计划充满信心。
作为全球合作伙伴，麦当劳与阿华田在世界上多个国家都曾推出过联名产品，但直到去年十月，阿华田才在中国第一次与麦当劳尝试了合作。今年3月，阿华田和麦当劳开始了第二次深度合作。据杜刚介绍，这一次的合作结果依然令人欣喜，原本计划销售周期为4周的联名华夫筒，仅过了两周时间，这一限时合作系列在大部分地区就几乎售罄。更让杜刚感到骄傲的是，这次合作不仅在网络上赢得了出色的口碑，同时阿华田和麦当劳的联系也变得更加紧密。
第二次亮相进博会，用新品类拓宽阿华田的零食之路
欢迎乘坐阿华田号
今年进博会，阿华田将自己的展台设计成了一辆从瑞士开往中国的小火车，希望借此独特的表达，来传递阿华田的品牌源头，以及将更多经典美味带给中国消费者的意愿。“我们今年带来了两款即将在中国上市的新品，分别是经典高麦麦芽可可粉和阿华田酷脆心情夹心饼干，”杜刚介绍道，“这两款产品都传承了阿华田经典的麦芽可可风味，同时又为消费者带来了不同的品尝质感。”
经典高麦麦芽可可粉
经典高麦麦芽可可粉延续了瑞士阿华田系列产品最初的方向和配方主旨，精选进口优质原料，麦芽精华达65%，高蛋白含量，同时还富含7种维生素和5种矿物质。在保持阿华田产品独特风味的同时，更强调营养造就的美味。这款高端线产品，既是经典回归，也是阿华田顺应市场需求，为消费者提供的美味且营养的产品。据现场试喝过的消费者表示，这款产品的口感十分顺滑，其浓郁度和香气表达比传统产品更加直白。
阿华田酷脆心情夹心饼干
而阿华田酷脆心情夹心饼*上市，则标志着阿华田正式进入休闲零食赛道，为年轻消费者提供在多场景下体验阿华田独特美味的机会。为了突出阿华田独有的麦芽可可风味，阿华田酷脆心情夹心饼干内馅的麦芽可可夹心酱占比接近30%，而且饼皮口感薄而脆，内馅浓郁可口。产品的外观设计融入了时下深受年轻人喜爱的“表情包”元素，取名“酷脆心情夹心饼干”为传统饼干市场增添了更多新鲜有趣的社交元素。
值得一提的是，在今年的展台上，你还可以看到瑞士原产的阿华田系列产品。“进博会给了我们一个很好的舞台，让我们可以把一些瑞士有售的产品引入到中国市场，介绍给中国消费者，尤其是在天猫海外旗舰店开设之后，我们还可以直接销售这些进口食品，大大拓展了阿华田在中国市场的发展空间，”杜刚谈到，“而随着内外交流的不断增多，阿华田也会更进一步地推动本土化产品的研发，从而使中国消费者可以品尝到更多来自阿华田的创意美味。”
洞察中国消费者需求，拓展阿华田未来发展之路
2020年，阿华田在华业务实现逆势增长，增长百分比列集团全球第一、增长绝对值列集团全球第二，且在消费者端及供应商渠道中，都有不俗表现。
“目前在中国市场，阿华田已经拥有包括粉剂、即饮以及零食等系列在内的产品，以满足消费者日常生活的不同需求，”杜刚说，“但是我们也必须看到一点，那就是消费者的需求是不断变化的，我们要做的就是对这一需求进行预判，成为消费者喜好的引领者。”
阿华田多款进口产品
据杜刚介绍，未来，阿华田将在餐饮渠道上持续发力，除了继续寻找合作伙伴，进行深度品牌合作之外，其还将授权本土预包装烘焙品牌进行探索，“我们会选择自有生产及销售渠道的合作伙伴一起来进行这个项目，围绕着阿华田的核心产品粉剂来进行外围拓展，同时强调品牌特色与风味，希望可以给求新求变的年轻消费者带来不一样的体验。”
除此之外，即饮饮料渠道也是阿华田未来五年计划的另一个重要组成部分，“即饮饮料业务目前在阿华田的业务模块中处于迅速成长的位置，我们对这一产品类型十分看好。”就目前来看，阿华田已经推出了包括阿华田经典可可乳饮品、阿华田燕麦麦芽乳饮料等在内的一系列产品来满足消费者在不同场景下的饮用需求，“当然，我们还会持续在线上线下同步进行一些推广活动，以便让更多消费者可以迅速接触到阿华田的这些产品。”
在杜刚看来，阿华田在中国市场的发展，走的是一条内外兼修的道路。所谓“外”，指的是它在成长过程中，吸收了许多来自瑞士的经验，而所谓“内”，则是阿华田在中国市场进行本土化的过程中收获的“内丹”，“这样的做法让我们既可以避免走一些弯路，也可以将中国的一些优秀案例传输出去，更好地成就阿华田这一品牌。”
“参加第一届进博会时，很多人都以为阿华田是中国香港的品牌，尤其是来自北方地区的客商更是如此，”杜刚回忆道，“可是现在，凭借着这一国际化的舞台，越来越多的消费者开始认识到阿华田这个品牌，不仅了解了它的品牌源头瑞士，对于我们的风味也越来越熟悉、越来越喜欢。”但更重要的是，在进博会这个平台上，杜刚和阿华田遇到了更多来自全国各地的客商，“他们成为了阿华田的合作伙伴，将阿华田带到了中国的各个角落，让阿华田这个瑞士的国民品牌有机会在未来发展成为中国的国民品牌，让我们对于深耕中国市场、与中国消费者共同成长，充满信心。”
责任编辑：黄莉
校对：丁晓
