而最经典的案例，还是奥格威的“在时速六十英里时,这辆劳斯莱斯上的最大噪声来自它的电子钟”。
什么复杂原理、复杂数据都没有说，消费者其实也不关心，奥格威老爷子就是简单明白的告诉你结果——汽车的噪音就是这么低。
所以不论是“复杂化”、“简单化”还是其他的文案技巧，其核心都是帮助消费者更直观、更具象的理解产品特点。
这是产品文案写作技巧的核心。
一个关键技巧：构建产品情境
在说服技巧中，“构建有利情境”是一个非常重要的手段。
当受众很难接受某个“道理”时，把这个“道理”化为某个具体情境，可能就容易很多。
比如教育小朋友不要撒谎时，我们可以利用故事，给她构建一个撒谎得到惩罚的情境。
比如《狼来了》的故事，就是让“说谎会让人失去信任”这个道理，化入了故事情境。
当小朋友在故事情境中，“看”到了某个角色，她便会产生情感和偏好，我们要做的，就是引导情境的发展——让说谎的孩子受到惩罚，而不是直接去讲道理。
当然，讲故事并不是唯一的构建场景的方法。
在《奇葩说》辩论时，颜如晶经常会说的“让我们设身处地的想一想…”、“我们一起感受一下这句话…”等句子开始的论述，都是在把听众拉入某个情境。
在文案写作时也一样，如果消费者很难理解卖点，那么我们就可以为产品量身打造一个具体情境。
比如文案大佬戴维·阿伯特在写Volvo的文案时，为了说明汽车坚固，他用视觉设计和文字，构建了一个将Volvo吊在头顶上的情境。
如果焊接不牢固，这辆车就掉到了本文作者身上。
那就是我，神经高度紧张地躺在这辆崭新的Volvo740车下。
几年来，我一直在广告中吹嘘Volvo的每一个焊点，都足以承受整辆汽车。
有人认为，我应该以自己的身体，来验证我所说的话。于是，我们把车悬挂起来，而我则爬到了车子底下。
当然，Volvo740不负所望，而我则得以活着出来把我的经历讲给大家听。
……
在这里需要注意的一点是，构建“情境”和构建“场景”并不一样。
在文案中构建“场景”，只是让消费者看到了产品使用时的景象，它的说服力度不是特别强大。
而构建“情境”则并不是只有场景，它还必须包含戏剧化的有力“情节”。
比如上面Volvo的案例中“把Volvo吊在头顶”就是一个特别有力的戏剧化情节。
再比如甲壳虫的一篇文案，在传达汽车的“密闭性能”时，也是很戏剧化的构建了一个“汽车漂浮在水面”的情节。
VW独特的设计横扫湿气
多年来不停传闻VW可以漂浮起来。（本图摄影师声明图中这辆车源浮了2分钟。）
怎么会浮不起来呢?
VW底盘与其他一般车底不同。整块钢制底盘置于汽车底部，从头到尾全密闭。
这可不是一艘破船，而是一辆好车。它的密闭车底防水、防尘又防腐蚀。
……
所以在为产品设置情境时，一定要有戏剧化的情节，这是让消费者理解和记忆深刻的最关键要素。
这个“情节”越是戏剧化，消费者接受的就会越快。
总结
以上就是有效传达产品卖点的几个方法，其核心抽象卖点具象化、清晰化的展现。
- 获得某种知识的人，与未获得这种知识的人之间，有一条巨大的沟通鸿沟，它严重阻碍人们的顺畅沟通。
- 对于“简单”的产品卖点，可以尝试复杂说明，既可以让消费者快速理解，还可以增加产品价值感。
- 对于“复杂”的产品卖点，文案不必解释其中的原理，可以尝试直接呈现结果。
- “简单的复杂化和复杂的简单化”的核心，就是使“卖点”清晰化。
- 在文案写作时也一样，如果消费者很难理解卖点，那么我们就可以为产品量身打造一个，包含戏剧化情节的具体情境。
参考资料/引用来源：
《Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die》Chip Heath 和 Dan Heath/《文案训练手册》休格曼/《创意之道》英国设计与艺术指导协会/《那些让文案绝望的文案》小马宋/《金牌文案》金牌文案联盟/《洛阳集》黄执中
作者：于极，文字创意人、营销人；深度思考文案营销问题。公众号：文案人于极（ID：jimtchina）。
本文由 @于极 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议
