没有所谓的事实，认知就是事实
定位诞生的背景是什么？是人类进入了前信息时代。就是媒体的爆炸，当平面媒体和电视媒体诞生之后，我们产品的数量开始极大的丰富。这个时候在人类历史上，人类面临着一个巨大的挑战，这个挑战是什么？是我们人类的大脑，是非常有限的，但是信息在无限的爆炸，产品的数量在爆炸，媒体的数量在爆炸，资讯在爆炸。尤其今天到了移动互联时代，我们每个人都拥有一个媒体，每天都包含被各种各样的媒体资讯所笼罩。
在这个背景之下，定位理论诞生了。
定位解决的核心问题是提出了一个重要观念，就是在商业的世界里，没有真正的事实，认知就是事实。大家要记住，今天越来越多的中国媒体和我们商业界人士开始关注到这个概念，但实际上这个概念在五十年前就已经提出了。
商业的世界里不存在真正的事实，认知就是事实。消费者认为你是好的，你就是好的，尽管事实你是不好的；消费者认为你是不好的，你就是不好的，尽管事实上你是好的。
在定位诞生以前我们所有的商业世界都是以事实为基础存在的，定位诞生以后，商业界开始划成两个部分，一部分是认知部分，一部分是事实部分。事实由什么决定？由我们企业内部决定。认知由什么决定？是由外部的消费者、顾客决定的。顾客的认知决定了最终的市场的事实。
新品类就是新物种
在2003年里斯的创始人出席了美国的硅谷大会，向全美高科技企业家，包括比尔·盖茨在内的做演讲，演讲的主题叫：如何打造高科技品牌。在那次演讲里他第一次提出了一个重要的概念，也就是在2004年他认为他最重要的一本著作《品牌的起源》这本书重要的观点，他指出，商业界打造品牌最重要的法则隐含在1859年出版的《物种起源》，就是生物学界定义之作《物种起源》这本书里。达尔文不仅揭示了在自然界怎么建立新的物种，也揭示了在商业界怎么建立新的品类和品牌。
这个规律是什么？里斯先生指出，自然界有两种力量：一种是我们知道的，叫做进化论。但事实是什么？事实上达尔文根本没有提到进化这个概念，是媒体把进化这个概念放到了达尔文的《物种起源》里。大家没有关注的是什么，是变异。实际上，达尔文在他的进化论里，你看他的名字都被定义为进化论，他强调的是变异，如何诞生新的物种，就是靠变异。就像生物一样，在不同的分支上变异出不同的物种来。同时商业界实际上作为自然界的延伸，也存在着这两种重要的力量。
首先是在商业界进化改良。我们以汽车行业为例，1904年诞生的福特车，像马车一样，就是不用马的马车，到1951年出现的更安全、舒适的车，到2005年福特汽车在安全性和舒适性在不断进化，不断的改良和渐变。
