（报告出品方：长江证券）
不同时代背景下，可口可乐赢在何处？可口可乐产品诞生于 1886 年的美国亚特兰大。公司于 1888 年成立迄今，坚守碳酸饮 料领域市场优势并不断积累非碳酸软饮料品牌资源，经过时间的洗礼与沉淀，逐步成为 了一家存续百年以上的跨国饮料企业。作为一家品牌价值极高的软饮料企业，公司的成 功令我们好奇。因此，我们希望通过复盘公司历史，并挑选每个时代下最重要的两个议 题，以了解可口可乐公司在不同的时代背景下具体赢在何处。
1886-1922：始于药用需求，瓶装商入局催化野蛮生长
1886 年，美国正处于南北战争后的镀金时代，工业化的快速发展正在冲击社会的认知。 高强度的工作和快速的社会变化导致人们的精神压力与日俱增。同时，美国的禁酒令使 得酒精饮料的合法性蒙上一层阴霾。彼时，可口可乐之父彭伯顿医生通过修改古柯酒配 方，创造了旨在治疗和缓解精神压力且不含酒精的“秘方药”可口可乐。产品诞生初期， 可口可乐主要通过药房进行售卖。每日可口可乐糖浆的销量为 3-5 加仑，而消费者则主 要以现场冲饮的方式进行饮用。
广告营销融入公司基因，早期商标沿用至今深入消费者心智
早期广告已呈现出多种形式，缓解精神压力契合社会需求。可口可乐诞生之初就非常重 视广告营销，为了深入消费者心智，可口可乐投放了免费试饮券并在各处广告中反复强 调产品在缓解精神压力方面的作用。比如从公司在各买点投放的油布标语广告。 冷柜发展提升软饮料饮用口感，实惠价格吸引消费者尝鲜。这一时期，除可口可乐外， 亦有大量的“秘方药”产品问世。行业的发展除了消费者自身需求的增长外，亦由冷柜 的快速发展驱动。冷柜对冲饮的可口可乐具有很好的保鲜作用，同时保证了饮料较好的 口感。与之相协同的，可口可乐在多处拥有冷柜的销售点广告中突出 5 美分的实惠定价 以进行客流引导。（报告来源：未来智库）
手写体标志沿用至今成就百年经典。可口可乐创始人彭伯顿于 1887 年 6 月就注册了可 口可乐商标专利，而这一手写体的标志经过多次微调，其灵魂和主要形式则延续至今。同时，在公司产品走向海外的过程当中，这一手写体文字在翻译后也保留了其原版的韵 味，使产品商标深刻植入到全球消费者的心智中。
凭借早期公司在广告营销方面精准的投放，可口可乐很快实现了收入的快速增长。1888 年 3 月，可口可乐公司申请成立。同时，可口可乐逐步将渠道渗透投入亚特兰大的药房 和副食店中，公司成长自此进入快车道。1889 年公司年糖浆销量 2171 加仑，至 1895 年升至 76244 加仑，1889-1895 年 CAGR 达 80.96%。
瓶装商入局推动分销渠道高速发展，经典瓶型完成品牌早期塑形
瓶装商进入可口可乐系统，分销渠道初具雏形。1899 年以前是可口可乐产品的萌芽时 期。公司售卖糖浆至终端零售店，下游则通过喷泉机进行冲饮满足客户需求。此时，嗅 觉较为敏锐的投资人发现了可口可乐产品瓶装化的巨大潜在市场，并从公司购买了可口 可乐的瓶装特许经营权。彼时，瓶装商在向可口可乐公司购买糖浆时被给予一定的回扣， 但需要自行承担广告费用，同时瓶装商下游的各瓶装厂向瓶装商支付特权使用费。这种 经营模式即为当前可口可乐公司分销渠道的雏形。 瓶装业务加强产品触达，公司实现销量快速上行。瓶装业务的快速发展极大地加强了公 司产品向城市和低线村镇的渗透能力，公司业务实现高速高增长。1905 年，公司实现 糖浆销量 150 万加仑，1895-1905 年销量 CAGR 达 34.71%。
广告费用快速提升，“一步裙瓶”成就百年经典。随着公司营收的上行，公司的广告业务 投入也一并走高。1900 年公司的广告费用达到 85000 美元，而 1895 年的这一费用为 17744 美元，CAGR 达 36.80%。此外，公司与瓶装商的合作不断加深。1913 年，可口 可乐瓶装业协会成立，可口可乐的瓶装时代正式到来。1915 年，为统一标准，可口可乐 邀请多家玻璃厂进行新瓶设计，在瓶装商的认可下，最终选用“一步裙瓶”作为标准瓶。 这一设计一直沿用至今，与可口可乐商标一起成为百年经典。
1886-1922 年的 36 年覆盖了可口可乐历经从诞生到 1919 年上市的全过程。产品差异 化和广告营销帮助公司实现了早期对消费者心智的占据。瓶装商的野蛮成长则推动了产 品向下的渗透和业务快速扩张。百年经典的商标和瓶装设计彰显了公司注重传统和经典 文化的基因，公司的品牌形象在这一阶段已完成初步塑形。
1923-1955：事件驱动公司扩张，品牌文化完成塑形
作为可口可乐的主要市场，1923-1949 年的美国主要经历了两次重大事件：美国经济大 萧条及第二次世界大战。经济的衰败和战争的阴霾给消费行业发展带来了巨大的阻力， 然而这一时期反而成为了公司逆势上行，完成品牌文化塑形和初步海外布局的重要转折 点。本节，我们将以这两个事件为引，剖析可口可乐成功的关键要素。
大萧条时期：审时度势，品牌与美国文化高度融合
经济景气戛然而止，广告营销逆势而动。大萧条之前的 1923-1927 年，可口可乐销售量 从 1700 万加仑上升至 2300 万加仑。进入 1930s，大萧条席卷美国，压抑的经济氛围 使得美国大众对消费的热情衰退，1929-1933 年，大众消费 CAGR 仅为-5.23%，其中 耐用品下滑显著，CAGR 为-15.86%；消耗品表现相对较好，但 CAGR 也仅为-2.66%。 1930s 的大萧条期间，1920s 以来利用危机感制造购买*的广告习惯显得不合时宜。 这一时期，可口可乐广告营销把握趋势，较早地选择轻松、休闲的叙事方式，强调在工 作之余享受清闲的生活态度，这一营销策略成为了公司持续近 20 年的可口可乐品牌观 念的代名词。
信息统计助力公司甄别消费者需求，可口可乐的“家庭”观念塑造初具成效。1920s 开 始，可口可乐继续优化自身经营能力。1923 年，公司将信息部门拓展为统计部，并实施 市场调查任务；1927 年，公司派遣外勤人员调查 15000 家商店。大萧条期间，通过早 期较为精细的数据调查，公司发现家庭妇女为公司产品的重要消费者，而妇女购买习惯 的实质为可口可乐的家庭消费需求。公司因此推出新包装“六瓶装”以便于家庭主妇手 提产品带回家中。同时，公司通过塑造一系列与家庭消费相关的产品广告初步植根于美 国家庭文化中。
经典广告穿越时间，品牌与美国文化实现强绑定。除了注重家庭消费倾向之外，公司亦 将品牌与美国宗教和饮食文化进行绑定。1931 年可口可乐塑造了经典的红衣高胖老人 的圣诞形象，而这一 IP 随着美国文化的外扩直接影响了许多国家对这一西方宗教节日 的认知。另外，公司通过广告不断塑造食品与可口可乐的搭配，可乐与热狗、汉堡、薯 条逐渐成为消费者心中典型的美国正餐文化的组成部分。
二战时期：爱国主义热潮盛行，供给军需初建全球布局
塑造爱国主义形象，随军战略初步布局全球。美军参加二战之前，可口可乐已经存续 50 年之久。公司依靠品牌深入消费者的经营，在经历了大萧条后已经将优质的品牌形象烙 印在美国人的饮食文化当中。 在美国参与二战后，食糖供给受到限制，但是公司良好的品牌形象及 1942 年初的成功 游说使得可口可乐在战时获得特殊许可，公司销往军队的商品不受食糖定额限制。随着 战事的进展，美国士兵对于可口可乐的需求与日俱增。以至于在二战期间，美军设置了 可口可乐公司随队工作人员（技术观察员）248 人，并在各战区共建立 64 家瓶装厂以 供军需。 营销方面，可口可乐宣布保证以 5 美分的价格让军人买到可口可乐。公司爱国主义情怀 营销频现，以战争和美式生活为主题，从广告到宣传册及图书产等方式进行文化宣传。
经过这两次标志性事件后，可口可乐基本完成了国民品牌形象的塑造及初步的全球化布 局。在消费行业整体下行的大环境下，公司逆势向上的经营成果彰显了强大的运营决策 能力。值得注意的是，可口可乐的统计部门为广告营销的精确性提供了数据支撑，而优 秀的决策能力则使得公司在广告营销和战时产品供给中拔得头筹。
1955-1997：软饮料矩阵扩容，海外业务全面扩张
经过二战的扩张和战后消费的修复，可口可乐已经逐步成长为一个布局全球的饮料公司。 在这一时期开始，可口可乐开始加速可乐以外品牌的收购与孵化，积极投身于软饮料的 其他赛道，在 40 年的时间里基本实现了对软饮料细分赛道的全覆盖。此外，二战期间 的海外布局成果逐步显现。在积极的布局策略下，公司营收和部分海外市场人均消费量 快速提升。这一时期也因此成为为可口可乐海外业务发展的黄金时代。
